近期，茅臺、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖、古井貢酒等頭部上市酒企相繼召開了2024年度業(yè)績說明會。

綜合來看，TOP6上市酒企通過業(yè)績說明會，不僅披露了企業(yè)自身的經(jīng)營狀況，更勾勒出行業(yè)變革圖譜。當(dāng)頭部酒企集體切換至低速發(fā)展模式，這一結(jié)構(gòu)性變化將如何影響行業(yè)走勢?而它們的一系列戰(zhàn)略調(diào)整，又將為中小酒企帶來哪些發(fā)展啟示?

頭部酒企主動降速，行業(yè)進(jìn)入增速換擋期

毋庸諱言，在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境沖擊、消費市場轉(zhuǎn)型、行業(yè)存量調(diào)整等多重因素影響下，降速發(fā)展已成為整個白酒行業(yè)不爭的事實。而這，在TOP6上市酒企的財報中體現(xiàn)得較為明顯。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，TOP6上市酒企業(yè)績增速顯著放緩。其中，茅臺、古井貢酒營收、凈利潤雖維持兩位數(shù)增長，但同比增速明顯回落;五糧液、汾酒、瀘州老窖三家酒企營收與凈利潤增速均降至個位數(shù)區(qū)間;洋河業(yè)績下滑最為嚴(yán)重，營收與凈利潤同比降幅雙雙超過30%。

而另一組數(shù)據(jù)也進(jìn)一步凸顯了當(dāng)前形勢的嚴(yán)峻性。根據(jù)日前國家統(tǒng)計局統(tǒng)計結(jié)果，2025年1-4月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計白酒產(chǎn)量為130.8萬千升，同比減少7.8%。若后續(xù)不能有效扭轉(zhuǎn)生產(chǎn)頹勢，行業(yè)將迎來連續(xù)第八個年度產(chǎn)量下滑。

中國酒業(yè)協(xié)會日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)總營收為1963.04億，同比微增0.38%;實現(xiàn)利潤總額為580.07億元，同比減少0.73%。據(jù)此，有市場聲音認(rèn)為，白酒行業(yè)或正在進(jìn)入零增長時代，各大酒企若能保持業(yè)績不出現(xiàn)負(fù)增長，即意味著具備相對更強的市場適應(yīng)能力及發(fā)展韌性。

事實上，對于行業(yè)面臨的現(xiàn)狀，各大酒企有著比較清醒的認(rèn)識。

在2024年度業(yè)績說明會上，茅臺方面表示，整個白酒行業(yè)正經(jīng)歷從上升到調(diào)整、從“熵增”到“熵減”、從無序向有序換擋的轉(zhuǎn)變，酒企必須以清醒的認(rèn)知，看待行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，才能更好地度過本輪周期。

五糧液在其業(yè)績說明會上認(rèn)為，本輪行業(yè)調(diào)整進(jìn)入“深水區(qū)”，結(jié)構(gòu)性分化進(jìn)一步加劇，強集中、強分化、強擠壓的走勢更加明顯，政策托底與需求改善或?qū)�決定行業(yè)短期彈性。

瀘州老窖則在其業(yè)績說明會上指出，行業(yè)正從粗放增長轉(zhuǎn)向精細(xì)化、高質(zhì)量發(fā)展，市場競爭白熱化將加速企業(yè)分化。長期來看，伴隨經(jīng)濟(jì)增速換擋，行業(yè)將進(jìn)入新舊動能轉(zhuǎn)化的發(fā)展階段。

基于此，頭部酒企在制定2025年發(fā)展目標(biāo)時，將“穩(wěn)定”“穩(wěn)中有進(jìn)”作為關(guān)鍵詞，并通過業(yè)績說明會著重闡述與重申了這一點。

其中，茅臺將今年營收增速目標(biāo)鎖定在9%左右，強調(diào)企業(yè)由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展換檔;其他頭部酒企則制定了彈性發(fā)展策略，如五糧液提出“2025年營業(yè)總收入與宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持一致”，瀘州老窖將年度目標(biāo)定為“全年營業(yè)收入穩(wěn)中求進(jìn)”，汾酒明確要“繼續(xù)保持穩(wěn)健增長態(tài)勢”，古井貢酒計劃“營業(yè)總收入較上年度實現(xiàn)穩(wěn)健增長”。

顯而易見，在制定年度目標(biāo)任務(wù)時，各大酒企更加的務(wù)實，也彰顯出它們在大環(huán)境影響下，從追求高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的理性蛻變。究其根源，一個企業(yè)的發(fā)展既需要符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，又要順應(yīng)行業(yè)周期波動的趨勢。

正如業(yè)界專家所言，“頭部酒企普遍制定彈性發(fā)展目標(biāo)，并非是消極防御，而是基于對宏觀經(jīng)濟(jì)、消費行為、行業(yè)走勢，以及對企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的深度研判。當(dāng)前，白酒行業(yè)正在進(jìn)入抗壓能力決定生存，戰(zhàn)略定力決定發(fā)展的新競爭階段，只有適時轉(zhuǎn)型才能更好的驅(qū)動企業(yè)穩(wěn)健前行。”

周期換擋精準(zhǔn)落子，頭部酒企多維布局穩(wěn)航向

實際上，頭部酒企在2024年度業(yè)績說明會上已提前進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整布局，將核心資源向關(guān)鍵領(lǐng)域傾斜以應(yīng)對市場變化，同時也將年度發(fā)展目標(biāo)拆解為可執(zhí)行的具體經(jīng)營動作，強化戰(zhàn)略目標(biāo)的落地性。

在市場布局方面，頭部酒企更具針對性。比如今年古井貢酒在“全國化、次高端”的戰(zhàn)略指引下，將以“三通工程”為操作核心，深化市場建設(shè)，聚焦核心省區(qū)，持續(xù)落實“抓動銷、去庫存、拓渠道、穩(wěn)價格”方針，保證市場穩(wěn)健發(fā)展。

又比如汾酒將進(jìn)一步完善“一體兩翼”的品牌協(xié)同機制。其中，針對長江以南的機會型市場，將著力完善縣級空白市場招商，并結(jié)合市場實際開展具有當(dāng)?shù)靥厣�的消費培育和終端促銷活動。

在渠道層面，頭部酒企以提升渠道運營效率和質(zhì)量為主旨。洋河在今年將通過產(chǎn)品優(yōu)化提質(zhì)、主導(dǎo)產(chǎn)品控量穩(wěn)價等舉措為渠道賦能。其中，針對傳統(tǒng)渠道，其將推進(jìn)大商培育計劃和經(jīng)銷商服務(wù)管理辦法，同時定期開展經(jīng)銷商議事機制，讓經(jīng)銷商及時了解公司政策等。

瀘州老窖則圍繞消費者開瓶為核心，將動態(tài)調(diào)整渠道銷售指標(biāo)及市場政策，以便保障客戶合理利潤空間;古井貢酒將進(jìn)一步優(yōu)化費用資源配置模式和費用投放結(jié)構(gòu)，提高費用投放的有效性。

在產(chǎn)品層面，動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品投放成為頭部酒企工作的重點。其中，汾酒將堅持“四輪驅(qū)動”的產(chǎn)品策略，按其規(guī)劃將采取玻汾控量、老白汾上量、青花20放量，青花26及以上增量等舉措。

茅臺則將解決供需適配問題擺在2025年工作首位。其將統(tǒng)籌做好投放、資源和政策三個方面的協(xié)同，平衡好“時間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、空間”五個量比關(guān)系，以期將產(chǎn)品投放到有真實需求的市場區(qū)域和渠道。

客觀地說，今年頭部酒企在市場布局、渠道運營和產(chǎn)品投放等關(guān)鍵層面制定了更為精準(zhǔn)的營銷策略，也更加注重市場秩序的構(gòu)建。可以預(yù)見，這些舉措若能夠高效落地，不僅將有助于頭部酒企繼續(xù)鞏固既有市場優(yōu)勢地位，同時也將引領(lǐng)白酒行業(yè)這艘“巨輪”平穩(wěn)的行駛在正確航道上。

值得一提的是，在業(yè)績說明會中，頭部酒企也傳遞出了更多積極的信號。茅臺在談及茅臺1935的發(fā)展規(guī)劃時，明確提出“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園”，強調(diào)行業(yè)應(yīng)通過“競合”實現(xiàn)共同發(fā)展，并希望與兄弟酒企共同探索差異化發(fā)展路徑，滿足不同價格帶、不同風(fēng)味的需求。

五糧液、瀘州老窖在提及渠道庫存管理時，均表示當(dāng)前庫存水平處于合理區(qū)間。五糧液指出，目前公司社會庫存整體處于低位，春節(jié)后經(jīng)銷商庫存、終端商庫存等流通環(huán)節(jié)庫存基本消化，部分社會終端“零庫存”運行;瀘州老窖則表示，公司通過終端配額制為基礎(chǔ)開展渠道庫存管理，現(xiàn)階段渠道庫存情況處于安全可控范圍。

此外，洋河在其業(yè)績說明會上也直言，目前公司正在積極去庫存過程中，庫存水平有所降低。這從側(cè)面表明，過去兩年對頭部酒企造成困擾的渠道高庫存問題，當(dāng)前已得到了一定程度的改善。

在佳釀網(wǎng)看來，在2024年度業(yè)績說明會上，頭部酒企更好的展示了戰(zhàn)略定力與戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的平衡之道。面對行業(yè)周期調(diào)整與消費分層的雙重壓力，它們理性看待短期業(yè)績波動，堅守長期發(fā)展戰(zhàn)略。同時，通過量化目標(biāo)設(shè)定、資源投放優(yōu)先級排序及渠道生態(tài)的適配性改革，為行業(yè)周期波動中的價值重構(gòu)提供了企業(yè)視角的解決方案。

業(yè)界專家也指出，白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展仍需依靠頭部酒企的引領(lǐng)與協(xié)作。“頭部酒企應(yīng)持續(xù)通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場景深耕與生態(tài)培育，共同推動行業(yè)走向更可持續(xù)的發(fā)展新周期。”

頭部酒企戰(zhàn)略啟示，中小酒企的破局之道

中國酒業(yè)協(xié)會最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量為887家，較2024年的989家減少了102家。在春節(jié)旺季，超過百家白酒企業(yè)退出規(guī)模酒企陣營，可見越來越多酒企陷入了發(fā)展困境，而數(shù)量更為龐大的中小酒企面臨的發(fā)展現(xiàn)狀不言而喻。

在此背景下，頭部酒企在2024年度業(yè)績說明會中傳遞出的一些經(jīng)營策略，或為中小酒企破局市場提供了參考價值。

一方面，聚焦年輕化。得年輕人者得天下，已成為行業(yè)共識，相關(guān)數(shù)據(jù)也佐證了這一點。中國酒業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》顯示，在白酒消費群體中，95后占比已升至18%，1985-1994年出生的中青年人群占比更是達(dá)到34%;中國社會科學(xué)院數(shù)據(jù)也顯示，2023年上半年，全國白酒消費者群體達(dá)到4.2億人次，其中年輕消費者(25-40歲)占比達(dá)到38%，同比增長8.2%。

而想要“請年輕人喝白酒”，最重要的是讓年輕人了解白酒，而這需要通過多元化的價值體系構(gòu)建。在業(yè)績說明會上，瀘州老窖結(jié)合自身成功實踐認(rèn)為，要抓住年輕化消費機遇，既需要通過品牌植入、活動贊助、跨界營銷等方式穩(wěn)步推進(jìn)年輕化圈層搭建，也要打造“酒+”跨界體系，創(chuàng)領(lǐng)“輕生活、輕社交”消費模式，從而為年輕人創(chuàng)造更多情緒價值。

五糧液在其業(yè)績說明會上表示，近年來公司持續(xù)推出針對年輕消費者的產(chǎn)品及活動，不斷探索“年輕化”的路徑。2024年底，由公司領(lǐng)導(dǎo)掛帥，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)公司整體資源，從各個部門抽調(diào)骨干力量，組建了年輕化專班。未來將從度數(shù)年輕化、外觀年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價年輕化等維度進(jìn)行系統(tǒng)化研究。

作為清香白酒領(lǐng)軍品牌，汾酒則在業(yè)績說明會上指出，消費迭代是推動白酒行業(yè)變革的關(guān)鍵。據(jù)悉，汾酒從今年開始探索“汾酒年輕化”1.0版本，主體思路是“7個年輕化”，即顏值年輕化、產(chǎn)品表達(dá)年輕化、品質(zhì)表達(dá)年輕化、文化表達(dá)年輕化、傳播形式年輕化、意見領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化，目標(biāo)是共情、共識、共享。

此外，今年以來，茅臺、瀘州老窖等頭部酒企加快布局即時零售賽道，這是其在渠道層面圍繞白酒年輕化戰(zhàn)略展開的創(chuàng)新探索與實踐。

實事求是的講，對于中小酒企而言，受限于資源稟賦和品牌勢能等客觀條件，其不能簡單復(fù)制頭部酒企的年輕化打法，而需立足企業(yè)自身基因制定精準(zhǔn)化策略。首先，中小酒企需要深度解構(gòu)目標(biāo)年輕客群的圈層文化特征與消費行為偏好，通過差異化競爭路徑建立情感共鳴;其次，中小酒企也需要依托地緣優(yōu)勢，結(jié)合本土年輕消費者對品質(zhì)表達(dá)、社交屬性及情緒價值的核心訴求，以場景化營銷構(gòu)建品牌認(rèn)知觸點，從而方有可能在白酒年輕化浪潮中獲得發(fā)展機會。

另一方面，通過產(chǎn)品創(chuàng)新獲取新增量切口。這里提到的產(chǎn)品創(chuàng)新，主要分為低度化產(chǎn)品和代際創(chuàng)新產(chǎn)品兩個維度。

具體來看，目前在中低度白酒市場，瀘州老窖表現(xiàn)尤為突出，38度國窖1573年度營收已超百億。五糧液在這一領(lǐng)域的表現(xiàn)也可圈可點，其去年推出的45度五糧液在山東、河北等市場已取得了一定市場認(rèn)可。而在業(yè)績說明會上，五糧液方面還表示，29度五糧液等新品即將上市。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021-2024年，低度酒年復(fù)合增長率在30%左右，預(yù)計到今年市場規(guī)模將突破740億。顯而易見，目前低度白酒市場已成為行業(yè)高確定性的優(yōu)質(zhì)賽道。所以，把握低度酒市場機遇，將會成為中小酒企在存量市場中開辟增量空間的一條重要路徑，但這一切的前提是，中小酒企必須構(gòu)建堅實的品質(zhì)壁壘。

而在代際創(chuàng)新產(chǎn)品這個維度，汾酒、洋河等頭部酒企則做出了表率。在業(yè)績說明會上，汾酒方面表示，去年上市的青花26在完善青花產(chǎn)品矩陣的基礎(chǔ)上，其生產(chǎn)銷售相關(guān)工作正在按計劃有序推進(jìn)，“今年青花26將實現(xiàn)增量”。

洋河則在其業(yè)績說明會上透露，近期發(fā)布的第七代海之藍(lán)仍定位為百元價格帶超級單品，將于二季度末在江蘇省內(nèi)投放，省外將根據(jù)市場情況擇機上市。同時，公司也將做好天之藍(lán)品牌、品質(zhì)升級的系統(tǒng)化方案。

綜合來看，代際新品是酒企應(yīng)對市場變化相對更高效的產(chǎn)品運營策略。一方面，這類新品自帶IP屬性，因而不需要過多消費者教育便可占領(lǐng)市場;另一方面，這類新品在豐富產(chǎn)品矩陣的同時，既能在更大范圍內(nèi)拓展企業(yè)的目標(biāo)客群，又能為酒商提供更多選擇空間。

因此，在行業(yè)競爭日趨白熱化的當(dāng)下，中小酒企更應(yīng)將代際產(chǎn)品作為產(chǎn)品開發(fā)的重點方向。畢竟，這種“傳承式”的產(chǎn)品創(chuàng)新模式既能延續(xù)品牌基因，又能相對有效的創(chuàng)造新增價值。

整體來看，通過頭部酒企業(yè)績說明會這一關(guān)鍵窗口，我們可以清晰地看到，白酒行業(yè)正從規(guī)模擴張向價值深耕進(jìn)行深刻轉(zhuǎn)向。無論是酒企們主動降速追求高質(zhì)量發(fā)展，還是在市場、渠道、產(chǎn)品等層面的多維布局，本質(zhì)上都指向同一個邏輯——在行業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換的十字路口，企業(yè)發(fā)展既不能脫離周期大勢，更不能背離自身稟賦。

行業(yè)的未來，終將屬于那些既堅守核心價值，又善于捕捉時代脈搏的長期主義者，無論企業(yè)規(guī)模大小，皆是如此。