2017年以334.28元開盤，貴州茅臺(600519.SH)在一片“斷貨”聲中連續(xù)突破400元、500元、600地、700元關(guān)口，市值逼近萬億。

2018年的第十個(gè)交易日(1月15日)，貴州茅臺開盤即創(chuàng)799.06元新高，市值突破萬億關(guān)口后迅速回落。

想買房限購了、想買車搖不著號、想買古董看不懂、想喝茅臺買不到，各路資金發(fā)現(xiàn)只有茅臺股票“敞開供應(yīng)”，盡管價(jià)格高但能買得到而且還是“真貨”。

關(guān)于茅臺業(yè)績提升潛力、萬億估值是否合理，請見虎嗅《財(cái)報(bào)透露的真相》專欄今早(2018年1月16日)發(fā)布的《茅臺市值一萬億，高不高?》。

茅臺要健康發(fā)展，產(chǎn)品能夠正常流通、市值穩(wěn)居萬億之上，需要解開兩個(gè)結(jié)：奢侈品身份確認(rèn)及渠道重構(gòu)。

奢侈品身份確認(rèn)

2011年，茅臺提價(jià)20%，53度飛天終端零售價(jià)為959元。時(shí)任茅臺集團(tuán)董事長的季克良在“兩會”期間表示“我從來沒有把茅臺定義為奢侈品”“我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒”。

季克良的話不僅成為“廠訓(xùn)”，被袁仁國、李保芳等茅臺高管在重要場合一次次重復(fù)。也固化了相當(dāng)一部分人對茅臺的認(rèn)識：“茅臺不是奢侈品;老子要是喝不起或者買不到，那這個(gè)世界就有問題”。

季克良的思路是“就現(xiàn)在中國百姓的消費(fèi)水平而言，只要不是天天喝，是消費(fèi)得起茅臺酒的”，所以茅臺不算奢侈品。

對奢侈品Luxury一詞相對準(zhǔn)確的解釋來自韋氏詞典：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。

茅臺市值攀上一萬億，但有兩個(gè)難解的“結(jié)”

奢侈有三個(gè)顯著特征：第一是品質(zhì)高，能夠給人帶來喜悅和舒適;第二是超高品質(zhì)帶來的喜悅和舒適是非必需的;第三愿為非必需的高品質(zhì)掏錢的消費(fèi)者不介意多掏錢，而且圖的就是“名貴”，所以奢侈品一定要貴。

通過觀察，筆者補(bǔ)充了兩個(gè)特征：毛利潤率超過90%和“手工打造”。每瓶成本80元的茅臺出廠價(jià)為969元，毛利潤率92%，遠(yuǎn)超奔馳。物以希為貴，在全自動流水線生產(chǎn)不出奢侈品，許多國際大牌都強(qiáng)調(diào)“手工打造”，而茅臺酒諸多生產(chǎn)環(huán)節(jié)都大量使用人工。

高品質(zhì)、非必需、名貴、毛利潤率超過90%、手工打造，茅臺酒都占全了。不肯大方承認(rèn)奢侈品身份是件很擰巴的事，而且對茅臺未來發(fā)展不利。

奢侈品是國寶

茅臺對自己的奢侈品身份總是半遮半掩，與社會輿論環(huán)境有很大的關(guān)系。更準(zhǔn)確地說，茅臺高管與眾多國人一樣從骨子里厭惡奢侈品。當(dāng)自家產(chǎn)品被消費(fèi)者愛戴、價(jià)格一漲再漲仍供不應(yīng)求時(shí)，以“遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上動輒幾千上萬甚至十幾萬的紅酒和洋酒” “百姓喝得起”為茅臺撇清奢侈品身份，與“讀書人竊書不算偷”意思差不多。

其實(shí)，奢侈品對一國經(jīng)濟(jì)來說是求之不得的“國寶”，茅臺是能夠扛起民族奢侈品大旗的唯一“選手”。

對內(nèi)，奢侈品與稅收、慈善一樣改變了財(cái)富的分配。

釀造一瓶茅臺要用5斤高粱米，加上人工、能源、水電及包裝材料總成本約80元。花1500元的消費(fèi)者相當(dāng)于“捐獻(xiàn)”了1420元，這瓶酒不過是“榮譽(yù)證書”。

2017年，貴州茅臺(600519.SH)營收超600億，這筆錢分為三大塊：消費(fèi)者喝掉的酒成本不到60億，這些錢大部分是3萬多個(gè)工人家庭的勞動報(bào)酬，其余買了高糧米、酒瓶、紙箱;國家收了244億稅;股東(其中國有法人股占比62%)享受近300億凈利潤。

當(dāng)某人遇到《賣火柴的小女孩》，用1000丹麥克朗買了一盒火柴，誰會罵他“窮奢極欲”?當(dāng)有人花1000元向賣冰棍的老大娘買了一根冰棍，誰會說他“暴殄天物”?為什么花1500元喝了5斤高粱米釀的酒，就有人義憤填膺?

對外，出售奢侈品是名副其實(shí)的一本萬利。

幾塊牛皮、手工縫制的包包能換回幾萬甚至幾十萬，省水、省電、無污染、增加就業(yè)……對法國、意大利等歐洲國家來說，奢侈品不僅承載著深厚的文化傳統(tǒng)，更是與“新貴”美利堅(jiān)抗衡的法寶。

歷史悠久、文化燦爛獨(dú)特的中國為什么不能擁有一大批世界級奢侈品?假如“茅臺”屬于法國，會像眼睛一樣被愛護(hù)，每瓶賣你一萬歐元!

前者在虎嗅提出這個(gè)觀點(diǎn)，有網(wǎng)友說“別人的奢侈品，是賣給外國人，掙人家的錢，這才是有本事。”這就是吹毛求疵了，按他的思路“向外國人收稅，這才是有本事”。不過，奢侈品做好了還真能“向全世界收稅”，這正是中國奢侈品的奮斗目標(biāo)。

國人應(yīng)當(dāng)愛護(hù)比鳳毛麟角還稀缺的民族奢侈品牌。如在國內(nèi)得不到起碼的尊重，被罵得象狗屎，屁股上踹一腳就讓人家出去“為國爭光”了?

茅臺一度成為公款吃喝、請客送禮的替罪羊承擔(dān)公眾的憤怒，但國寶無罪。當(dāng)茅臺隨“八項(xiàng)規(guī)定”的落實(shí)撤下公務(wù)宴請的餐桌，有些人認(rèn)為茅臺這下完蛋了。但國寶就是國寶，深厚的群眾基礎(chǔ)托起茅臺的萬億市值。

作為民族奢侈品的唯一“種子選手”，茅臺只管釀好酒，千方百計(jì)提升品牌形象，不必把“百姓買得起”這個(gè)“結(jié)”套在脖子上。#還不夠14億百姓每人嘗一口#