茅臺(tái)、五糧液、劍南春等白酒的領(lǐng)軍品牌，其主流產(chǎn)品的高端的定位、近千元的售價(jià)符合了國(guó)人對(duì)白酒品質(zhì)的追求，這也讓不法分子看到了其中的商機(jī)，也造成了一些經(jīng)銷(xiāo)商、茅臺(tái)子公司的自發(fā)虛假宣傳和促銷(xiāo)以及假酒橫行。

與頻繁曝出的觸目驚心的假酒案相比，茅臺(tái)、五糧液等名酒的“假酒風(fēng)波”更受關(guān)注，也對(duì)整個(gè)酒行業(yè)造成極壞的影響，早在去年12月底，唯品會(huì)的茅臺(tái)售假，最后唯品會(huì)只得關(guān)閉整個(gè)白酒業(yè)務(wù)，還有近期曝出的安徽蕪湖養(yǎng)豬場(chǎng)被查出大量高仿五糧液，涉案金額超億元。

事實(shí)上，茅臺(tái)對(duì)于打假問(wèn)題也是遮遮掩掩：發(fā)一紙聲明，澄清一下事實(shí)，自身撇清干系。2016年1月5日，茅臺(tái)股份有限公司發(fā)表聲明提醒消費(fèi)者，若發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)終端價(jià)格低于850元/瓶時(shí)，可能涉嫌低價(jià)傾銷(xiāo)及假冒偽劣等違法行為，要謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)。

不過(guò)茅臺(tái)集團(tuán)一直有著自己嚴(yán)厲打假的姿態(tài)，曾對(duì)外表示：“茅臺(tái)打假工作一直在進(jìn)行，從未斷過(guò)，僅僅在2015年，維權(quán)費(fèi)用支出就超出了2.2億元。”

貴州茅臺(tái)股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司一直對(duì)打假很重視，其實(shí)茅臺(tái)一直投入大量人力物力財(cái)力去開(kāi)展茅臺(tái)酒打假保真工作，在各個(gè)省會(huì)城市都設(shè)有茅臺(tái)酒鑒定服務(wù)站，每周六免費(fèi)為大家提供鑒定服務(wù)，希望消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)假冒茅臺(tái)酒，及時(shí)向當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)和消費(fèi)者協(xié)會(huì)反映，買(mǎi)茅臺(tái)還要去官方授權(quán)渠道。

電臺(tái)賣(mài)酒——李逵變李鬼

電臺(tái)賣(mài)酒從一開(kāi)始就被業(yè)界所詬病，因?yàn)槿狈ΡO(jiān)管，造成虛假宣傳，夸張宣傳泛濫，“廠(chǎng)家直銷(xiāo)，限量供應(yīng)，甚至‘99元一瓶茅臺(tái)’長(zhǎng)期在地方電臺(tái)播放，這一渠道購(gòu)買(mǎi)到的酒大多打著茅臺(tái)的旗號(hào)，大多為貼牌酒，并不是股份公司的茅臺(tái)酒。”熟悉高端白酒營(yíng)銷(xiāo)及生產(chǎn)的深圳世界觀品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理謝一穎表示。

“一般地方電臺(tái)賣(mài)酒都是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的自發(fā)行為，也不排除是茅臺(tái)子公司的自發(fā)行為。”茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人早前接受記者采訪(fǎng)時(shí)坦言，這也是為何會(huì)要求子公司要加強(qiáng)管理，對(duì)外保證集團(tuán)共同立場(chǎng)的原因。

“不是公司不允許電臺(tái)賣(mài)酒，而是要合情合理，不能混淆視聽(tīng)，不能影響茅臺(tái)及其系列酒的銷(xiāo)售。”上述負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。

盡管上述負(fù)責(zé)人在陳述電臺(tái)賣(mài)“茅臺(tái)”酒虛假宣傳原因時(shí)，將茅臺(tái)股份公司本身撇得干干凈凈，但謝一穎不這么認(rèn)為，“茅臺(tái)對(duì)外宣稱(chēng)要治理的電臺(tái)賣(mài)‘假酒’并不是和自身毫無(wú)關(guān)系，例如茅臺(tái)的貼牌產(chǎn)品一般都是茅臺(tái)保健酒公司和茅臺(tái)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司等子公司所生產(chǎn)。”

對(duì)此，有茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商更是將茅臺(tái)此番大肆宣揚(yáng)的打假行為形容為“賊喊捉賊”。“完全可以摒棄‘假酒’的說(shuō)法了，在電臺(tái)和電視臺(tái)這種公開(kāi)場(chǎng)合賣(mài)的不可能是假酒，肯定是茅臺(tái)授權(quán)使用商標(biāo)的，但商標(biāo)授權(quán)中間具體倒賣(mài)過(guò)多少環(huán)節(jié)就不明晰了。”

值得注意的是，無(wú)論經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)行為、貼牌產(chǎn)品導(dǎo)致低價(jià)促銷(xiāo)亂象還是茅臺(tái)口中的“假酒”，最終如何保證消費(fèi)者的合法權(quán)益才是目前各酒企需要做的。

從一定程度可以看出，電臺(tái)賣(mài)酒曝出的虛假?gòu)V告，也從一個(gè)側(cè)面反映了茅臺(tái)子公司的諸多管理漏洞。茅臺(tái)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，也不時(shí)對(duì)全國(guó)各地電視臺(tái)、電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體上假借公司名義的銷(xiāo)售虛假?gòu)V告追究法律責(zé)任，在產(chǎn)權(quán)制度層面，采取“通過(guò)劃轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)讓等方式將保健酒業(yè)公司、技術(shù)開(kāi)發(fā)公司、葡萄酒公司等子公司的酒類(lèi)業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)移至習(xí)酒公司，規(guī)范管理”。

假酒利益鏈條繁雜 治理難

除了電臺(tái)賣(mài)酒受人詬病之外，茅臺(tái)等名酒在實(shí)際流通環(huán)節(jié)中真假摻雜售賣(mài)問(wèn)題也備受關(guān)注。

記者在網(wǎng)上搜索高仿名酒，網(wǎng)頁(yè)充斥大量制假售假聯(lián)系方式，記者隨后加入一個(gè)QQ群，群主范力(化名)隨后推給記者一段信息，“本公司專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)批發(fā)高仿茅臺(tái)酒，高仿五糧液，高仿國(guó)窖1573，高仿劍南春，高仿水井坊，高仿洋河系列(高仿海之藍(lán)，高仿天之藍(lán)，高仿夢(mèng)之藍(lán))高仿紅花郎，高仿舍得酒等”。

“一般人辨認(rèn)不出來(lái)，因?yàn)槊┡_(tái)酒每一批的口感并非百分之百一樣，茅臺(tái)的香味也能調(diào)出來(lái)。”范力告訴記者，他從事假酒銷(xiāo)售多年，現(xiàn)在檢查嚴(yán)了很多，“太危險(xiǎn)。”不過(guò)，范力稱(chēng)，他并不在貴州，而是在北京。“我做茅臺(tái)15年的時(shí)候，有時(shí)用董酒15年，有時(shí)用茅臺(tái)鎮(zhèn)的3年老酒。”

有知情名酒造假行情的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，一瓶假茅臺(tái)酒生產(chǎn)成本一般在150元左右,但制假者往往以數(shù)倍的價(jià)格賣(mài)出，利潤(rùn)極為豐厚，目前制售假酒已經(jīng)形成制造假冒商標(biāo)、假冒酒瓶蓋、收購(gòu)販運(yùn)高檔空酒瓶、餐飲酒行銷(xiāo)售等多個(gè)環(huán)節(jié)參與的灰色利益鏈，在實(shí)體店、商場(chǎng)酒店都存在著真假酒摻著賣(mài)的情況，這些有意為之的售假，消費(fèi)者很難鑒定出真假。

“不少賣(mài)假酒的就是通過(guò)QQ和微信等網(wǎng)絡(luò)通訊工具尋找買(mǎi)家，然后以貨運(yùn)托運(yùn)方式將假酒賣(mài)給酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商，過(guò)程比較隱秘，并且每次量不大，很難取證。”上述知情人士稱(chēng)。

一位茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商也對(duì)記者表示，有一些經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)助紂為虐，會(huì)摻著假酒賣(mài)，加上茅臺(tái)、五糧液大都是禮品形式送出，周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，消費(fèi)者遇到假酒也很難找到根源。

“假茅臺(tái)橫行與茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的放縱有關(guān)，而為打擊市面假酒，貴州茅臺(tái)也曾使出各路招數(shù)，但收效不大，比如用直營(yíng)店逼經(jīng)銷(xiāo)商維護(hù)茅臺(tái)，試圖加強(qiáng)終端控制，但這些提高渠道和終端控制力的舉動(dòng)，卻受到了外界的爭(zhēng)議。”業(yè)內(nèi)人士表示。

此外，茅臺(tái)龐大的職工網(wǎng)、親源關(guān)系也使得茅臺(tái)市場(chǎng)流通的假酒較多，有熟悉茅臺(tái)鎮(zhèn)的業(yè)內(nèi)人士曾告訴記者，在茅臺(tái)鎮(zhèn)大大小小的酒廠(chǎng)中，70%為茅臺(tái)內(nèi)部員工或曾經(jīng)的老員工所建。而且彼此關(guān)系密切，大多沾親帶故。眾多本地小酒廠(chǎng)、作坊大都打著茅臺(tái)的擦邊球。

上述茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商還表示，“事實(shí)上，現(xiàn)如今的假酒要少很多，因?yàn)榫齐y賣(mài)了，但名酒造假還是有很多，但酒廠(chǎng)層面并不會(huì)熱心去打假，因?yàn)楣�開(kāi)出來(lái)，傳播出去，對(duì)自身品牌還是有一定傷害的，所以打假對(duì)茅臺(tái)等知名酒企一直是不愿提及的痛。”

據(jù)記者了解，茅臺(tái)的打假制度可以追溯到1984年，近年來(lái)更是對(duì)外宣稱(chēng)每年要花上億元經(jīng)費(fèi)進(jìn)行打假。

電商平臺(tái)——假酒另一個(gè)“溫床”

酒水電商近幾年極速發(fā)展，但繁榮背后，假酒禁而難止、監(jiān)管難等問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始慢慢拷問(wèn)酒水電商行業(yè)。

近日，央視財(cái)經(jīng)頻道在《315在行動(dòng)》特別節(jié)目中曝光了工行融e購(gòu)商城等銀行電商平臺(tái)售假、產(chǎn)品夸大功效等行為，其中貴州茅臺(tái)集團(tuán)臺(tái)源酒個(gè)性定制創(chuàng)意體驗(yàn)旗艦店銷(xiāo)售的臺(tái)源酒因?yàn)槌霈F(xiàn)抗腫瘤、抗疲勞、抗衰老等功效宣傳被曝光。

隨后，中國(guó)工商銀行貴州省分行的工作人員也坦承，他們網(wǎng)站上對(duì)于這款酒的宣傳是夸大的。

這或許只是一個(gè)縮影。某熟悉酒水電商的業(yè)內(nèi)人士曹曉明(化名)透露，電商平臺(tái)通常在節(jié)慶時(shí)候，為了尋找低價(jià)、具有沖擊力的流量產(chǎn)品，首當(dāng)其沖是名酒資源，會(huì)忽略經(jīng)銷(xiāo)商的資質(zhì)，恰恰是這種貨源存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益存在巨大損害，還有一些電商平臺(tái)會(huì)直接從批發(fā)市場(chǎng)等渠道拿貨，根本無(wú)法保證貨源的可靠度。

不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，虛假宣傳一般都出現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商的身上，因?yàn)槊┡_(tái)集團(tuán)在出貨的時(shí)候，肯定是會(huì)寫(xiě)清楚產(chǎn)品功效的，經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)樽分鹄麧?rùn)，會(huì)盲目地夸大產(chǎn)品功效，以獲取更多的銷(xiāo)量。

此外，電商平臺(tái)的招商、采購(gòu)、監(jiān)管還需要改進(jìn)，曹曉明提到，他曾跟同一家電商平臺(tái)打交道，自己有廠(chǎng)家授權(quán)的正規(guī)品牌旗艦店不能入駐，反而是沒(méi)有得到廠(chǎng)家授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商可以入駐到該電商平臺(tái)，“這其實(shí)是電商平臺(tái)沒(méi)有意識(shí)到酒類(lèi)產(chǎn)品對(duì)保真比較敏感，在招商上應(yīng)該有些把控。”對(duì)此曹曉明深感無(wú)奈。

業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，每當(dāng)電商平臺(tái)曝出售假問(wèn)題，平臺(tái)一般都會(huì)回應(yīng)稱(chēng)“我審查過(guò)入駐商家的資質(zhì)”，只是審查了入駐平臺(tái)作為公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的資質(zhì)，但沒(méi)有審查它是否擁有該產(chǎn)品的合法、合規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)資質(zhì)。按照新的消費(fèi)者保護(hù)法，售假的電商平臺(tái)是作為第一責(zé)任人進(jìn)行賠付的，平臺(tái)上面的商家責(zé)任次之。

據(jù)記者了解，某些電商平臺(tái)入駐商家的產(chǎn)品頁(yè)面上會(huì)公然標(biāo)注“在我們平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不能提供售后服務(wù)和產(chǎn)品保障”的字樣。曹曉明分析說(shuō)，這主要就是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)自己都不能保證自己的進(jìn)貨渠道，不能做出保證。

不過(guò)有些電商平臺(tái)開(kāi)始重視平臺(tái)貨源的問(wèn)題了，業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在各個(gè)電商平臺(tái)都有專(zhuān)門(mén)的維權(quán)部門(mén)，定期對(duì)商家進(jìn)行抽查，也有平臺(tái)舉報(bào)系統(tǒng)，還有專(zhuān)門(mén)的職業(yè)打假人，對(duì)于電商店家而言還是有許多威懾力的。