目前，中國(guó)白酒的全球化之路，正在從文化輸出的單行道，轉(zhuǎn)向價(jià)值共享的雙向通道，如何為白酒價(jià)值找到跨文化的表達(dá)支點(diǎn)，突破文化差異，成為每一個(gè)想要“走出去”酒企的課題。

5月13日至14日，2025亞洲營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟理事會(huì)在西安舉行。期間，在中國(guó)貿(mào)促會(huì)商業(yè)行業(yè)委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)商貿(mào)會(huì))與中國(guó)國(guó)際商會(huì)商業(yè)行業(yè)商會(huì)酒類(lèi)貿(mào)易委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)酒貿(mào)會(huì))的邀請(qǐng)下，原世界營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟主席、亞洲營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟創(chuàng)始人何麻溫·卡塔加雅(Hermawan Kartajaya)和20余國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)代表、商界及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界代表走進(jìn)陜西白水杜康酒業(yè)，在這場(chǎng)陜西名酒的探訪之旅中，東方釀藝再一次與全球市場(chǎng)相遇。

文化解碼：超越符號(hào)輸出的深層對(duì)話

在彌漫著酒香的酒廠中，來(lái)自印尼的世界營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟前主席何麻溫·卡塔加雅走近杜康廟時(shí)，這幢奇特的古建筑引發(fā)了他濃厚的興趣。

 

導(dǎo)游給Hermawan Kartajaya(上圖右)講解杜康歷史;Hermawan Kartajaya拍照留念

“這里靠近杜康墓和寺廟，杜康曾經(jīng)住在這里，而他們(白水杜康酒業(yè))的工廠也在附近，讓人感受到一種獨(dú)特的白酒文化。”他在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)。作為亞洲營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟創(chuàng)始人，卡塔加雅在參觀后表示,這種貼近自然的釀造哲學(xué)，正是全球消費(fèi)者追求的價(jià)值共鳴點(diǎn)。

這場(chǎng)跨越文化的對(duì)話，也在白水杜康酒業(yè)精心設(shè)計(jì)的參訪路線中層層展開(kāi)。從刻錄著千年釀酒史的品牌文化展廳，到被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的釀造工坊，再到松柏掩映的杜康墓園，國(guó)際代表們通過(guò)實(shí)物、技藝、儀式的三維呈現(xiàn)，直觀感知中國(guó)白酒背后的文明密碼。

多國(guó)代表游覽白水杜康文化展廳

Kim Boojong(左)談白酒全球化;賽義德(Sajid)品酒(右)

在參觀中，孟加拉國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賽義德(Sajid)特別注意到，中國(guó)白酒的工藝和生產(chǎn)環(huán)境尤為特別：“中國(guó)的白酒就如同陶器一樣，不僅是產(chǎn)品，更是一種活著的文化和藝術(shù)。”賽義德(Sajid)感嘆道。

白水杜康展示的非遺釀造工藝，將天人合一的東方傳承具象化為可感知的實(shí)物特質(zhì)。這種呈現(xiàn)方式打破了“文化符號(hào)簡(jiǎn)單貼附”的局限，通過(guò)全流程的透明化展示，讓各國(guó)代表直觀理解白酒背后的故事。

韓國(guó)夢(mèng)想公司首席創(chuàng)意官Kim Boojong也提出，擁有文化故事的品牌能更好進(jìn)入全球市場(chǎng)，尤其是酒類(lèi)，將文化故事融入品牌故事，更能提供情感價(jià)值。

代表們品嘗窖酒

在陜西白水杜康酒業(yè)的酒窖里，國(guó)際代表們用新學(xué)的中國(guó)禮儀舉杯共飲的場(chǎng)景，成為中國(guó)白酒全球化進(jìn)程的生動(dòng)注腳。這場(chǎng)看似尋常的企業(yè)參訪，實(shí)則折射出中國(guó)白酒國(guó)際化進(jìn)程的關(guān)鍵——當(dāng)世界營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟創(chuàng)始人何麻溫·卡塔加雅將白酒稱(chēng)為“世界級(jí)品牌潛力股”時(shí)，中國(guó)白酒正站在從文化輸出向價(jià)值共享躍升的歷史節(jié)點(diǎn)。

白酒出海：從文化自信到價(jià)值共鳴

當(dāng)天，原世界營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟主席、亞洲營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟創(chuàng)始人何麻溫·卡塔加雅，印尼營(yíng)銷(xiāo)策略公司Markplus CEO Taufik，亞洲營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)、商貿(mào)會(huì)國(guó)際合作部副部長(zhǎng)李珊珊，酒貿(mào)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張如帆與陜西白水杜康酒廠董事長(zhǎng)張紅軍進(jìn)行了座談。從文化賦能、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品矩陣、營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)、工藝創(chuàng)新等方面進(jìn)行了多維度的商業(yè)探討。

張紅軍表示，未來(lái)將借力商貿(mào)會(huì)、酒貿(mào)會(huì)和亞洲營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟平臺(tái)，加速布局“一帶一路”國(guó)際市場(chǎng)，以文化賦能品牌，讓世界品味杜康文化。

(從左起依次為李珊珊、張如帆、何麻溫·卡塔加雅、張紅軍、Taufik)

此次中國(guó)貿(mào)促會(huì)商業(yè)行業(yè)委員會(huì)、亞洲營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的深度參與，標(biāo)志著中國(guó)白酒出海進(jìn)入生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建新階段。不同于以往企業(yè)單打獨(dú)斗的出海模式，此次由商貿(mào)會(huì)及酒貿(mào)會(huì)牽頭，多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)代表集體探訪，實(shí)質(zhì)上是在搭建中國(guó)酒文化國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)的神經(jīng)節(jié)點(diǎn)。

中國(guó)國(guó)際商會(huì)商業(yè)行業(yè)商會(huì)酒類(lèi)貿(mào)易委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張如帆表示，通過(guò)此次多方協(xié)同的推廣模式，既能降低單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓成本，又可形成品類(lèi)推廣的規(guī)模效應(yīng)。

目前，酒貿(mào)會(huì)已啟動(dòng)“中國(guó)白酒全球推廣計(jì)劃”，將從標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、渠道挖掘、文化傳播三個(gè)維度突破：包括推動(dòng)白酒出海世界服務(wù)貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè);為酒類(lèi)貿(mào)易和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作提供各種渠道資源以專(zhuān)業(yè)的貿(mào)易服務(wù)。

此次參訪的深層價(jià)值，在于搭建起國(guó)際化推廣的生態(tài)系統(tǒng)。

Hermawan Kartajaya接受專(zhuān)訪

活動(dòng)最后，卡塔加雅在接受采訪時(shí)表示：中國(guó)白酒風(fēng)味沖擊性強(qiáng)，國(guó)際化仍需要構(gòu)建“全球味覺(jué)公約數(shù)”。他還建議中國(guó)酒企借鑒茅臺(tái)傳播的策略，將白酒文化植入社交媒體、電影、藝術(shù)等場(chǎng)景，進(jìn)一步向全世界傳遞中國(guó)白酒之美。

“現(xiàn)在大家都知道，中國(guó)出品，即是精品，所以是時(shí)候向世界推廣白酒了。”卡塔加雅說(shuō)。

(文：陳憲)