近期來(lái)，正沖刺IPO的西鳳酒一直處于輿論的風(fēng)口浪尖。前高管被抓、經(jīng)銷(xiāo)商參股、子品牌過(guò)多……接踵而至的質(zhì)疑，讓這家位列“傳統(tǒng)四大名酒”的知名酒企籠罩在陰影之下。

在質(zhì)疑聲中沖刺IPO，西鳳酒有著怎樣的考量?記者走訪了西鳳酒前高管、經(jīng)銷(xiāo)商等諸多關(guān)聯(lián)人士，撥開(kāi)輿論質(zhì)疑的迷霧，解析西鳳酒IPO過(guò)程中的眾多疑點(diǎn)。

發(fā)展依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商

在陜西當(dāng)?shù)氐木谱郎希�西鳳酒是當(dāng)仁不讓的主角。西鳳6年、西鳳15年、西鳳華山論劍、紅西鳳……從二十多塊的小酒到幾百塊的宴會(huì)酒，西鳳應(yīng)有盡有。但這些能叫得響的品牌大多屬于同一種情況——它們的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)并不屬于西鳳酒廠，而是被經(jīng)銷(xiāo)商所掌控。

對(duì)于外界頗多質(zhì)疑的由經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)品牌的問(wèn)題，西鳳酒前高管接受記者采訪時(shí)表示，經(jīng)銷(xiāo)商品牌經(jīng)銷(xiāo)模式是個(gè)雙刃劍。沒(méi)有它，西鳳酒可能和陜西曾經(jīng)的品牌酒企一樣，變得悄無(wú)聲息。

“過(guò)去都是老國(guó)企，政府沒(méi)有大資金投入的時(shí)候，要生存，要發(fā)展，怎么辦?只有引入品牌經(jīng)銷(xiāo)商，盤(pán)活西鳳酒的品牌資源，依靠經(jīng)銷(xiāo)商的資金和人力去開(kāi)拓市場(chǎng)，這樣才能有生存下來(lái)的機(jī)會(huì)，才能進(jìn)一步壯大。”上述前高管認(rèn)為，被外界所詬病的“品牌經(jīng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式”，事實(shí)上在過(guò)去為西鳳酒贏得了發(fā)展所需要的時(shí)機(jī)、資金，才使“四大名酒”之一的西鳳品牌，不至于淪落為三流品牌。

壯大要靠“大單品”

當(dāng)?shù)匕拙菩袠I(yè)人士稱(chēng)，過(guò)于依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商品牌運(yùn)營(yíng)模式必須改變，在西鳳酒起步的幾年中，為企業(yè)贏得了發(fā)展的時(shí)機(jī)。但是西鳳酒要做大做強(qiáng)，回歸全國(guó)四大名酒的行列之中，西鳳酒必須要樹(shù)立支柱性的自有品牌。

西鳳酒的高層也意識(shí)到這一瓶頸。2016年3月春季糖酒會(huì)期間，西鳳酒在舉辦的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上表示要停止小包銷(xiāo)模式。“旗幟西鳳酒”的市場(chǎng)開(kāi)拓迫在眉睫。

一位西鳳酒高層稱(chēng)，一直以來(lái)，西鳳酒雖然產(chǎn)品線眾多，但缺乏核心產(chǎn)品。在西鳳酒股份公司董事總經(jīng)理徐可強(qiáng)看來(lái)，旗幟西鳳酒對(duì)西鳳而言，就如同53度飛天之于茅臺(tái)(600519,股吧)、52度普五之于五糧液(000858,股吧)。在西鳳酒的“十三五”規(guī)劃中，西鳳酒設(shè)下了百億銷(xiāo)售目標(biāo)，其中“旗幟西鳳酒”要占到30億~40億元的銷(xiāo)售額。

經(jīng)銷(xiāo)商持股緣由

在西鳳酒的招股說(shuō)明書(shū)中，西鳳六年、十五年經(jīng)銷(xiāo)商王延安，通過(guò)西安智德通品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)有限公司持有西鳳酒1.2%的股權(quán)，按發(fā)行價(jià)估算，市值約2.4億元;華山論劍西鳳酒品牌運(yùn)營(yíng)有限公司董事長(zhǎng)董小軍持有西鳳酒0.8%的股權(quán)，估算市值約1.6億元;另一位西鳳酒經(jīng)銷(xiāo)商國(guó)花瓷實(shí)業(yè)公司持有西鳳酒500萬(wàn)股，持股比例為1.25%，估算市值約2.5億元。

西鳳酒董事長(zhǎng)秦本平透露，曾在2014年的時(shí)候，西鳳酒在西安宣布推出西鳳酒旗幟產(chǎn)品，并成立陜西西鳳酒旗幟酒業(yè)有限公司，拿出49%的股份在全國(guó)尋找9家核心經(jīng)銷(xiāo)商入股，這些作法都是為打造自主核心大單品。

“沒(méi)有哪條法律規(guī)定，不允許經(jīng)銷(xiāo)商持有上市公司股權(quán)。”西鳳酒一位高層坦言，經(jīng)銷(xiāo)商入股的做法很受關(guān)注，但是這是目前逐步收回子品牌控制權(quán)的過(guò)程中，所能采取的一種較為平衡的辦法。“公司部分優(yōu)秀品牌運(yùn)營(yíng)商自籌資金以合法方式認(rèn)購(gòu)了西鳳公司股份，既激發(fā)了公司品牌運(yùn)營(yíng)商的活力，也促進(jìn)了公司改革創(chuàng)新。”他說(shuō)，“相信通過(guò)這樣一次‘刮骨療傷’，西鳳酒將會(huì)恢復(fù)元?dú)猓�恢�?fù)昔日輝煌。”

招股書(shū)顯示，西鳳酒營(yíng)銷(xiāo)公司于2013年7月22日，注冊(cè)成立了陜西西鳳十五年六年陳釀酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司，整合了西鳳十五年六年的品牌商西安智德通公司。

“提高自有產(chǎn)品比例是西鳳的重要發(fā)展戰(zhàn)略，其中包括股權(quán)合作等資本手段，逐步將具有較高市場(chǎng)占有率的品牌經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為公司自有的綜合經(jīng)銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品。”一位西鳳酒管理層人士表示。

打造百億西鳳

西鳳酒的招股說(shuō)明書(shū)顯示，募集資金15億元主要用途是擴(kuò)大產(chǎn)能、優(yōu)質(zhì)酒技改和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。與其他酒企不同，西鳳酒的主打產(chǎn)品為鳳香型白酒。有業(yè)內(nèi)人士指出，作為國(guó)內(nèi)獨(dú)特的香型，西鳳酒的產(chǎn)品必然由自己釀造，這也意味著隨著銷(xiāo)售額的提高，企業(yè)必須快速提升自己的產(chǎn)能。

在2012年至2015年前三季，西鳳酒外購(gòu)基酒的比重分別為79.65%、85.8%、81.22%、69.93%，占比較高。對(duì)此，西鳳酒在招股說(shuō)明書(shū)中表示，公司自有產(chǎn)能不足，需要通過(guò)外購(gòu)基酒加以補(bǔ)充。此外，公司還采購(gòu)部分濃香型、醬香型等調(diào)味基酒。對(duì)此白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，西鳳酒對(duì)單一市場(chǎng)形成了較高依賴(lài)，這也意味著一旦登陸資本市場(chǎng)，擁有充足的資金后，將會(huì)加速布局全國(guó)市場(chǎng)，而這也對(duì)其產(chǎn)能形成考驗(yàn)。

在西鳳酒的“十三五”規(guī)劃中，公司將力推互聯(lián)網(wǎng)+白酒，創(chuàng)新酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新模式。與此同時(shí)，圍繞白酒主業(yè)，依托西鳳酒城，做好園區(qū)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展布局，增強(qiáng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)白酒、文化以及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，把西鳳酒城打造成為聞名全國(guó)的酒都，打造百億西鳳。