買場(chǎng)子既增加消費(fèi)成本也不利于啤酒行業(yè)發(fā)展；湖南啤酒市場(chǎng)六大品牌無一家獨(dú)大； 高端產(chǎn)品利潤(rùn)較大堅(jiān)定了細(xì)分消費(fèi)群體的方向，關(guān)鍵是如何把市場(chǎng)定位得更加準(zhǔn)確……趕在七八九月啤酒旺季來臨之前，啤酒行業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)正處于亢奮狀態(tài)。

經(jīng)營(yíng)社區(qū)便利店的李光祖并沒有囤很多貨在店里，價(jià)格不同、口味不一，各有各好，壓貨太多占地方又占流動(dòng)資金;去年買斷經(jīng)營(yíng)的啤酒品牌今年繼續(xù)與劉軍旗下的餐飲門店合作，只是門檻費(fèi)更高了;長(zhǎng)沙天氣時(shí)陰時(shí)晴時(shí)雨，張文軍并不擔(dān)心倉庫里2000多桶進(jìn)口桶酒的銷售問題，啤酒高端走熱讓經(jīng)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)更有信心。

“經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速放緩，啤酒的量?jī)r(jià)不降反升，作為酒業(yè)中發(fā)展比較規(guī)范的行業(yè)，湖南啤酒市場(chǎng)要進(jìn)一步發(fā)展，關(guān)鍵是如何更加準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，搭配產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，用更切中湖南消費(fèi)者心理的產(chǎn)品來爭(zhēng)得市場(chǎng)。”湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉維平說。

近日，記者走訪長(zhǎng)沙啤酒市場(chǎng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)，受訪對(duì)象分別講述了他們的上述感受。

誰最受歡迎?

年消費(fèi)量不及全國(guó)一半，六大品牌無一家獨(dú)大

“老板，來一瓶哈啤。”一到喝酒場(chǎng)所，李憶琪會(huì)習(xí)慣性地這樣招呼服務(wù)員。對(duì)于哈啤說不上有多了解，“十幾歲時(shí)頭一次喝啤酒，只喝到傳說中的酸餿味，真不習(xí)慣。后來喝了幾次哈啤，說不上比其他牌子好還是不好，口感習(xí)慣了，就會(huì)選這個(gè)牌子的喝。”在步步高超市的貨架旁，他提了一提哈啤，330毫升罐裝，不到4元一罐，備在家里準(zhǔn)備在某個(gè)天熱的時(shí)候解渴、降暑。

湖南人能喝白酒，年人均消費(fèi)量在10升左右，在全國(guó)排名不出前三。但啤酒方面，年人均的消費(fèi)量是15升左右，全國(guó)的平均水平有35升左右。來自湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，湖南人不是特愛啤酒。

啤酒有液體面包之稱，是一種健康的發(fā)酵型飲料，協(xié)會(huì)、酒企和經(jīng)營(yíng)商想過許多辦法，來增加湘人對(duì)啤酒的好感，也挖掘市場(chǎng)潛力，“但效果不明顯，就像湖南人天生好辣、上海人偏愛甜食一樣，湖南人的消費(fèi)習(xí)慣和觀念中，啤酒的地位就是比不上白酒。”湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉維平說，所以湖南啤酒市場(chǎng)波動(dòng)不大。

哪個(gè)品牌的啤酒是湖南人的最愛?記者得到的答案是，在湘銷售的六大品牌在銷售量、市場(chǎng)占有率上，均相差不大，各有各的大本營(yíng)，沒有誰是一家獨(dú)大、能振臂一呼的。

記者了解到，啤酒本身就是一種以地產(chǎn)地銷為主的產(chǎn)品，體量大、價(jià)格低、運(yùn)輸成本高，此外還講求產(chǎn)品的新鮮度。在前幾年的發(fā)展中，幾大巨頭通過地方收購的方式，將湖南原有的三大廠(衡陽啤酒廠、長(zhǎng)沙啤酒廠、湘鄉(xiāng)啤酒廠)、四小廠(岳陽啤酒廠、郴州啤酒廠、株洲啤酒廠和武陵源啤酒廠)的格局重新洗牌，形成今天六大品牌割據(jù)一方的局面。

這六大品牌分別是英博旗下的哈啤、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒以及珠江啤江。“六大品牌瓜分湖南啤酒市場(chǎng)的蛋糕，各有其優(yōu)勢(shì)區(qū)域，市場(chǎng)占有率雖然此消彼長(zhǎng)，但差距一直不大，很難說湖南消費(fèi)者特別偏愛哪個(gè)品牌。”

誰最賺錢?

個(gè)別廠家買斷渠道平臺(tái)，被寵壞的渠道制約著啤酒的發(fā)展

在白酒行業(yè)苦熬市場(chǎng)寒冬的時(shí)候，啤酒行業(yè)的從業(yè)人員毫無生存之憂。

2012年到2013年，中國(guó)白酒市場(chǎng)受國(guó)家政策大環(huán)境的影響，開始呈下滑趨勢(shì)。這時(shí)，張文軍開始在長(zhǎng)沙賣原裝進(jìn)口啤酒，“整個(gè)市場(chǎng)顯示出很強(qiáng)的上升趨勢(shì)”。

2014年，白酒行業(yè)過冬，啤酒市場(chǎng)得益于世界杯的舉辦，生意一度火爆。她的生意比上一年度提升了近一倍，她將渠道從超市、夜店延伸到網(wǎng)絡(luò)。

今年初，她的公司僅桶裝進(jìn)口啤酒就備貨2000多件，廳裝有近千件，“進(jìn)口商越來越多，而消費(fèi)群體還是相對(duì)小眾，其實(shí)掙的錢不多。還是國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知度更高，量更大。”

進(jìn)口啤酒搶占市場(chǎng)態(tài)勢(shì)十足，因?yàn)楫a(chǎn)品的風(fēng)格與地域消費(fèi)習(xí)慣的適應(yīng)性有距離，小眾群體中受歡迎，卻始終不會(huì)成為主流。但說到賺錢，國(guó)產(chǎn)品牌啤酒并不承認(rèn)。“一個(gè)門店一個(gè)月的銷量超萬瓶，聽上去顯得量很大，其實(shí)利潤(rùn)很低，規(guī)模大、利潤(rùn)低一直是啤酒行業(yè)發(fā)展沒有打破的魔咒，更何況是在人均啤酒消費(fèi)水平不到全國(guó)一半的湖南市場(chǎng)。”湖南一品牌啤酒的銷售負(fù)責(zé)人介紹說。而2014年的數(shù)據(jù)也顯示，啤酒銷售的全國(guó)平均利潤(rùn)水平為280.4元/千升，而湖南屬于拖后腿的省份。

記者多家超市走訪看到，330毫升罐裝國(guó)產(chǎn)品牌啤酒的價(jià)格在2.6元—3.5元之間，600毫升瓶裝的在4元左右。那么，消費(fèi)者花在啤酒上的錢誰掙了?業(yè)內(nèi)人士介紹，啤酒產(chǎn)業(yè)鏈上的金主其實(shí)是渠道商。

“我們集團(tuán)旗下有將近20家餐廳，對(duì)于啤酒銷售商實(shí)行買斷經(jīng)營(yíng)，2014年買斷費(fèi)是100萬元，今年還要高一些。”長(zhǎng)沙一餐飲集團(tuán)負(fù)責(zé)人介紹說，門店生意好，啤酒商在2014年是掙了錢的，所以今年門檻費(fèi)更高了，也愿意來買斷。

而這種營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者掏更多的錢為啤酒買單。以一瓶普通國(guó)產(chǎn)啤酒在湖南的銷售為例，出廠價(jià)平均為每瓶1元至2元，高端的大約為每瓶4元。而終端消費(fèi)者在餐飲機(jī)構(gòu)或者夜場(chǎng)為一瓶啤酒買單的支出往往數(shù)倍于出廠價(jià)，“有的甚至是百分之幾百的毛利在流通環(huán)節(jié)，所以最掙錢的并非廠家，而是流通環(huán)節(jié)。”劉維平指出說。

“買場(chǎng)子其實(shí)是扭曲的市場(chǎng)的一種表現(xiàn)，既增加消費(fèi)者的成本，也不利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。”劉維平分析道，長(zhǎng)沙啤酒市場(chǎng)此前在經(jīng)歷“大魚吃小魚”的過程中，個(gè)別廠家為了取得優(yōu)勢(shì)，采取買斷渠道平臺(tái)的方式，來提升銷量。由于湖南在售啤酒品牌總體的體量、品質(zhì)相差不大，生產(chǎn)方將平臺(tái)壟斷作為走量占市的手段之一，久而久之就形成了渠道終端控制行業(yè)發(fā)展的局面，也致使整個(gè)市場(chǎng)盤子做不大。

市場(chǎng)走勢(shì)如何?

中高檔啤酒在提升行業(yè)利潤(rùn)，適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品更有市場(chǎng)

盡管湖南啤酒行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模大、利潤(rùn)低的狀態(tài)，但在劉維平看來，近三年來，湖南啤酒行業(yè)在穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)上揚(yáng)的勢(shì)頭。

2014年的數(shù)據(jù)顯示，湖南省全年酒類的銷售收入在200億—250億元，其中啤酒的銷售收入在60億—70億元。啤酒銷售量增長(zhǎng)慢下來了，但銷售收入增長(zhǎng)的速度更快了，這其中的主要原因是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，中高檔啤酒品種帶動(dòng)了行業(yè)收入的增長(zhǎng)，使整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)趨于利好。

面對(duì)整體盈利面的不足，啤酒企業(yè)其實(shí)早在2013年就開始切入到中高端市場(chǎng)，像雪花在當(dāng)年推出“花臉+花旦”的組合裝。而記者在步步高、平和堂超市、麥德龍等超市看到，青島奧古特賣到了近12元一聽、雪花8度純生聽裝的售價(jià)為8.5元，這一價(jià)位與部分原裝進(jìn)口啤酒活動(dòng)價(jià)相當(dāng)。

“我們從企業(yè)了解到的信息是，這些高端產(chǎn)品對(duì)于營(yíng)收和利潤(rùn)作出了貢獻(xiàn)，也堅(jiān)定了企業(yè)對(duì)于啤酒市場(chǎng)消費(fèi)群體細(xì)分的方向。”劉維平認(rèn)為，這并不是啤酒行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵，對(duì)于這個(gè)品牌集中度非常高、規(guī)模發(fā)展的行業(yè)來說，湖南啤酒市場(chǎng)提升的關(guān)鍵是如何把市場(chǎng)定位得更加準(zhǔn)確。通過對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的研究，來調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成不同品牌的差異化經(jīng)營(yíng)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者改變觀念，進(jìn)而影響消費(fèi)習(xí)慣，來進(jìn)一步重構(gòu)市場(chǎng)格局。