3月28日，茅臺(tái)北京西北區(qū)域經(jīng)銷商座談會(huì)召開，一系列圍繞“揚(yáng)文化、提服務(wù)”的“紅色之旅”活動(dòng)、消費(fèi)者品鑒和終端標(biāo)準(zhǔn)化等作業(yè)細(xì)則出路;就在兩天后，茅臺(tái)湖南省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)也動(dòng)了起來，舉辦茅臺(tái)知識(shí)競賽，旨在通過經(jīng)銷商與一線員工對茅臺(tái)文化的學(xué)習(xí)從而提升終端的服務(wù)能力。

其實(shí)，對于終端的重視，高端白酒已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)。五糧液祭出酒王俱樂部+“百城千縣萬店”工程的組合，而瀘州老窖則配上了“雙124”工程+“國窖薈”;而茅臺(tái)同樣將終端建設(shè)作為當(dāng)下的工作重心，并且玩出了不一樣的“花樣”。

眾所周知，2018年，茅臺(tái)將之定性為“文化建設(shè)暨服務(wù)提升年”;而從北京、湖南等區(qū)域的動(dòng)作來看，一向擅長打文化牌的茅臺(tái)已在自己的終端體系打出了這套與眾不同的”文化+服務(wù)”組合拳;而鑒于文化、服務(wù)等營銷手段尚難以量化評估，那茅臺(tái)這套終端組合拳會(huì)打到虛處么?

01、左勾拳：讓經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)有文化地賣酒

3月28日，茅臺(tái)西北區(qū)域經(jīng)銷商座談會(huì)在北京召開，確定將長期開展“多彩貴州、醉美茅臺(tái)”主題活動(dòng)。活動(dòng)包括參觀廠區(qū)和游覽茅臺(tái)鎮(zhèn)及周邊景，體驗(yàn)茅臺(tái)工藝、環(huán)境和文化。

除西北區(qū)域外，事實(shí)上，在全國范圍內(nèi)，茅臺(tái)都會(huì)長期開展“紅色之旅”活動(dòng)。旨在讓消費(fèi)者體驗(yàn)茅臺(tái)的自然景觀、紅色歷史和國酒文化資源，從而讓茅臺(tái)的品牌、工藝、生態(tài)和人文特色口碑相傳。

其實(shí)，以體驗(yàn)式文旅活動(dòng)圈粉，茅臺(tái)是個(gè)中高手。

從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，茅臺(tái)在白酒行業(yè)是率先提出文化概念的企業(yè)，上世紀(jì)末，茅臺(tái)提出了“文化酒”的概念，全國白酒行業(yè)掀起了“賣文化”的熱潮，從賣酒到賣文化的轉(zhuǎn)變，茅臺(tái)是先行者，也是成功者。

“茅臺(tái)自身對文化的打造不遺余力。”白酒專家梁邦昌認(rèn)為，茅臺(tái)的成功是其文化軟實(shí)力的體現(xiàn)。酒企要發(fā)展，文化是推力。“賣酒就是賣文化。茅臺(tái)光榮悠久的歷史、紅色的基因、經(jīng)典的質(zhì)量，以及國字號的提法都展示了茅臺(tái)的軟實(shí)力，加上其他方方面面的因素，使茅臺(tái)酒一路走高。”

茅臺(tái)嘗到了文化帶來的甜頭，從去年的11個(gè)文化，到今年添加的“紅色文化”，茅臺(tái)終端的建設(shè)將圍繞這12個(gè)文化加大力度展開。在大小會(huì)議上，茅臺(tái)要求經(jīng)銷商講好茅臺(tái)故事，轉(zhuǎn)型為茅臺(tái)文化的傳播者。畢竟，茅臺(tái)并不缺乏文化的接受者，缺的只是文化傳播者。

為講好茅臺(tái)故事，傳播茅臺(tái)文化，茅臺(tái)要求終端加強(qiáng)茅臺(tái)文化的宣貫。2018年，茅臺(tái)將持續(xù)加強(qiáng)經(jīng)銷商培訓(xùn)、“百年老店傳承人”培訓(xùn)、品酒師培訓(xùn)及茅臺(tái)文化培訓(xùn)師資培訓(xùn)與考核。

在“百年老店傳承人交流會(huì)”上，茅臺(tái)更是進(jìn)一步提出了“茅二代”的培養(yǎng)方案。茅臺(tái)提出：要養(yǎng)專業(yè)型、知識(shí)型、創(chuàng)新型的老店傳人。與此同時(shí)，茅臺(tái)采取營銷員與“茅二代”同窗培訓(xùn)的機(jī)制，進(jìn)一步增加“茅二代”與茅臺(tái)的粘性，打情感牌，將茅臺(tái)營銷人員與“茅二代”的關(guān)系定位為同學(xué)和伙伴，打通茅臺(tái)情感和文化交流的通道。

首先將經(jīng)銷商及其繼承者轉(zhuǎn)化為茅臺(tái)的忠實(shí)粉絲，再透過他們來影響消費(fèi)者，茅臺(tái)的打算可謂是眼光長遠(yuǎn)。不僅如此，茅臺(tái)還將成立傳承人聯(lián)誼會(huì)并支持其研發(fā)年輕時(shí)尚的酒文化衍生品，以之占領(lǐng)年輕化高端消費(fèi)人群，把品牌建設(shè)落地到目標(biāo)消費(fèi)者。茅臺(tái)的終端轉(zhuǎn)型，承擔(dān)了用文化建設(shè)拓展粉絲群，推動(dòng)茅臺(tái)傳承與發(fā)展的重任。

“經(jīng)銷商向消費(fèi)者宣傳茅臺(tái)文化的同時(shí)，也接受并消化了茅臺(tái)的文化，經(jīng)銷商和消費(fèi)者同時(shí)保持了對茅臺(tái)文化的認(rèn)知。文化的影響力是樹立品牌力的重要因素，這一點(diǎn)，茅臺(tái)走在了前面。”茅臺(tái)某經(jīng)銷商表示，自己所在區(qū)域已經(jīng)展開一系列的文化活動(dòng)，在他看來，倘若茅臺(tái)2000多個(gè)終端能持續(xù)地講好茅臺(tái)的故事，其能量將難以估量。