曾經風光無限的啤酒產業，如今陷入了20年來的首次“負增長”，2015年1月至6月,中國啤酒行業累計產量2456.91萬千升，同比減少6.17%。而根據國家統計局的數據，去年全年，我國啤酒行業累計產量4921.85 萬千升，同比下降0.96%。截至今年6月，啤酒產量連續下跌13個月。

目前，幾大啤酒集團占據市場總份額的四分之三左右。如果市場總份額不再增加，那么，啤酒產業很快就會成為幾大巨頭的“零和游戲”。

事實上，沒有一家企業，希望自己所處的行業步入“零和游戲”狀態。因為，在一個不再增長，甚至不斷萎縮的產業里，價格戰往往是僅有的有效競爭手段。因此，即便是“零和游戲”的相對贏家，也難以得到預期的利潤。

不可否認的是，除啤酒外，今年其它的酒類飲料日子也不太好過。今年1月~7月，全國葡萄酒產量同比下降3.36%，飲料酒產量同比下降4.1%。換言之，啤酒產業與其它酒類的低迷存在共性原因，即中高端餐飲業的疲軟，以及嚴查酒駕等諸多措施的影響。

不過，啤酒面向的消費者人群，主要是中低端消費市場，其受中高端餐飲業疲軟和嚴查酒駕等因素的影響程度，其實并不及紅酒和白酒。

換言之，除卻這些共性原因，啤酒產業“負增長”，其自身原因更為關鍵。從人均啤酒消費量來看，我國啤酒產業規模已經趨于飽和。目前我國人均啤酒消費量達34.2升/年，已經略高于世界平均水平33升/年，而啤酒并不是我國傳統的酒類飲品。

筆者最近頻頻出席親朋好友的婚宴，在餐桌上發現這樣一個現象：相對于“70后”一代人以筐為單位的豪飲，很多“85后”和已經成年的“90后”，飲酒量減少，但對酒的要求會更高，后者更喜歡口感更好的外國啤酒，或者是度數較低的雞尾酒。在很多年輕人看來，適當飲酒的目的不再是歡醉而歸，而是領略酒的文化，并以此會友。

而這，恰恰是當下啤酒企業的共同短板。長期以來，面對逐年增加的市場，許多國產啤酒品牌，將自身定位在低端客戶群體，憑借著“價廉量大”的競爭優勢取勝。不論是口感、包裝還是品牌影響力，都無法和進口啤酒相提并論。

年輕人是啤酒飲用的“主力軍”，當目標客戶群體發生需求變化時，企業所要做的，是適應這種變化，而非繼續固守原有的市場。把戰略重心轉移到中高端啤酒產品上，加強中高端品牌的影響力，提升包括包裝在內的產品綜合品質，是當下啤酒企業所要做的事情。

其實，啤酒企業的市場，并不應“固步自封”于國內。在國際市場上，我國啤酒的市場競爭力長期落后，2013年我國出口啤酒24.9萬千升，僅為當年啤酒產量的0.5%，尚不及德國巴伐利亞一州。海外市場是未來的藍海，但只有將自身中高端品牌培育成功的啤酒企業，方能順利地走出國門。

如果能夠重新喚回“85后”和已成年的“90后”對啤酒的熱愛，如果能成功開拓海外市場，那么，啤酒產業的競爭格局，還會只是一場難有贏家的“零和游戲”嗎?