白酒集合固態(tài)發(fā)酵、酒精度高和香氣馥郁的特點(diǎn)，作為我國(guó)特有的蒸餾酒酒種在我國(guó)傳承800多年之久。然而就是這款歷史悠久、應(yīng)該有良好市場(chǎng)基礎(chǔ)的酒種，卻經(jīng)受不住限酒令和限制三公消費(fèi)政策的打擊。由現(xiàn)象反觀原因，分析各個(gè)酒企的營(yíng)銷渠道，卻發(fā)現(xiàn)政府和軍隊(duì)渠道所占的營(yíng)銷比例如此之高，可見這種不健康的營(yíng)銷模式由來已久，一旦官方渠道被堵塞后，企業(yè)和行業(yè)對(duì)此產(chǎn)生如此之大的反應(yīng)也就容易理解了。

面對(duì)首要渠道的堵塞，各大酒企反過頭來開始考慮消費(fèi)者市場(chǎng)，這使得酒行業(yè)真正開始健康地發(fā)展。然而在傳統(tǒng)渠道紅海的水深火熱中，“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口已然成為他們理想的救命稻草，認(rèn)為這種渠道的變革和營(yíng)銷模式的變革或?qū)⒆屗麄冎孬@之前10年的巔峰時(shí)期。酒企和經(jīng)銷商的紛紛“觸網(wǎng)”，以及各大酒類平臺(tái)的打造成為酒類營(yíng)銷的新的浪潮。

縱觀圍繞消費(fèi)者市場(chǎng)的酒行業(yè)“觸網(wǎng)”模式，無非B2C和O2O兩種。B2C模式的代表，比如酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等等，而O2O模式則以洋河一號(hào)、酒快到為代表。

無論是B2C還是O2O，這僅僅是營(yíng)銷模式的改變，是營(yíng)銷的工具，其主旨仍舊是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)推廣的以顧客需求為核心的理念。基于這個(gè)理念，基于擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)份額的目的，無論是酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)還是洋河一號(hào)、酒快都在不同層面和不同程度上符合了這一理念和目的。

B2C模式的電商平臺(tái)，使得消費(fèi)者在獲得大品牌保真性的同時(shí)，信息體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)也捕獲了眾多消費(fèi)者的心。讓消費(fèi)者能夠獲取更多品牌的信息，在眾多品牌的中挑選更符合自己特色和口感的“一道菜”。網(wǎng)購(gòu)也確實(shí)符合如今流行的消費(fèi)趨勢(shì)，相比傳統(tǒng)消費(fèi)，能夠讓消費(fèi)者以最短的時(shí)間和最理性的態(tài)度完成交易。然而酒類網(wǎng)購(gòu)相比服裝、圖書類的網(wǎng)購(gòu)過程，酒類配送環(huán)節(jié)成為酒類B2C模式的瓶頸。酒類大都采用玻璃或者陶制的容器包裝，這種易碎性將導(dǎo)致在配送環(huán)節(jié)中包裝成本的增加，特別是較偏遠(yuǎn)的地區(qū)消費(fèi)者，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，看到如此高昂的配送費(fèi)用，即使再中意的酒，也會(huì)選擇其他購(gòu)買渠道，而對(duì)網(wǎng)上購(gòu)酒望而卻步。

另外，在時(shí)間上，雙十一、春節(jié)等網(wǎng)購(gòu)熱點(diǎn)時(shí)間段配送貨物的大量堆積以及物流行業(yè)和白酒類行業(yè)在特定時(shí)間的不匹配性，導(dǎo)致白酒類產(chǎn)品在配送時(shí)存在滯后性，而如果酒類平臺(tái)或者酒企打造自己的物流配送網(wǎng)絡(luò)，那么成本的增加也是相當(dāng)明顯的，而這換來的收益有多大，還需因人而已，權(quán)衡取舍。

第三，白酒作為食品行業(yè)的一個(gè)重要分支，是喜好因人而異的產(chǎn)品，僅僅在網(wǎng)上進(jìn)行文字性和圖片性的信息類體驗(yàn)是不充足的，當(dāng)消費(fèi)者興致沖沖地品嘗到自己耗費(fèi)幾天的等待而換來的美酒時(shí)，反而發(fā)現(xiàn)口感上卻和心理預(yù)期有所出入，而這種心理預(yù)期及來自于網(wǎng)上的文字和圖片，這將極大打擊消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)酒的積極性。

而對(duì)于O2O的“觸網(wǎng)”模式，B2C存在的配送問題，比如白酒配送的時(shí)效性和成本方面的問題在一定程度上得到了解決，然而仍舊存在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基礎(chǔ)性問題，比如，誠(chéng)信問題，支持安全性問題等等，當(dāng)然這些問題在B2C模式中也或多或少的存在，但相比O2O模式而言，B2C對(duì)這些問題的管控較為完善。

隨著互聯(lián)網(wǎng)形式的發(fā)展，消費(fèi)者生活、消費(fèi)模式的改變，白酒“觸網(wǎng)”的深入，無論是B2C還是O2O，界線將不再明顯，而營(yíng)銷主要將圍繞優(yōu)化消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的目的來進(jìn)行。

無論酒企還是酒類營(yíng)銷平臺(tái)，都利用第三方或者自建物流實(shí)現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和軟件直接與連鎖類經(jīng)銷商或者大小煙酒店對(duì)接，在網(wǎng)站或者消費(fèi)者客戶端進(jìn)行產(chǎn)品文字和圖片展示和選購(gòu)、相關(guān)服務(wù)的約定和支付以及互動(dòng)，線下進(jìn)行配送、品嘗和相關(guān)服務(wù)(比如品酒會(huì)，代駕等)的組織實(shí)現(xiàn)，滿足消費(fèi)者全方位體驗(yàn)以及對(duì)及時(shí)性、便捷性的全方位滿足。而此種模式，對(duì)于電商平臺(tái)或者酒企而言，物理性的成本并沒有增加，而強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的最大優(yōu)勢(shì)在于可以最大化讓利給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者對(duì)于酒類消費(fèi)的整體需求。

而這種模式的形成，需要一個(gè)緩慢積累的過程，原因在于，酒企或者平臺(tái)和下游鏈的匹配需要時(shí)間，匹配后的建設(shè)也需要時(shí)間，最重要的是基于這種模式所形成的一系列制度的完善也需要時(shí)間。

作者：李虓，發(fā)酵工程碩士，酒類、食品類研究者。