酒類(lèi)電子商務(wù)經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展，已經(jīng)形成了以酒仙網(wǎng)，1919酒類(lèi)直供為首的寡頭格局。

下圖是2016年前五大電商公司的銷(xiāo)售額情況，總額不到50億元。而2016年，全國(guó)白酒銷(xiāo)售總額達(dá)6126億元，整個(gè)占比還不到1%。

下圖是華為APP應(yīng)用市場(chǎng)里前十大電商app的下載量，基本上也是一個(gè)壟斷的格局，酒仙網(wǎng)占據(jù)了60%以上的下載總量，而1919快喝則占據(jù)了15%的市場(chǎng)份額。

酒仙網(wǎng)是直接從電子商務(wù)發(fā)展起來(lái)的電商公司，主要戰(zhàn)場(chǎng)在北京，這些年一直在努力布局線下市場(chǎng)，而1919酒類(lèi)直供則是依托線下實(shí)體店成長(zhǎng)起來(lái)的“半電商公司”。從上面兩幅圖的對(duì)比我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的事：酒仙網(wǎng)在總銷(xiāo)售額上約占1919酒類(lèi)直供的1/3，而1919酒類(lèi)直供APP下載量卻只占到了酒仙網(wǎng)的約1/3。

很明顯，酒仙網(wǎng)在電商推廣這一方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但是，和其他行業(yè)比起來(lái)，目前酒類(lèi)電商的發(fā)展缺少一次核爆炸：就是沒(méi)有一家企業(yè)能帶頭引爆整個(gè)行業(yè)摧枯拉朽式的發(fā)展。

淘寶網(wǎng)于2003年成立，面對(duì)眾多強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，淘寶選擇了一個(gè)免費(fèi)模式，直接就把淘寶推上了風(fēng)口浪尖，然后緊接著解決人與人之間的信任問(wèn)題而推出支付寶。2004年，淘寶遭到ebay易趣等互聯(lián)網(wǎng)公司封殺，新開(kāi)辟了一條“農(nóng)村包圍城市”的道路，瘋狂收割增量市場(chǎng)。并且通過(guò)贊助《超級(jí)女聲》獲得了超高的關(guān)注。僅僅一年的時(shí)間，就成為了亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。因?yàn)榘⒗锇桶汀⑻詫毜鹊陌l(fā)展，使得網(wǎng)購(gòu)人群越來(lái)越龐大，從而激發(fā)了整個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的蓬勃發(fā)展。

而成立于2011年的微信，通過(guò)不斷的迭代，尤其是具有創(chuàng)造性的朋友圈功能的開(kāi)發(fā)，一下子激活了這個(gè)產(chǎn)品的口碑，迅速擴(kuò)張，積累了大量用戶。這使得像阿里巴巴這樣的大公司也感到了危機(jī)的存在，于是阿里系投入了大量資金研發(fā)自己的來(lái)往，希望能與微信分一杯羹。無(wú)奈的是，2014年春節(jié)前夕，微信發(fā)布5.2版本，微信群中搶“新年紅包”呈現(xiàn)刷屏之勢(shì)，并隨著春節(jié)假期的到來(lái)愈演愈烈，隨后微信用戶呈現(xiàn)出幾何級(jí)數(shù)的爆發(fā)。來(lái)往只好俯首稱(chēng)臣，阿里系最終宣告來(lái)往失敗。

又如，直播行業(yè)，2006年魔獸世界的深度爆發(fā)，因?yàn)閳F(tuán)戰(zhàn)人數(shù)眾多，沒(méi)有好的配合就難以完成任務(wù)，那么好的指揮配合就成為團(tuán)戰(zhàn)的關(guān)鍵，而yy語(yǔ)音正是發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，率先推出了語(yǔ)音質(zhì)量清晰、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)穩(wěn)定的交流系統(tǒng)，從而獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)的用戶。善于琢磨用戶的yy語(yǔ)音這時(shí)又發(fā)現(xiàn)玩家有一個(gè)習(xí)慣——打游戲的空隙會(huì)通過(guò)唱歌、聊天等方式來(lái)打發(fā)時(shí)間和緩解心情。因此，yy語(yǔ)音就順勢(shì)而為，推出了高品質(zhì)的唱歌房供玩家使用，慢慢地專(zhuān)業(yè)唱歌、陪聊等模式就發(fā)展開(kāi)來(lái)。這就是國(guó)內(nèi)直播行業(yè)最早的雛形。緊隨其后，六間房也逐步發(fā)展開(kāi)來(lái)，經(jīng)過(guò)幾年的沉淀，2011年，美國(guó)拳頭公司《英雄聯(lián)盟》問(wèn)世，后被騰訊收購(gòu)，并迅速發(fā)展為全球最火熱的電子競(jìng)技游戲。這直接推動(dòng)了整個(gè)直播行業(yè)的發(fā)展。緊接著移動(dòng)直播也如雨后春筍般的出現(xiàn)。以華為App應(yīng)用市場(chǎng)為例，斗魚(yú)、虎牙、映客等平臺(tái)都達(dá)到了5000萬(wàn)次以上的下載使用。而其中出現(xiàn)了一些不良直播，引起了整個(gè)社會(huì)的廣泛關(guān)注和輿論，也間接地推動(dòng)了直播行業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)然，還有像小米這樣的手機(jī)品牌，綜合分析了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)后，推出了高性價(jià)比的手機(jī)，直接把饑餓營(yíng)銷(xiāo)推向了高潮，用戶也呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的暴漲。

舉了這些例子，我只想說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，那就是一個(gè)行業(yè)的爆發(fā)，需要有能找到市場(chǎng)漏洞和消費(fèi)者痛點(diǎn)的人或企業(yè)來(lái)引領(lǐng)，并且通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)、事件營(yíng)銷(xiāo)等一系列手段將炸藥引爆。

白酒類(lèi)電商的發(fā)展面臨以下幾大問(wèn)題：

1、 白酒消費(fèi)大部分屬于即時(shí)性消費(fèi)。比如，今天來(lái)了個(gè)客戶，大家一起吃飯，相談甚歡，喝點(diǎn)酒助助興。不可能說(shuō)通過(guò)網(wǎng)購(gòu)等你送來(lái)吧，再者，萬(wàn)一你送來(lái)的就酒不好喝，豈不掃了大家的興，追責(zé)起來(lái)更麻煩，要跑多遠(yuǎn)的路。

2、 服務(wù)不到位。我在線下購(gòu)買(mǎi)，出了問(wèn)題方便解決。但是網(wǎng)購(gòu)如果出了問(wèn)題，追溯起來(lái)非常麻煩。我們通過(guò)華為app應(yīng)用市場(chǎng)里酒仙網(wǎng)的評(píng)論就可以看出，服務(wù)是最大的問(wèn)題。

3、 大部分消費(fèi)者仍然存在戒備心里。這種戒備心里一時(shí)間難以改變，比如馬上要中秋節(jié)了，我通過(guò)網(wǎng)購(gòu)了一箱白酒，結(jié)果到了中秋節(jié)拿出來(lái)喝，感覺(jué)哪里有點(diǎn)不對(duì)勁兒，但又說(shuō)不出一個(gè)所以然。心里很郁悶，早知如此還不如在小區(qū)超市買(mǎi)一箱。

4、 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，消費(fèi)無(wú)法鑒別，選擇困難。

5、 實(shí)體店千篇一律，沒(méi)有創(chuàng)新。大家都是一個(gè)樣，自認(rèn)為往電商轉(zhuǎn)型就是創(chuàng)新，其實(shí)不過(guò)是把酒放到網(wǎng)上去賣(mài)而已，價(jià)格可能略低于實(shí)體店。線上的忙著布局線下，線下的忙著布局線上，再一次陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，還有什么嗎?

沒(méi)有，什么都沒(méi)有。既沒(méi)有解決客戶的信任問(wèn)題，也沒(méi)有在服務(wù)方面做到極致，更沒(méi)有拿出能引起消費(fèi)者共鳴的產(chǎn)品或者做出具有開(kāi)創(chuàng)性意義的營(yíng)銷(xiāo)方案。

因此，酒類(lèi)電商的路還很長(zhǎng)，任重而道遠(yuǎn)!

2016年10月，馬云提出了一個(gè)全新的概念：新零售。

我個(gè)人認(rèn)為：新零售就是以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，依托互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)對(duì)生產(chǎn)、流通、終端零售升級(jí)改造，重塑的過(guò)程。最終要能實(shí)現(xiàn)廠家與消費(fèi)者面對(duì)面，去除所有中間環(huán)節(jié)，把所有代理商經(jīng)銷(xiāo)商等變成服務(wù)商，要能直接從消費(fèi)市場(chǎng)收集到數(shù)據(jù)，從而做出戰(zhàn)略調(diào)整。

以后，將沒(méi)有電子商務(wù)，而是新零售。

目前的酒企絕大部分是靠著大經(jīng)銷(xiāo)商和代理商而生存著的，酒企的命運(yùn)掌握在他們的手里。所以，電子商務(wù)和新零售不可能在酒行業(yè)有好的發(fā)展，只要這些大的酒企去發(fā)展電子商務(wù)和新零售，就會(huì)觸碰這些大集團(tuán)的利益，如果攤牌的話，短時(shí)間就會(huì)造成業(yè)績(jī)大幅下滑的巨大風(fēng)險(xiǎn)。大部分酒企業(yè)都被綁架著，卻又不敢邁出這一步。中間環(huán)節(jié)多使得企業(yè)無(wú)法在第一時(shí)間準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息，而且作為一個(gè)大的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商，他控制著一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)，當(dāng)一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域發(fā)展開(kāi)后，客戶趨于穩(wěn)定，要想深挖市場(chǎng)，把客戶群體再提升一個(gè)層面，就得不得不大手筆投資，一旦投資就會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，失敗的可能性非常大。你想如果是你，經(jīng)營(yíng)著自己的地盤(pán)兒，每年能帶來(lái)幾百萬(wàn)或者幾千萬(wàn)的收入，為什么還要去冒風(fēng)險(xiǎn)呢?你廠家要跟我攤牌，我大不了換個(gè)品牌。再者，我已經(jīng)是這個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商或者管理者了，業(yè)績(jī)已經(jīng)穩(wěn)定，為什么要費(fèi)力去深耕這個(gè)市場(chǎng)呢?如果這個(gè)品牌賣(mài)不動(dòng)了，大不了我換個(gè)新品牌，我還是這個(gè)地盤(pán)的老大。

因此，大部分的酒企是無(wú)法收集到消費(fèi)者的信息或者收集到的也是相當(dāng)滯后的(或片面的，既得利益者多數(shù)會(huì)敷衍了事)信息。縱觀A股3000多家上市公司，凡是能夠在年凈利潤(rùn)方面保持10年以上穩(wěn)定增長(zhǎng)的公司都有一個(gè)特點(diǎn)：那就是掌握終端銷(xiāo)售和服務(wù)為一體的“新零售”，能夠?qū)κ袌?chǎng)做出最快的反應(yīng)。

諾基亞就是一個(gè)很好的教材，當(dāng)喬布斯的具有開(kāi)創(chuàng)性意義的iphone問(wèn)世后，手機(jī)開(kāi)始向智能機(jī)方向發(fā)展，當(dāng)時(shí)諾基亞市場(chǎng)部的高管也意識(shí)到了這樣的變化，并且向上發(fā)了郵件，后面諾基亞上層管理開(kāi)會(huì)討論了這個(gè)話題，但是向智能機(jī)方向轉(zhuǎn)型需要巨大的資金和人力投入，如果失敗或者智能機(jī)不是未來(lái)的發(fā)展方向的話，那么請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)來(lái)承擔(dān)這個(gè)責(zé)任?還不如守著現(xiàn)在的業(yè)績(jī)，安安穩(wěn)穩(wěn)的賺點(diǎn)錢(qián)，這樣股東也不會(huì)有什么非議，還能保住自己的烏紗帽，沒(méi)有必要去冒風(fēng)險(xiǎn)。走著走著，也沒(méi)有做錯(cuò)什么，但是 諾基亞就是失敗了。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)新零售的沖擊下，沒(méi)有壯士斷腕的大酒企將忙于和經(jīng)銷(xiāo)商的內(nèi)斗，而這恰好給了我們中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的絕佳機(jī)會(huì)。

目前，阿里巴巴和京東都在花巨資布局線下市場(chǎng)，而且都是直營(yíng)，而找代理或是找線下實(shí)體合作明顯會(huì)更快，但是他們都不約而同地拋棄了，為什么?

今年9月，茅臺(tái)云商全面上線，具有開(kāi)創(chuàng)性的意義。可以說(shuō)給眾多酒企業(yè)做了表率，值得肯定。

但是，茅臺(tái)云商上線以后會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)：

1、 把經(jīng)銷(xiāo)商等趕到茅臺(tái)云商上進(jìn)行交易，表面看成交量還不錯(cuò)，但是覆蓋到的人群仍然非常少，普羅大眾的使用量占比還太過(guò)渺小。

2、 經(jīng)銷(xiāo)商等會(huì)不會(huì)努力地推廣茅臺(tái)云商?他們又將在這個(gè)過(guò)程中扮演什么樣的角色呢?利益如何分配?和茅臺(tái)直營(yíng)店如何協(xié)調(diào)呢?

3、 茅臺(tái)在全國(guó)人民的心中已經(jīng)是奢侈品了，大部分人都覺(jué)得沒(méi)必要消費(fèi)，推廣起來(lái)的難度將會(huì)非常的大。

4、 如何先培養(yǎng)出一批粉絲擁有使用App的習(xí)慣呢?

5、 App如果和用戶沒(méi)有互動(dòng)，沒(méi)有黏度，三五個(gè)周都用不了一次的話，就會(huì)成為僵尸，直至被顧客刪除。

6、 茅臺(tái)是醬香型白酒的代表。喝習(xí)慣了醬香型白酒的人基本上都會(huì)成為終身粉絲，但是剛開(kāi)始接觸醬香型白酒的人都難以接受，因?yàn)獒u香型白酒的“曲味兒”過(guò)濃，味道和其他白酒區(qū)別也比較大。一旦消費(fèi)者通過(guò)茅臺(tái)云商購(gòu)買(mǎi)，而他又沒(méi)有喝過(guò)醬香型的白酒，勢(shì)必會(huì)造成誤解：額，原來(lái)茅臺(tái)這么難喝?算了，下次還是喝以前喝的酒吧，只要這樣的事情一發(fā)生，這個(gè)顧客基本上就失去了。如果是實(shí)體店，就可以先進(jìn)行品嘗，顧客感覺(jué)不好，可以設(shè)計(jì)一套說(shuō)辭，通過(guò)各方面努力去說(shuō)服顧客接受。但是App上能做什么呢?顧客即使想問(wèn)什么，其實(shí)問(wèn)了也白問(wèn)，還不如不問(wèn)，省事兒。

7、 怎么樣制造一個(gè)全國(guó)性的轟動(dòng)事件，或者做一次牛掰的營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)起人民大眾使用App購(gòu)酒的習(xí)慣。

未來(lái)十年，誰(shuí)能夠在實(shí)體店率先創(chuàng)新，并且能很好地結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算來(lái)服務(wù)與客戶，誰(shuí)就能夠引爆白酒行業(yè)的炸藥桶，并且搶占白酒行業(yè)的制高點(diǎn)。

或許，此時(shí)的茅臺(tái)已經(jīng)上路了，他會(huì)打出什么樣的牌呢?他會(huì)不會(huì)引爆白酒行業(yè)的炸藥桶呢?