據(jù)酒業(yè)家記者獨(dú)家獲悉，劍南春近期正與文君酒業(yè)控股股東LVMH集團(tuán)(法國(guó)酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán),下簡(jiǎn)稱“軒尼詩(shī)”)洽談回購(gòu)該公司控股權(quán)的事宜，此次收購(gòu)?fù)瓿珊�，劍南春將取得文君酒業(yè)控股權(quán)、軒尼詩(shī)徹底退出，業(yè)內(nèi)幾位知名大商將參股文君酒業(yè)。

回購(gòu)事宜基本敲定 軒尼詩(shī)10年夢(mèng)碎

一位文君酒經(jīng)銷商向酒業(yè)家記者透露，劍南春已于近日召集文君酒經(jīng)銷商開(kāi)會(huì)并提及回購(gòu)文君酒業(yè)控股權(quán)的事宜。酒業(yè)家記者在相關(guān)知情人士處了解到，文君酒經(jīng)銷商之外，還有數(shù)位運(yùn)作其它名酒的經(jīng)銷商將入股文君酒業(yè)。

而軒尼詩(shī)早有“甩手”文君之意。這里摘錄一段四川日?qǐng)?bào)近期的報(bào)道：

文君酒要回來(lái)了?這段時(shí)間，邛崍市政府將回購(gòu)文君酒的消息在業(yè)內(nèi)不脛而走。自上世紀(jì)末被外資軒尼斯收購(gòu)后，文君酒便逐漸淡出了主流白酒市場(chǎng)。這款曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)、比肩“六朵金花”的川酒真能重出江湖? “市政府有這個(gè)意愿，但是回購(gòu)難度很大。”邛酒集團(tuán)總經(jīng)理周志元透露，目前該公司還正嘗試以合理價(jià)格收購(gòu)“卓女燒春”系列品牌及一家優(yōu)質(zhì)邛酒企業(yè)。

酒業(yè)家記者查詢LVMH集團(tuán)2007財(cái)年上半年報(bào)了解到，軒尼詩(shī)為擴(kuò)大自己在中國(guó)的市場(chǎng)影響力，2007年5月份斥資2500萬(wàn)歐元收購(gòu)了文君酒業(yè)55%的股權(quán)，劍南春集團(tuán)仍保留文君酒業(yè)45%的股份。酒業(yè)家記者查詢國(guó)家工商信用信息系統(tǒng)，雙方股權(quán)結(jié)構(gòu)尚未變更。

據(jù)2007年的媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)軒尼詩(shī)亞太區(qū)總經(jīng)理貝靖康在接受媒體采訪時(shí)曾披露，軒尼詩(shī)將花費(fèi)5-10年將文君品牌打造成高端奢侈品牌，并試圖在中國(guó)尋找類似法國(guó)干邑區(qū)之于白蘭地的優(yōu)秀白酒產(chǎn)地。

九年之后，文君酒的品牌知名度和市場(chǎng)影響力卻不容樂(lè)觀。酒業(yè)家曾向北方市場(chǎng)的數(shù)位銷售額過(guò)億從事多品項(xiàng)營(yíng)銷的酒商詢問(wèn)過(guò)這一品牌，但其均表示這個(gè)品牌已淡出市場(chǎng)很多年，在各大商超等也基本很難見(jiàn)到文君酒的身影。據(jù)上述文君酒經(jīng)銷商介紹，目前文君酒主要在廣東、河南、湖南有一定的銷量，他估計(jì)2015年文君酒銷售額不足1億，因?yàn)楦哳~的營(yíng)銷運(yùn)作費(fèi)用支出，被軒尼詩(shī)銷售人員成為L(zhǎng)V的“癌癥”。但該經(jīng)銷商也表示，文君酒的品牌建設(shè)、消費(fèi)者體驗(yàn)工作方面做的很好，有很多值得白酒學(xué)習(xí)的東西，“比如軒尼詩(shī)請(qǐng)來(lái)大師吳曉萍做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，文君酒酒質(zhì)非常好，有獨(dú)特的花香的味道”。

 

命途多舛的老牌酒企

據(jù)了解，在收購(gòu)文君酒業(yè)之前，軒尼詩(shī)選定了20家酒企，根據(jù)產(chǎn)地、文化進(jìn)行篩選，最終被文君酒流傳2000余年當(dāng)廬賣酒的故事打動(dòng)，而近30余年，這一老牌酒企的命運(yùn)卻比故事中的女主更波折：

文君酒廠是我國(guó)白酒業(yè)最具歷史文化價(jià)值的品牌之一，上世紀(jì)80年代曾名聲顯赫;

上世紀(jì)90年代以來(lái)，由于經(jīng)營(yíng)不善，企業(yè)和產(chǎn)品每況愈下，資不抵債;

2000年，文君酒廠由藍(lán)劍出資1.2億元收購(gòu);

2001年，劍南春以持股62%成為文君酒廠的控股方;

2004年，文君酒廠已扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)利稅2000多萬(wàn)元，凈利潤(rùn)600多萬(wàn)元。

2007年，軒尼詩(shī)出資2500萬(wàn)歐元收購(gòu)了文君酒55%的控股權(quán)。

2015年，銷售不振，擬由劍南春回購(gòu)?fù)赓Y股份，軒尼詩(shī)完全撤出。

“洋高僧”緣何沒(méi)念好白酒生意經(jīng)?

誠(chéng)如軒尼詩(shī)收購(gòu)文君時(shí)所言，他們用5年時(shí)間挑選、談判，終于獲得了文君酒的控股權(quán)，作為世界第一大奢侈品集團(tuán)，軒尼詩(shī)對(duì)文君酒做出了很多改變。

酒業(yè)家記者在知情人士處了解到，目前文君酒產(chǎn)能6000噸，而2009年當(dāng)時(shí)的文君酒業(yè)總裁葉偉才接受專訪時(shí)透露，當(dāng)時(shí)文君酒產(chǎn)能僅有2000多噸，真正可以用于生產(chǎn)文君酒的大概只有500~600噸。2008年，文君酒綠色環(huán)保鍋爐房便竣工，提高了能源利用效率，到2013年，文君酒生產(chǎn)區(qū)二期工程已正式竣工，可提升60%的產(chǎn)能，并持續(xù)投資基礎(chǔ)建設(shè)。

與此同時(shí)，軒尼詩(shī)通過(guò)改善品質(zhì)，將原本售價(jià)幾十元的產(chǎn)品提高到了1000元以上。文君酒某高管接受媒體采訪時(shí)曾表示，軒尼詩(shī)收購(gòu)之前，文君酒廠生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)基酒被用作了劍南春的基酒，而剩下的劣質(zhì)酒則用來(lái)生產(chǎn)文君酒，被收購(gòu)之后這一現(xiàn)象得到了改變，與此同時(shí)，軒尼詩(shī)請(qǐng)來(lái)了聲望卓著的釀酒大師吳曉萍進(jìn)行勾挑，推出了天弦、大師甄選55等超高端產(chǎn)品，而文君酒的推銷話術(shù)也轉(zhuǎn)變成了“不能做文君的酒都用來(lái)做劍南春了”。

熟悉文君酒的顧城(化名)接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)推測(cè)，劍南春回購(gòu)文君股份可能還是看重文君的老品牌和現(xiàn)在的酒質(zhì)，“現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)，劍南春也想多推出幾款產(chǎn)品，但劍南春的產(chǎn)品有限，價(jià)位帶集中，雖然產(chǎn)能過(guò)剩，優(yōu)質(zhì)白酒仍屬稀缺”。

“地主家也沒(méi)有余糧了”，顧城表示，軒尼詩(shī)為文君酒業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展打下了基礎(chǔ)，但收支不平衡的營(yíng)銷使軒尼詩(shī)只好選擇掉文君。

軒尼詩(shī)在收購(gòu)文君酒之初就設(shè)計(jì)了一條中國(guó)白酒品牌都沒(méi)有走過(guò)的路線，正如貝靖康當(dāng)時(shí)所言，軒尼詩(shī)的初衷是建立一個(gè)奢華白酒品牌，“過(guò)去的奢侈品牌都來(lái)自于歐洲的發(fā)過(guò)或者意大利，他們可以是酒的品牌或者時(shí)裝”。

于是軒尼詩(shī)深度挖掘文君故事，耗資數(shù)億建成文君酒莊，用材考究，力推調(diào)酒師，用洋酒的方式給消費(fèi)者講故事，營(yíng)造文化氛圍，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，銘悅軒尼詩(shī)常務(wù)董事在接受采訪時(shí)對(duì)文君60秒或30秒較長(zhǎng)的廣告時(shí)長(zhǎng)做出了解釋，“我們和一些白酒品牌在市場(chǎng)操作上有些不一樣，廣告不只是做知名度，更是在做喜好度。物質(zhì)不充沛憑知名度選品牌，物質(zhì)叢培消費(fèi)者則憑喜好度選產(chǎn)品”。

與茅臺(tái)、五糧液等高端酒滲透市場(chǎng)做大品牌的路數(shù)相反，據(jù)顧城介紹，被軒尼詩(shī)收購(gòu)后，文君酒將重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)整到了珠三角、長(zhǎng)三角做富人圈子，沒(méi)有采取大招商，甚至是對(duì)銷售渠道進(jìn)行了收縮，著重餐飲零售渠道，直接對(duì)接大客戶終端，沒(méi)有對(duì)于高端產(chǎn)品，小眾銷售，葉偉才2009年就曾表示，“文君酒只針對(duì)占消費(fèi)者比例不到1%的少數(shù)人群，公司日后將陸續(xù)推出更高價(jià)位產(chǎn)品。”

而軒尼詩(shī)借助自身渠道給文君酒做協(xié)同銷售也并不討好，“過(guò)去一直用賣軒尼詩(shī)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，洋酒的團(tuán)隊(duì)來(lái)賣白酒，白酒和洋酒完全兩回事，這些大區(qū)經(jīng)理們做慣了洋酒，以前軒尼詩(shī)XO好賣，天天斷貨”，上述經(jīng)銷商表示，為了進(jìn)軒尼詩(shī)XO，存在搭售文君酒的情況，但是進(jìn)了文君酒又賣不出去，就去市場(chǎng)上低價(jià)拋貨，但是洋酒的消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品特點(diǎn)和白酒差異很大。”

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，多種不同于其它白酒品牌的奢侈品運(yùn)作方式，使文君錯(cuò)失了黃金十年的紅利，在酒業(yè)調(diào)整期文君也逐漸成為了外企的包袱。

“文君酒與先前的杜康一樣屬于文化酒品牌，這決定其未必有足夠的高價(jià)空間，另外中國(guó)人在白酒上有自己的消費(fèi)習(xí)慣，酩悅軒尼詩(shī)既有渠道是否真正適合白酒銷售，也有待檢驗(yàn)，以軒尼詩(shī)對(duì)品牌投入方面的重視，對(duì)文君品牌來(lái)說(shuō)肯定是一件好事” ，2007年軒尼詩(shī)并購(gòu)文君時(shí)某酒業(yè)高管對(duì)此番并購(gòu)作出的分析，如今更加耐人尋味。