全國(guó)化是所有白酒酒企的夢(mèng)想，隨著行業(yè)和市場(chǎng)向名酒集中的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，白酒全國(guó)化之戰(zhàn)也越來(lái)越激烈。尤其是在2022年4月10日，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的意見(jiàn)》發(fā)布后，白酒企業(yè)在實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的道路上又擁有了契機(jī)與支持。

前些日子，洋河公開(kāi)了針對(duì)夢(mèng)6+采取差異化的區(qū)域策略，其中關(guān)于營(yíng)銷端改革，洋河表示要布局未來(lái)，推動(dòng)夢(mèng)之藍(lán)布局全國(guó)化、產(chǎn)品區(qū)域的高端化、高地市場(chǎng)樣板化;金徽酒也曾表示，已在西北六省全面開(kāi)展品牌推廣，精準(zhǔn)覆蓋西北全域重點(diǎn)消費(fèi)人群，下一步將繼續(xù)加大資源投入，加快推動(dòng)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)探索，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)外市場(chǎng)強(qiáng)布局、全覆蓋;金沙則在“百億目標(biāo)”中，明確提到“聚焦結(jié)構(gòu)優(yōu)化，助推全國(guó)化進(jìn)程”;汾酒持續(xù)推進(jìn)“1357”市場(chǎng)布局策略，逐步搭建起“31個(gè)省區(qū)+10個(gè)直屬管理區(qū)”營(yíng)銷組織架構(gòu)。

除此之外，還有許多酒企也紛紛吹響號(hào)角，打起了白酒全國(guó)化之戰(zhàn)。肉眼可見(jiàn)的是，隨著入場(chǎng)的酒企、酒商越來(lái)越多，白酒全國(guó)化之戰(zhàn)正穩(wěn)步邁入下半場(chǎng)，在白酒消費(fèi)規(guī)模逐年下降的背景下，市場(chǎng)留給白酒企業(yè)晉級(jí)全國(guó)性品牌的時(shí)間和空間已然不多。

01、全國(guó)化大勢(shì)所趨

全國(guó)化意味著白酒企業(yè)在品牌、渠道、消費(fèi)者教育方面都達(dá)到了超強(qiáng)的認(rèn)知度，具備一定的品牌張力、品牌價(jià)值和市場(chǎng)造作能力，才能完成全國(guó)區(qū)域的擴(kuò)張，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，白酒企業(yè)信心增強(qiáng)，加大全國(guó)化運(yùn)營(yíng)，并對(duì)自身進(jìn)行優(yōu)化、升級(jí)，有利于白酒市場(chǎng)的良性發(fā)展。

眾多白酒品牌在全國(guó)化的道路上歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦，最終真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的品牌和產(chǎn)品屈指可數(shù)，有飛天茅臺(tái)、五糧液普五、國(guó)窖1573、青花汾20、水晶劍南春、紅花郎、牛欄山等產(chǎn)品。飛天茅臺(tái)的全國(guó)化給茅臺(tái)創(chuàng)造了將近1000億的全國(guó)市場(chǎng)規(guī)模，白牛二的全國(guó)化給牛欄山創(chuàng)造了年銷售1億箱的全國(guó)化市場(chǎng)份額。

不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化的產(chǎn)品或品牌幾乎都是知名企業(yè)，隨著區(qū)域市場(chǎng)的壁壘不斷被打破，原來(lái)區(qū)域品牌賴以生存的區(qū)域文化壁壘，被高鐵時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擊穿，知名領(lǐng)軍白酒企業(yè)在文化、影響力及規(guī)模效應(yīng)多重優(yōu)勢(shì)中進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的視野，成為主導(dǎo)白酒全國(guó)化的主要力量和受益者。其中，從茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等為首的知名企業(yè)，開(kāi)始帶動(dòng)產(chǎn)區(qū)的高速發(fā)展，使得知名企業(yè)不僅擁有品牌的優(yōu)勢(shì)，而且在產(chǎn)區(qū)和品類上也占領(lǐng)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。

02、穩(wěn)增長(zhǎng)有跡可循

盡數(shù)以茅臺(tái)、五糧液、汾酒為代表的知名名酒企業(yè)，在提價(jià)能力、可替代性、渠道庫(kù)存去周期化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化四個(gè)方面，知名名酒具備壓倒性優(yōu)勢(shì)，同時(shí)從渠道進(jìn)一步下沉以及消費(fèi)群拓展來(lái)看，知名名酒也面臨長(zhǎng)期增量空間，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

習(xí)酒是較早實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的醬酒企業(yè)之一。2020年，習(xí)酒營(yíng)收突破百億大關(guān)，省外市場(chǎng)銷售額為72.72億元，同比增長(zhǎng)45.91%，占比為70.6%。

和習(xí)酒隔河相望的郎酒，全國(guó)化布局也卓有成效。從地域分布來(lái)看，銷售的區(qū)域分布趨向于全國(guó)均衡發(fā)展，華北銷售占比由2017年7.70%提升至2020年12.07%，華南銷售占比由2017年5.62%提升至2020年11.82%。

從汾酒近四年的發(fā)展軌跡中不難看出，“1357”市場(chǎng)布局策略功不可沒(méi)，其對(duì)省外市場(chǎng)耕耘的力度和深度，是高速增長(zhǎng)的重要引擎。

03、“改革”成破局關(guān)鍵

酒企在全國(guó)化的路徑中，要實(shí)現(xiàn)破局，務(wù)必在改變傳統(tǒng)觀念、重視渠道建設(shè)、搶抓數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)遇、擴(kuò)大人才儲(chǔ)備等方面下足功夫、下狠功夫，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。

具體而言，一是改變理念上的固有觀念，逐步走出原有經(jīng)銷制的舒適區(qū)，建立多元、多層次、立體的營(yíng)銷渠道，以求對(duì)消費(fèi)群體橫縱到邊的全覆蓋。二是跨越管理能力的限制，由于廠商之間的博弈問(wèn)題，對(duì)渠道的掌控問(wèn)題，因此需要不斷提高跨區(qū)域管理流通渠道的能力，已將市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的情況和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略充分結(jié)合，從而更快的把握市場(chǎng)狀況，進(jìn)行策略決策。三是增加對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的了解，要進(jìn)一步提高對(duì)市場(chǎng)需求的認(rèn)知，這不僅要了解市場(chǎng)需求最新變化，還需要采用數(shù)字化的新渠道去第一時(shí)間得到反饋，完成售中、售后服務(wù)等相關(guān)工作，以便快速和消費(fèi)者建立直接聯(lián)系。

未來(lái)，全國(guó)化是眾望所歸下的大勢(shì)所趨，也是下一個(gè)白酒競(jìng)爭(zhēng)周期下的關(guān)鍵課題。在邁向白酒全國(guó)化的征程途中，企業(yè)也要加強(qiáng)內(nèi)部實(shí)力，人性化的經(jīng)營(yíng)理念、清晰化的戰(zhàn)略思路、專業(yè)化的市場(chǎng)運(yùn)作、多元化的宣傳策略，都是助力白酒企業(yè)走向全國(guó)、展望寰宇的必備條件。邁過(guò)這道坎，迎來(lái)的將是企業(yè)未來(lái)磅礴的生命力和不可阻擋的超級(jí)品牌價(jià)值。(原標(biāo)題：虎景觀察 │"改革破局"是白酒市場(chǎng)穩(wěn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵)