白酒行業(yè)是否回暖?首先要看行業(yè)回暖的根本原因是什么，這個原因就是白酒產(chǎn)業(yè)的總需求沒有萎縮，而是持續(xù)增長。產(chǎn)業(yè)界、投資界在白酒業(yè)進入調(diào)整期后，認(rèn)為白酒業(yè)產(chǎn)能過剩、價格虛高，將要遭遇量、價兩方面的同時衰退，因此復(fù)蘇的時間會非常之晚。而現(xiàn)在的“回暖說”實際上已經(jīng)讓這一判斷出現(xiàn)了變數(shù)，那么，我們不妨從根子上來追究這一問題，即白酒需求到底是不是在萎縮?白酒的產(chǎn)能是不是真的過剩?筆者認(rèn)為，中國社會對白酒的總需求和總供給大體上是平衡的，也就是說，中國白酒并非真的產(chǎn)能過剩。

中國人均酒精消費量與世界水平的對比

2014年，美國人消費了198萬噸烈酒。美國的人口約為3.1億，中國的人口則超過13億，兩者換算下來，中國人每年是可以消費1000萬噸烈酒的。而事實上，中國人在2014年消費了1200萬噸的烈酒。

從人均純酒精消費量的數(shù)據(jù)來看，中國的人均酒精消費處于中等水平。世界衛(wèi)生組織的數(shù)據(jù)顯示：“2010年中國人均酒精消費量為6.7升(該指標(biāo)是將各種度數(shù)的酒折算為100%的純酒精);歐洲國家的人均酒精消費量為12.5升以上;加拿大、澳大利亞為10-12.5升之間;美國及拉美地區(qū)則在7.5-10升之間。

和世界上其他主要國家、地區(qū)相比，中國的人均酒精消費水平并不高。而考慮到人口老齡化，酒精消費能力下降等因素，我有理由認(rèn)為，中國在酒類產(chǎn)品的需求方面仍有增長的空間。

中國人均GDP與酒水消費的關(guān)系

過去二十年，中國總的社會商品消費額增長了近十倍，旅游消費增長了二十多倍，餐飲業(yè)也增長了十多倍，而白酒的消費量從1995年到2014年只增長了近2倍，即便是從最低點的300萬噸算起，也不過就是四倍。在社會經(jīng)濟整體快速發(fā)展的背景下，白酒消費的整體水平其實是遠低于其他消費品的增長的。

 

兩年前，業(yè)界預(yù)計白酒的消費量會大幅下跌，這是參照2000年前后所發(fā)生的“白酒塌方”來下的判斷。那一次，白酒的銷量從800多萬噸跌到300多萬噸，產(chǎn)銷量衰退幅度達到了近三分之二。但是，這是有其特殊性的。當(dāng)時，社會財富整體累積不足，能用于非生存性消費的資金太少。一旦收入波動，消費者會立即大幅削減非生存消費。而今天，中國社會的持續(xù)發(fā)展令消費者積累了一定的儲備資金，即便短期收入有所減少，但也不至于大幅削減開支，因此，產(chǎn)銷量大幅下跌的社會背景并不存在�，F(xiàn)在看來，認(rèn)為白酒在這一輪的調(diào)整中會產(chǎn)銷量下跌一半以上的論斷是直接基于歷史考量的，過于簡單。

回暖的方向：名優(yōu)和高中端白酒將大行其道

我已經(jīng)從社會需求和產(chǎn)業(yè)自身方面闡述了我對行業(yè)回暖的判斷依據(jù)，而在回暖的具體方向上，我則認(rèn)為并不會如許多人所說的那樣出現(xiàn)“高端酒萎縮，中低端酒擴張”的局面。在我看來，名優(yōu)酒和高中端酒才將成為贏家。

1經(jīng)營主體大幅減少為名優(yōu)白酒讓出市場空間

渠道商、廠家經(jīng)營主體之所以過多，是因為產(chǎn)業(yè)利潤率過高。在產(chǎn)業(yè)利潤率持續(xù)高漲的背景下，逐利的資金和資源大規(guī)模涌入，使經(jīng)營者的數(shù)量非正常增長，而當(dāng)不正常的超高利潤率不再，經(jīng)營主體的大幅退出就成為了必然。

商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示：中國有260萬個白酒銷售門店。2014年，中國白酒的終端銷售額為5000億元。而一年多以前，中金公司則發(fā)布報告稱，中國酒水接近40%的銷售額是在商超完成的，剩下的60%銷售額則是通過獨立的酒水銷售門店完成的。從這兩組數(shù)據(jù)推算的話，每個酒水門店的平均年銷售額只有11萬元左右。如此低的銷售額，能夠生存的前提必定是極高的利潤率。但現(xiàn)在渠道的利潤率已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)的大幅降低，年均十幾萬元的銷售額在現(xiàn)在必然虧損。未來，將會出現(xiàn)白酒經(jīng)營主體大幅退出的局面。

我們在實地調(diào)研過程中，可能會持續(xù)地接觸到經(jīng)銷商反映經(jīng)營困難，無法生存的信息，而如果根據(jù)這種原始調(diào)研數(shù)據(jù)得出行業(yè)處于全面困難之中的結(jié)論，就會出錯。白酒行業(yè)復(fù)蘇的過程是分化式的，其特點是只有10%-20%經(jīng)營者出現(xiàn)復(fù)蘇和增長，其他的絕大部分經(jīng)營者則會衰退。

2中高端白酒需求會強勁增長

中國方便食品大會的數(shù)據(jù)顯示：“2014年，方便面行業(yè)的產(chǎn)量下跌了10.6%，銷售額下跌了7.9%。方便面銷量迎來了四年連跌。”而國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)則顯示：“2015年上半年，國內(nèi)啤酒行業(yè)實現(xiàn)啤酒產(chǎn)量2457萬千升，同比下降6.2%。”與此同時，白酒的銷售量則持續(xù)維持了5%以上的增長。方便面和啤酒進入中國市場的時間只有二十多年，為什么經(jīng)營時間只有二十多年的方便面和啤酒在需求上已經(jīng)飽和并進入了衰退期，反而發(fā)展歷程上百年的白酒卻仍在增長?答案是低價商品只要有消費需求，馬上就會變成當(dāng)期消費，任何人都不會因為啤酒和方便面價格的延后而減少消費。此類低價商品的總需求，往往在較短的時間內(nèi)就會趨于飽和。

3中高端白酒的消費升級需求巨大

2014年，國內(nèi)白酒的消費量約1200萬噸，消費金額5000多億元，平均每瓶白酒的價格是22元錢。從平均價格上來說，國內(nèi)白酒的大部分產(chǎn)品都是低端低價產(chǎn)品。

國內(nèi)白酒大量的產(chǎn)能主要集中在低端，500元之上的名酒產(chǎn)能合計不超過10萬噸。而100元到500元的則不超過50萬噸。在白酒的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)里，中高端的占比非常少，連10%都不到。而白酒消費和生產(chǎn)的塔型結(jié)構(gòu)具有一種總需求量逐級備增(儲備增長量)的特點。即500-800元價格段的需求量要比800元以上價格段的大幾倍;100-500元價格段的需求量又要比500-800元價格段的高出10多倍，以此類推。

這就是中國白酒產(chǎn)業(yè)最大的特點，其消費是分層次的，越是低端，消費量越大。在這種情況下，中高端永遠不存在過剩，他們只需要考慮價格有沒有脫離大眾消費水平。