5月9日，記者獨家獲悉：瀘州老窖針對總經(jīng)銷客戶的發(fā)調(diào)價通知。通知稱，因包材成本上升，經(jīng)公司研究決定，總經(jīng)銷產(chǎn)品結算價提高15%，新價格體系從2018年5月10日起實施，同時恢復接收訂單。值得注意的是，30天內(nèi)，瀘州老窖在總經(jīng)銷產(chǎn)品上打出停貨、清理、提價的“組合拳”，背后有何深意?經(jīng)銷商又如何看?
再打停貨、提價“組合拳”，經(jīng)銷商稱時機掐的剛剛好!
此次通知透露出兩個明確的信號：第一，總經(jīng)銷產(chǎn)品提價15%;第二，恢復接收訂單。
對此，有經(jīng)銷商表示，“其實提價早有苗頭，因為瀘州老窖在提價之前一般都是先暫定接收訂單;而且一月前就明確表示因包材成本上升將‘重新定價’。”
公開資料也顯示：4月9日，瀘州老窖向總經(jīng)銷商發(fā)通知稱：包材價格將面臨第三次上漲，公司決定從今日起暫時不再接收總經(jīng)銷品牌訂單，根據(jù)本波漲幅加上上兩波漲幅，重新確定公司定價，并對所有總經(jīng)銷產(chǎn)品的條碼及費用進行全面清理。
“顯然，暫停接收訂單、清理條碼后一個月再提價，這是一套有謀劃的‘組合拳’，而且時機也掐的剛剛好。”上述經(jīng)銷商說。
對此，四川某經(jīng)銷商就表示：“瀘州老窖總經(jīng)銷產(chǎn)品的大多聚焦在中低端，受到包材漲價的影響較大;而此次也抓準了這個契機以及行業(yè)消費升級的時機，對低檔產(chǎn)品進行一次全面的梳理和升級，提升廠商利潤。”
而且從消費者的角度來看，有經(jīng)銷商向微酒記者透露，“消費者對產(chǎn)品漲價并沒有那么敏感。以前喝三四十能接受，即使?jié)q到五六十，以老窖的品牌，消費者也是可以接受的，所以說是具備調(diào)價的消費基礎。”
此外，一位行業(yè)觀察人士補充說，“錯開了春季旺季，選擇淡季再提價，不會影響市場銷售。”
提升玩家“門檻”，老窖的算盤是“一箭三雕”
對于這套“組合拳”，一位不愿具名的專家表示，瀘州老窖通過價格調(diào)控提升入局門檻，產(chǎn)品做‘減法’可有效優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍，自然淘汰實力不強、對市場掌控弱的經(jīng)銷商。
為何如此說?
首先，門檻做“加法”，也是酒質(zhì)做“加法”。一位瀘州老窖總經(jīng)銷商透露，“從10號開始，結算價提升15%，這也意味著總經(jīng)銷產(chǎn)品的酒體質(zhì)量整體有一個提升。”
其次，重新制定利益鏈調(diào)節(jié)廠商利潤。
對于此次提價的背后，微酒記者從經(jīng)銷商處了解到：總經(jīng)銷產(chǎn)品的包材采購早都已從代理商自采調(diào)整到瀘州酒業(yè)集中發(fā)展園區(qū)管委會(以下簡稱“園區(qū)”)指定采購，這意味著極大地規(guī)范了總經(jīng)銷產(chǎn)品的生產(chǎn)，讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)可控，讓品質(zhì)有保障，同時也有效杜絕市場的假冒產(chǎn)品。
值得注意的是，有知情人士指出，“在包材采購指定供應商的情況下無疑會擠壓到總經(jīng)銷商的利潤空間，那么，此次統(tǒng)一提價則可以提升和調(diào)節(jié)總經(jīng)銷利潤空間。”
最后，提升門檻，產(chǎn)品數(shù)量做“減法”，但經(jīng)銷商質(zhì)量做了加法。
在微酒記者采訪中了解到，如果價格上漲超出實力范圍，再加上總經(jīng)銷可以拿到的條碼大大減少，這都會讓經(jīng)銷商“知難而退”。
“提價可以整體提升了老窖產(chǎn)品體系的入局門檻，也是對總經(jīng)銷產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰。”湖南某經(jīng)銷商分析指出，“產(chǎn)品出廠價提升了，可以有效剔除那些以前靠打價格戰(zhàn)的‘低價’產(chǎn)品;尤其是四川、河南等地區(qū)，某些靠低價而不做市場的玩家將淘汰出局;這無疑可以起到凈化市場和提升老窖品牌形象的作用。”
這樣一來，瀘州老窖在肅清品牌的同時，能夠進一步掌控市場;而經(jīng)銷群體的優(yōu)化和銷效率提升，也能推動老窖的高質(zhì)量發(fā)展。
總經(jīng)銷產(chǎn)品提價、提速、提質(zhì)，也是老窖“一盤棋”中重要一環(huán)
從長遠發(fā)展角度來看，價格提升對于老窖產(chǎn)品陣營來說都是必然的。有經(jīng)銷商推測認為，此次動作是實則是“組合拳”的第一步，先是提升總經(jīng)銷產(chǎn)品的價格，然后是特許品牌;由此也為五大單品提供基礎，尤其是頭曲、二曲等整體價格的提升埋下空間。
對于背后的邏輯，一位行業(yè)觀察人士表示，“先把總經(jīng)銷的產(chǎn)品的價格提上去，凈化市場環(huán)境，內(nèi)部沒有了‘低價’的困擾，無疑對頭曲、二曲等產(chǎn)品是非常有利的。”
而且，從瀘州老窖整體戰(zhàn)略來看，產(chǎn)品整體單價提升，優(yōu)勝劣汰，釋放了讓總經(jīng)銷這類大眾產(chǎn)品“跑”起來，質(zhì)量提上去的明確信號，這更是符合加速沖刺和品牌復興的訴求。
值得注意的是，2018年劃定為向回歸“三甲”發(fā)起正式?jīng)_刺的第一年，瀘州老窖股份公司董事長劉淼在3月23日的以“心力量，加速度，擴規(guī)模，迎復興”為主題的2017-2018瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議上向來自全國的一千多名經(jīng)銷商隊伍表示，瀘州老窖戰(zhàn)略戰(zhàn)術徹底從“防守型”向“進攻型”轉(zhuǎn)變的同時更是喊出：“要能跑多快跑多快!”。
為此，瀘州老窖祭出“雙品牌”運作和“三品系”進攻的策略;并提出“市場占有要領先”“規(guī)模就是尊嚴”等頂層思想，還明確指出，在“十三五”末，瀘州老窖要奮力實現(xiàn)三個“百億”目標，即：國窖系列要“超百億”，特曲、窖齡、頭曲、二曲等中端和大眾產(chǎn)品要“破百億”，養(yǎng)生酒板塊和創(chuàng)新酒類板塊要“沖百億”。顯然，總經(jīng)銷產(chǎn)品作為五大單品外搶市場、對抗區(qū)域品牌和服務客戶的重要補充，通過這一套“組合拳”去提升整體發(fā)展質(zhì)量和品牌形象也是對瀘州老窖整體戰(zhàn)略這盤大棋中重要的一環(huán)。
顯然，在新的戰(zhàn)略使命之下，一方面，所有不符合市場需求而不能產(chǎn)生規(guī)模效應產(chǎn)品都要為“尖刀”產(chǎn)品讓路;而另一方面，能夠適應市場發(fā)展的總經(jīng)銷產(chǎn)品也要提速，才能在擠壓式競爭的賽道越跑越快。
