商超“被斷貨”?

除了對部分茅臺專賣店進行了探訪之外，記者在5月25日還順便走訪了華普超市、樂天瑪特等北京地區(qū)幾家大型的連鎖商超，在記者走訪過程中，“斷貨”是商超銷售人員給出的一致反饋。其中，華普超市的銷售人員告訴記者，53°飛天茅臺早就沒貨了，而當記者問及何時可以補充庫存時，得到的答復卻是“近期不可能，因為目前還沒有接到任何補貨通知”。

記者了解到，茅臺酒在出廠后只會交由經(jīng)銷商和專賣店銷售，其中有部分經(jīng)銷商和專賣店在從酒廠提貨之后，會將部分茅臺酒轉(zhuǎn)手賣給大型商超，在這個過程中，茅臺的銷售渠道形成了由一級經(jīng)銷商到二級經(jīng)銷商的擴展。但部分一級經(jīng)銷商為了獲取超額利潤，會以每瓶1200元的超高批發(fā)價賣給商超，嚴重壓縮了商超的生存空間，現(xiàn)在因為茅臺公司設定了每瓶1300元的價格“紅線”，所以拿到貨的商超最高也只能將零售價限定為每瓶1299元，除去各種成本，商超不但無法從茅臺上獲利甚至還要承擔虧損，這也就導致了現(xiàn)在部分商超對茅臺“敬而遠之”。

于是，茅臺酒終端市場出現(xiàn)了商超斷貨的現(xiàn)象。但與此相悖的是，正如前文所述，有些專賣店卻有著“隨時買隨時取”的充足貨源。

董寶珍接受記者采訪時表示，茅臺酒現(xiàn)階段的供需失衡就是因為部分經(jīng)銷商和專賣店不滿足現(xiàn)有的利潤空間。他說，經(jīng)銷商在前幾年確實是幫助茅臺公司渡過了難關，但茅臺公司如今也的確給這些經(jīng)銷商留下了足夠的利潤空間，“今年茅臺的出廠價維持在819塊錢不變，就算按照每瓶售價1300塊錢的價格上限來算，經(jīng)銷商和專賣店賣出1瓶還能凈掙500元，但即便這樣，還是有些經(jīng)銷商不知足，想著1瓶要掙上700元、800元甚至1000元，這種貪念實在讓人受不了”。

茅臺經(jīng)銷商體系的“一家獨大”事實上壟斷了茅臺酒的銷售渠道。

“限價”不如“削藩”

目前擺在茅臺公司面前的一大難題是，在“史上最嚴厲”的處罰手段之下，依然有部分經(jīng)銷商和專賣店暗中囤貨抬價。

“茅臺公司已經(jīng)開除了兩家經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商和專賣店的處罰來說，沒有比開除更嚴厲的了。”董寶珍對記者說，茅臺公司對“不聽話”的經(jīng)銷商和專賣店的處罰從行政手段上來說，已經(jīng)接近“最嚴厲”。

難道法不責眾，尾大不掉?董寶珍對記者表示，從商超被迫“斷貨”就可以看出茅臺現(xiàn)在已經(jīng)形成了專賣店和經(jīng)銷商的壟斷供給，這就造就了一個冗長且非常不必要的銷售鏈條。“現(xiàn)在茅臺公司的當務之急就是進行渠道模式的變革，直接給商超和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺供貨，讓茅臺的銷售渠道從‘專賣店高利少銷的一家獨大’轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;專賣店高利少銷’與‘電商、商超薄利多銷’互相制衡的結構，在消除不必要的冗長的多級渠道鏈條的同時，還可以打破經(jīng)銷商和專賣店的供給壟斷。”

董寶珍在5月24日從茅臺公司考察歸來，他在茅臺公司時已經(jīng)把自己的建議以文字的形式送達茅臺公司決策層，并獲得積極反饋，也在逐步落實中。

茅臺糾結電商化

在董寶珍看來，茅臺公司要想從根本上控價，不僅要直接掌控商超渠道，還要大規(guī)模“收編”互聯(lián)網(wǎng)電商平臺。

記者從壹玖壹玖天貓旗艦店、酒仙網(wǎng)等售賣茅臺酒的電商平臺客服了解到，這些平臺均稱：“均保證正品，我方和茅臺公司是合作關系。”但茅臺方面卻完全給予否認。茅臺公司售前客服熱線介紹說，茅臺公司和壹玖壹玖等電商平臺并無合作關系，且不能保證消費者在這些電商平臺上所購買茅臺酒的質(zhì)量。

“茅臺商城”公告欄有一份名為《茅臺電商渠道聲明》的公告，公告中列舉了茅臺商城、天貓、京東商城等17家茅臺公司認可的官方電商平臺，且上述17家電商平臺均為茅臺公司自營，但記者在名單中并沒有發(fā)現(xiàn)壹玖壹玖、酒仙網(wǎng)等第三方直銷平臺的身影。

據(jù)記者了解，茅臺公司曾默認電商和茅臺經(jīng)銷商的合作關系，但最終還是沒有把電商平臺當作主流合作伙伴。特別是前兩年飛天茅臺從每瓶2000多元跌到800元的時候，電商平臺曾在茅臺酒價下跌中起到加速的作用——專賣店賣800元，電商賣700多元。董寶珍說，當時在茅臺公司看來，以壹玖壹玖、酒仙網(wǎng)為代表的電商平臺擾亂茅臺酒價，于是雙方“決裂”。“這也就導致了茅臺、五糧液等國內(nèi)大型白酒企業(yè)多年以來一直倚重經(jīng)銷商而拒絕互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)模式。”

在這樣的背景下，茅臺公司在電商方面的嘗試還限于自開官方商城+主流電商平臺旗艦店的模式。這意味著，茅臺公司對第三方平臺銷售的茅臺酒，沒有掌控力，包括當前的“限價令”。

董寶珍表示，壹玖壹玖等電商平臺的飛天茅臺售價雖然還在1300元以下，但一到旺季，這些“法外之地”其實是不受茅臺公司“控價”約束的，而茅臺公司惟一的應對措施也只是懲罰給這些電商平臺供貨的經(jīng)銷商，“但歸根結底這些懲罰也只能制衡‘上家’的經(jīng)銷商，就算壹玖壹玖等趁旺季提再高的價格，也是茅臺管不了的”。

在電商化難題種種、專賣店渠道管控不力的局面中，茅臺公司的“武器庫”里還有哪些法寶?

在茅臺公司5月22日召開的股東大會上，茅臺高層表示，“出廠價819元今年不動”，“首先考慮經(jīng)銷商利潤”，“不會動搖管價格決心”。并指出，“推高價格的畢竟是少數(shù)人，經(jīng)銷商+投資者不過幾千噸，價格方面不能被雜音左右”。同時，茅臺公司預計6月后每天的市場供應量將從4月份的50噸酒翻一番至100噸，全年保底供應量2.6萬噸。

由此可以看出，茅臺公司似乎要以保護經(jīng)銷商利潤和價格監(jiān)控做前導，以增加供應量為后援，最終讓茅臺酒價格可控。前文已經(jīng)提到，茅臺公司2015年茅臺成品酒產(chǎn)量2.97萬噸(最近6年的峰值)，2016年產(chǎn)量2.2萬噸(最近6年的最低值)，比2015年銳減7000噸，這一方面去了庫存，另一方面也減少了2017年的供應。茅臺公司今年的保底產(chǎn)量2.6萬噸，和2013年數(shù)據(jù)一致，這是否能對沖供應商囤貨的沖動?茅臺公司管控產(chǎn)品價格的核心邏輯到底是怎樣的?