在歷經(jīng)多年的深度調(diào)整，部分高端酒企開(kāi)始扭虧為盈，逐步走上復(fù)蘇。

近日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在年度銷(xiāo)售商大會(huì)上表示，截至目前，茅臺(tái)已經(jīng)完成2015年全年銷(xiāo)售任務(wù)。2015年1月份至11月份，茅臺(tái)集團(tuán)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)4%;利潤(rùn)總額增長(zhǎng)1.88%;資產(chǎn)總額達(dá)到1050億元，同比增長(zhǎng)31%。

 

無(wú)獨(dú)有偶，五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)也對(duì)外表示，五糧液1月份至11月份，整體銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了公司的預(yù)期目標(biāo)，5大品牌均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

據(jù)記者了解，除了茅臺(tái)酒、五糧液銷(xiāo)售業(yè)績(jī)均有所增長(zhǎng)外，水井坊、瀘州老窖等白酒在2015年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也都出現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。

根據(jù)Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至目前，3家酒企發(fā)布了2015年業(yè)績(jī)預(yù)告，均實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的同比增長(zhǎng)。

高端白酒全線“飄紅”

深圳市思格洛投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理羅高瞻在接受記者采訪時(shí)表示，在經(jīng)歷了近幾年的發(fā)展下滑后，白酒行業(yè)終于在2015年顯示出增長(zhǎng)跡象，各大白酒行業(yè)巨頭均取得不錯(cuò)銷(xiāo)售成績(jī)。尤其是在反腐高壓的環(huán)境下，能夠取得增長(zhǎng)說(shuō)明行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得成效，集中度進(jìn)一步提升，產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化;同時(shí)表明了白酒在商務(wù)等場(chǎng)合，消費(fèi)粘性非常強(qiáng)，需求依然強(qiáng)勁。

中研普華研究員李湖在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，2015年以來(lái)，國(guó)內(nèi)主要白酒品牌加快了企業(yè)商業(yè)模式、銷(xiāo)售渠道及市場(chǎng)定位等方面調(diào)整;從消費(fèi)領(lǐng)域看，隨著適應(yīng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的中低價(jià)位白酒需求增長(zhǎng)明顯，白酒市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)依賴(lài)公務(wù)消費(fèi)的畸形模式得以改善，總體而言，白酒行業(yè)在市場(chǎng)陣痛期之內(nèi)逐漸回歸理性發(fā)展。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國(guó)高檔白酒行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2015年上半年，白酒上市公司的白酒銷(xiāo)售量增速大于5%，出現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的不乏水井坊、老白干、貴州茅臺(tái)(204.82 +2.52%，買(mǎi)入)、洋河股份(60.88 +3.41%，買(mǎi)入)、口子窖(35.61 +4.12%，買(mǎi)入)、酒鬼酒等，行業(yè)總體實(shí)現(xiàn)放量增長(zhǎng)，增長(zhǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)。

該分析報(bào)告還指出，2015年前三季度，白酒行業(yè)18家上市公司中，12家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，即便2014年同期虧損嚴(yán)重的酒鬼酒和水井坊在第三季度也扭虧為盈。一二線白酒企業(yè)已經(jīng)逐漸回歸大眾消費(fèi)的定位，降價(jià)、去庫(kù)存等市場(chǎng)化手段以及互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售等渠道的拓展，都促進(jìn)曾經(jīng)的“高端白酒”不斷“接地氣”。大眾消費(fèi)將越來(lái)越成為白酒企業(yè)未來(lái)爭(zhēng)取的利潤(rùn)來(lái)源。

值得一提的是，通過(guò)上述數(shù)據(jù)均可以看出，在限制“三公消費(fèi)”后，白酒行業(yè)低迷的現(xiàn)象在經(jīng)歷了深度調(diào)整后迎來(lái)“暖春”。

價(jià)格普遍上揚(yáng)

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)白酒部分高端白酒業(yè)績(jī)?nèi)�線飄紅，隨著春節(jié)的臨近，高端白酒提價(jià)也隨之提上日程。

采訪中，記者了解到，五糧液提出漲價(jià)計(jì)劃。在2015年的12月18日舉行的中國(guó)白酒文化節(jié)暨第19屆五糧液“12·18”廠商共建共贏大會(huì)上，五糧液公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)在會(huì)上透露，“2016年52度五糧液出廠價(jià)格將繼續(xù)穩(wěn)中有升，出廠價(jià)計(jì)劃從659元/瓶恢復(fù)到689元/瓶甚至729元 /瓶”。

據(jù)記者觀察，這是自2012年以來(lái)，五糧液首次提出漲價(jià)。資料顯示， 52度五糧液(普五)2015年以來(lái)價(jià)格已經(jīng)調(diào)整了4次：1月1日~3月27日，為了穩(wěn)定價(jià)格，酒廠給經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行每瓶?jī)?yōu)惠29元的市場(chǎng)支持;3月28 日~5月27日，市場(chǎng)流通價(jià)格不低于580元/瓶;5月28日~8月2日，價(jià)格實(shí)行每瓶619元;8月3日到現(xiàn)在，流通價(jià)格620元/瓶~630元/瓶。

根據(jù)公司2016年新的市場(chǎng)策略，到2016年“12.18”前，五糧液不會(huì)再出臺(tái)市場(chǎng)支持政策(給經(jīng)銷(xiāo)商的返點(diǎn)，即凡是2015年8月3日至2015年 12月期間執(zhí)行52度五糧液新價(jià)格的運(yùn)營(yíng)商，五糧液將給予每瓶?jī)?yōu)惠40元的市場(chǎng)支持等)，2016年52度五糧液價(jià)格將繼續(xù)穩(wěn)中有升。

隨后，茅臺(tái)集團(tuán)似乎也坐不住了。貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)明確表示，要堅(jiān)持“三不”，即不降價(jià)，不增量，不增加經(jīng)銷(xiāo)商。現(xiàn)在茅臺(tái)的一批價(jià)格在880元左右，團(tuán)購(gòu)價(jià)在950元左右，零售價(jià)格為1199元，價(jià)格較去年有了一定幅度的上漲。

事實(shí)上，漲價(jià)的不僅僅只有五糧液、茅臺(tái)。據(jù)瀘州老窖發(fā)布的《關(guān)于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》顯示，其中，要求旗下各銷(xiāo)售單位凡是帶有“瀘州老窖”字樣(頭曲、二曲除外)的產(chǎn)品解算價(jià)不低于100 /瓶(以500ml為單位)，光瓶品鑒酒價(jià)格不得低于結(jié)算價(jià)的70%。

“高端白酒價(jià)格提高，或許在試探市場(chǎng)。”羅高瞻說(shuō)。對(duì)于高端白酒相繼提價(jià)，水井坊總經(jīng)理范詳福表示，白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀還存在價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，酒企有漲價(jià)的意向，但主要還是看市場(chǎng)成交價(jià)格，提價(jià)需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

價(jià)格逐步回歸理性

值得一提的是，早在2012年12月份，受中央出臺(tái)的“八項(xiàng)規(guī)定”的影響，國(guó)內(nèi)高端白酒企業(yè)均受到不同程度的影響，行業(yè)也一度跌入低谷。批零倒掛，庫(kù)存嚴(yán)重也是白酒業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。

“在反腐的高壓態(tài)勢(shì)下，‘三公消費(fèi)’至今對(duì)高端白酒，尤其是奢侈型白酒影響非常大。”羅高瞻告訴記者。

記者了解到，2015年，雖然市場(chǎng)上出現(xiàn)一些高端白酒業(yè)績(jī)回升，但在利潤(rùn)上升幅度上明顯低于銷(xiāo)售增長(zhǎng)，目前，高端白酒行業(yè)目前仍然處于回升的初期階段。

據(jù)了解，高端白酒做為商務(wù)用酒并不會(huì)受政策限制影響，這部分市場(chǎng)會(huì)隨著整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。另外，茅臺(tái)、五糧液等企業(yè)調(diào)整了自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加了中低端酒的供給。

李湖認(rèn)為，目前整體而言，高端白酒需求還是處于滯漲的態(tài)勢(shì)，高端白酒消費(fèi)受整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響較大，從目前市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，隨著2016年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行趨向明顯，未來(lái)高端酒可能會(huì)迎來(lái)大波動(dòng)。

不過(guò)，李湖還表示，從未來(lái)發(fā)展前景來(lái)看，白酒特別是高端白酒價(jià)格將日益回歸合理水平，高端白酒走下坡路的必不可免。

“短期來(lái)看，高端白酒會(huì)隨著企業(yè)效率的提升、行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，步入更加成熟的市場(chǎng)發(fā)展軌道上去，但挑戰(zhàn)不容忽視。”羅高瞻表示，長(zhǎng)期來(lái)看，隨著人們對(duì)健康的越來(lái)越重視，白酒在飲用酒行業(yè)的市場(chǎng)占比會(huì)有所減少，這對(duì)高端白酒也會(huì)帶來(lái)重大影響。

羅高瞻建議，高端白酒應(yīng)該更加清晰定位好自己的市場(chǎng)，可以重點(diǎn)針對(duì)重要商務(wù)宴飲這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，突出特色，打造好品牌傳播效應(yīng)。在東北、中西部等酒文化濃厚的地區(qū)，加大推廣力度;走出國(guó)門(mén)，加大中國(guó)酒企國(guó)際品牌形象塑造，讓中國(guó)白酒成為奢侈品，成為商務(wù)時(shí)尚。