國內(nèi)啤酒消費市場正在進行著一輪偏好革新，伴隨著消費升級而催生的多元化、個性化消費需求熱度漸起，我國2015年啤酒消費市場的一組數(shù)據(jù)也清晰的傳導(dǎo)了一些信息和趨勢。

去年以來，以中糧名莊薈、樂視生態(tài)旗下網(wǎng)酒網(wǎng)為代表的幾大酒商紛紛加速落子進口啤酒版圖，而全國各地主打體驗型消費的小型進口啤酒體驗館也遍地開花。新型市場擴容引來資本與商家的大批涌入，或?qū)⒋蜷_國內(nèi)啤酒市場競爭新局面。

個性化消需求走高 酒商加碼布局進口啤酒

數(shù)據(jù)顯示，2015年全年，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量4715.7萬千升，比去年同期下降5.1%，啤酒總消費量4743萬千升，比去年同期下降4.7%，加上2014年下半年的負(fù)增長，國產(chǎn)啤酒的產(chǎn)銷量出現(xiàn)了連續(xù)18個月的負(fù)增長。與之截然不同的是，進口啤酒連續(xù)4年呈爆發(fā)式增長態(tài)勢：2015年我國進口啤酒53.8萬千升，同比上升59.2%，進口國家和地區(qū)數(shù)量由33個增至66個，比上年翻了一番。

一邊主流啤酒市場呈持續(xù)萎靡態(tài)勢，而另一邊則是進口啤酒的日漸興起。對此，中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長、啤酒分會秘書長何勇表示：現(xiàn)階段我國啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一和啤酒總體消費需求趨于飽和仍是內(nèi)因，而啤酒消費市場的結(jié)構(gòu)性變化是外因，主要表現(xiàn)在差異化和多元化消費需求增長，使啤酒產(chǎn)品的消費黏性降低。

隨著80后90后成為核心消費人群，其收入提高、品質(zhì)意識提升，啤酒消費已從價格敏感期進入品質(zhì)敏感期。啤酒市場消費結(jié)構(gòu)悄然發(fā)生著的轉(zhuǎn)變引來國內(nèi)幾大酒商在進口啤酒市場的跑馬圈地。

日前，中糧名莊薈正式宣布以蘭德伯格、王世皇冠這兩大德國知名啤酒品牌領(lǐng)先的品牌矩陣正式發(fā)力中國進口啤酒市場，欲借大啤酒平臺力量，劍指進口啤酒第一運營商。

樂視生態(tài)旗下網(wǎng)酒網(wǎng)則在布局全球葡萄酒、啤酒的基礎(chǔ)上，著力打造差異化競爭內(nèi)核。年初網(wǎng)酒網(wǎng)達成與德國愛士堡酒廠戰(zhàn)略合作，隨后聯(lián)手樂視體育基于體育強IP價值著力開發(fā)“生態(tài)+”產(chǎn)品。體育生態(tài)IP衍生品格魯特(Gloryt)有望在同質(zhì)化的市場競爭中旗開得勝。

據(jù)了解，未來雙方還將共同出資運營國內(nèi)首家集體育互動、啤酒體驗為一體的體育生態(tài)酒吧Lebar，打通體育+啤酒新型消費場景。此舉意在捆綁樂視體育IP背后的億級消費市場，掘金生態(tài)價值。

與此同時，由市場需求衍生出的進口啤酒體驗館遍地開花：啤酒體驗館嘗試體驗加零售新模式，然而一時間資本蜂擁，諸多問題不可回避。自2014年起，成都開張的300多家進口啤酒體驗館中至今已有一半倒閉，原因之一是進口啤酒供應(yīng)周期長、保鮮期短，若無強大的供應(yīng)鏈做支持，很容易因銷售周期變短從而導(dǎo)致利潤壓縮。二者，產(chǎn)品單一導(dǎo)致個性有余而缺乏創(chuàng)新引擎，經(jīng)營乏力成為不可避免的一道坎。

借力IP探路新型消費體驗

無論是大平臺運營策略，還是體驗式消費模式，亦或生態(tài)IP價值的開掘，最終都要立足消費者核心需求，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，提供創(chuàng)新服務(wù)，以差異化競爭優(yōu)勢贏得市場的尊重。

網(wǎng)酒網(wǎng)借樂視海外戰(zhàn)略的契機，與全球第一葡萄酒生產(chǎn)商智利干露集團、德國著名啤酒制造商愛士堡(Eichbaum)等一批全球產(chǎn)業(yè)鏈上游頂尖企業(yè)達成合作，為過硬的產(chǎn)品品質(zhì)奠定基礎(chǔ)。

生態(tài)啤酒格魯特(Gloryt)在溯源、尋找的過程中堅持源頭引進，并以CP2C封測試飲策略不斷優(yōu)化產(chǎn)品口感。期間眾多啤酒用戶、體育明星、大咖參與產(chǎn)品評測，而樂視體育首席內(nèi)容官劉建宏老師也作為生態(tài)啤酒格魯特的首席體驗官全程深入其中，以期在保證格魯特德國原產(chǎn)地風(fēng)味的同時，最大化迎合中國消費者啤酒口感偏好。

圍繞用戶需求，對產(chǎn)品進行生態(tài)化包裝是確保網(wǎng)酒網(wǎng)在差異化市場競爭中領(lǐng)跑的不二法寶。通過生態(tài)化全景運營，以IP內(nèi)容為產(chǎn)品文化外延背書，并賦予產(chǎn)品更切合場景化消費的形象及內(nèi)涵。最終以Lebar承載產(chǎn)品及場景落地，實現(xiàn)縱貫線上、線下，打通娛樂、消費場景的生態(tài)消費新體驗。

業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)酒網(wǎng)生態(tài)化產(chǎn)品運作的優(yōu)勢是其背靠樂視龐大的生態(tài)IP，掘金其他酒企所不具備的龐大IP市場，其產(chǎn)品附加的生態(tài)價值輸出可謂個性鮮明。

隨后首家將在北京開業(yè)的生態(tài)酒吧Lebar也將給國內(nèi)日漸趨同的酒吧消費文化注入一股新生的力量。據(jù)悉，網(wǎng)酒網(wǎng)負(fù)責(zé)整體店面運營，樂視體育將負(fù)責(zé)內(nèi)容營銷，包括體育明星小型見面會、體育明星簽名會、樂視體育發(fā)布會、電競、VR等。這將是中國首家將體育生態(tài)與啤酒打通，并通過線下體驗場景粘合用戶的生態(tài)酒吧，為用戶打造更真實的歡聚、互動、體驗場景。