據(jù)澳大利亞葡萄酒管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2019年9月底的12個(gè)月中，澳大利亞葡萄酒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)(包括香港澳門(mén))的出口額持續(xù)增長(zhǎng)18%，創(chuàng)下12.5億澳元新高;平均出口額達(dá)到8.42澳元/升(離岸價(jià))，單瓶出口額約為6.315澳元(離岸價(jià))，單瓶?jī)r(jià)同比上漲40%。

單瓶出口價(jià)格暴漲的背后，和大量澳洲精品酒涌入中國(guó)息息相關(guān)，有多位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)之為2019的“澳精現(xiàn)象”。

如此大量的澳洲精品酒產(chǎn)品涌入中國(guó)，市場(chǎng)消化能力究竟如何?對(duì)此，WBO葡萄酒商業(yè)觀察就此展開(kāi)了調(diào)查，探討“澳精”現(xiàn)象。

1、“澳精”熱

“精品酒”已經(jīng)變成一種趨勢(shì)，但關(guān)于“澳精”的概念依舊沒(méi)有明確的說(shuō)法。

WBO在收集資料過(guò)程中，將“澳精”簡(jiǎn)單定義為“涵蓋紅五星、雙紅五星酒莊、蘭頓分級(jí)或多次評(píng)分在90分以上的小產(chǎn)區(qū)酒等”。對(duì)此，葡睿酒業(yè)總經(jīng)理洪波涌補(bǔ)充道，“對(duì)于精品酒的定義，我們?cè)?jīng)在2018年秋糖的澳洲精品酒論壇上討論過(guò)并形成了初步共識(shí)。一些非蘭頓分級(jí)入選、不出自紅五星或者雙紅五星，但是展現(xiàn)了其所代表的風(fēng)土特征和釀酒師精湛的技藝的高分酒款，也應(yīng)該納入精品酒的行列。”

對(duì)此，佳釀中國(guó)總經(jīng)理汪洋、長(zhǎng)沙葡壹酒業(yè)總經(jīng)理方奕、煊逸酒業(yè)總經(jīng)理翟遠(yuǎn)鋼、杭州零售商申向云、成都靚久橡木桶酒窖創(chuàng)始人陳瑞東都認(rèn)為無(wú)論是紅五星還是蘭頓分級(jí)都只是參考，市場(chǎng)會(huì)決定什么樣的酒才能算精品酒。

在方奕看來(lái)，消費(fèi)者在前期沒(méi)有辦法分辨澳洲酒的品質(zhì)、定位，行業(yè)人士也缺乏足夠的信心和信息去推銷(xiāo)“澳精”，想要打開(kāi)一條通路，只能依賴(lài)外部的評(píng)價(jià)。“但隨著行業(yè)人員經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富、消費(fèi)者越來(lái)越精準(zhǔn)，一切都將以品質(zhì)說(shuō)話(huà)，其他都變成僅供參考。”

但大家都認(rèn)為，就目前市場(chǎng)的選擇來(lái)看，“澳精”在中國(guó)的主流零售價(jià)格，應(yīng)該主要位于200-500元區(qū)間，當(dāng)然，高價(jià)位的精品酒也不少。

回顧澳洲葡萄酒的發(fā)展，富邑旗下品牌Penfolds奔富在中國(guó)市場(chǎng)上沉淀近20年，成為中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠咸丫破放啤Ｒ舱且驗(yàn)楸几坏某晒Γ闹奁咸丫浦饾u被中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注，也讓澳洲其他葡萄酒品牌逐漸升溫。

2015年，隨著《中澳自貿(mào)協(xié)定》的簽訂生效，澳洲葡萄酒關(guān)稅逐步下降，各種各樣的澳洲葡萄酒開(kāi)始大量涌入中國(guó)，其中既有精品酒，也有移民酒，低價(jià)酒。而隨著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)日趨成熟、消費(fèi)者注重品牌品質(zhì)的消費(fèi)觀念逐漸形成，移民酒和低價(jià)低質(zhì)酒開(kāi)始逐步被市場(chǎng)淘汰，而澳洲精品酒開(kāi)始打開(kāi)上行通道。

“從進(jìn)出口數(shù)據(jù)上，澳洲酒價(jià)格上漲，說(shuō)明精品酒越來(lái)越多。另一個(gè)就是在展會(huì)上，發(fā)現(xiàn)做澳洲酒的人越來(lái)越多。”花雅酒業(yè)中國(guó)區(qū)總裁劉峰偉表示，自己也明顯感受到澳洲精品酒的火熱現(xiàn)象。

汪洋認(rèn)為，這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)是大家對(duì)新世界酒的了解是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，“先是低端的酒涌入，代表品牌或大型集團(tuán)進(jìn)駐，下一步才是精品酒莊逐漸被認(rèn)識(shí)，這是一個(gè)隨著市場(chǎng)演進(jìn)的過(guò)程。”

在洪波涌看來(lái)，“進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的澳洲精品酒無(wú)論是品牌數(shù)量、還是銷(xiāo)量、產(chǎn)品曝光度上都有非常大的增長(zhǎng)，并且呈現(xiàn)出百花齊放的勢(shì)頭。”據(jù)洪波涌介紹，澳大利亞本土市場(chǎng)是澳洲葡萄酒生產(chǎn)商們最大的市場(chǎng)也是最重要的市場(chǎng)，在澳洲，本土葡萄酒占據(jù)了83%的市場(chǎng)份額。在這個(gè)市場(chǎng)上，精品酒的需求也在逐年上升(澳幣零售價(jià)15-20元/瓶以及20-30元/瓶)，而15澳幣以下的葡萄酒需求量在逐步萎縮，說(shuō)明澳洲本土也在逐漸出現(xiàn)精品化的趨勢(shì)。

2、市場(chǎng)吃得消么?

無(wú)論大家對(duì)“澳精”如何定義，在行業(yè)看來(lái)，紅五星是澳洲精品酒的主要部分。2019年進(jìn)出口數(shù)據(jù)顯示，截止2019年8月，澳大利亞市場(chǎng)占比為34.56%，呈現(xiàn)進(jìn)口額上升、進(jìn)口量下降的情況，“澳精”大量涌入中國(guó)市場(chǎng)，一派欣欣向榮。

無(wú)論如何，當(dāng)252家紅五星酒莊、136款蘭頓分級(jí)產(chǎn)品、無(wú)數(shù)小產(chǎn)區(qū)概念大單品，“澳精”的大小酒莊一起涌入中國(guó)市場(chǎng)，幾百家品牌產(chǎn)品一起競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)吃得消嗎?

作為在澳洲購(gòu)買(mǎi)了精品酒莊的酒商——珠海全達(dá)總經(jīng)理孫紹良表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：“真正符合中國(guó)市場(chǎng)的精品酒并不多，但是大量澳洲酒涌入中國(guó)后，在一定程度上也造成了渠道擠壓。”

在劉峰偉、洪波涌等人看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)可以容納大量的澳洲精品酒。洪波涌認(rèn)為，“澳精”大量涌入中國(guó)市場(chǎng)，是在中國(guó)市場(chǎng)葡萄酒消費(fèi)總量增長(zhǎng)、澳大利亞葡萄酒市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的大背景下產(chǎn)生的。劉峰偉認(rèn)為，精品酒和品牌酒的渠道模式不同，精品酒多通過(guò)餐飲渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，“澳洲酒果香比較濃郁，在品鑒活動(dòng)上有優(yōu)勢(shì)。”

杭州零售商申向云根據(jù)她目前的觀望結(jié)果，認(rèn)為澳大利亞酒可能分為兩個(gè)體系：標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)化品牌體系和小眾精品酒體系。

她稱(chēng)：目前，冒頭出來(lái)的都是一些大的市場(chǎng)化品牌或者市場(chǎng)運(yùn)作比較好的酒莊，“但是大家在價(jià)格維度上都守得不好，經(jīng)銷(xiāo)商雜而多、市場(chǎng)價(jià)格混亂，是澳洲精品酒比較重要的問(wèn)題。”

此前，一位不愿透露姓名的進(jìn)口商也稱(chēng)“澳精”存在價(jià)格虛高的情況，“有的澳洲酒價(jià)格波動(dòng)、不夠穩(wěn)定，此前，某款澳洲精品酒的批發(fā)價(jià)從430多元回落到390多元，中間的泡沫已被擠壓。”

申向云認(rèn)為，未來(lái)市場(chǎng)能容納大量的澳洲精品酒，但現(xiàn)階段在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，已經(jīng)具備一定的泡沫，“這非常考驗(yàn)一個(gè)公司的推廣、運(yùn)營(yíng)能力，或者是市場(chǎng)的細(xì)節(jié)操作能力。”

成都酒商賴(lài)永勝告訴WBO，他曾經(jīng)拿著一款五星級(jí)酒莊的產(chǎn)品到四川一些地級(jí)市和縣城去招商，但效果不佳，地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)五星級(jí)酒莊概念并不了解。他認(rèn)為大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的澳洲精品酒面臨市場(chǎng)下沉中渠道不暢的難題。

3、也有人開(kāi)始借“澳精”概念渾水摸魚(yú)

作為“澳精”的主要部分，截止2019年，紅五星酒莊已有252家。在陳瑞東看來(lái)，雖然大家都在提紅五星，但是紅五星酒莊評(píng)級(jí)的信服力不強(qiáng)，不如法國(guó)列級(jí)酒莊權(quán)威或認(rèn)知度高。同時(shí)，也存在OEM貼牌酒泛濫的問(wèn)題，“實(shí)際上整個(gè)市場(chǎng)都有存在這個(gè)現(xiàn)象，但是在新世界比較突出。”

在汪洋看來(lái)，“紅五星莊”是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接受度比較高的說(shuō)法，具有一定借鑒意義和代表意義。未來(lái)紅五星酒或許能成為消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的風(fēng)向標(biāo)。至于其開(kāi)發(fā)副線(xiàn)產(chǎn)品，只要品質(zhì)夠好、消費(fèi)者認(rèn)可，那也可以算作精品酒。

洪波涌認(rèn)為，紅五星酒莊旗下做新品牌一般是酒莊針對(duì)一些特殊情況而多建立品牌或酒標(biāo)系列。主要分為三種情況：因出口市場(chǎng)注冊(cè)商標(biāo)問(wèn)題而單獨(dú)設(shè)立品牌(比如Taylor's和Wakefield);本地市場(chǎng)因應(yīng)不同渠道設(shè)立不同品牌(比如Stochmans Hill下屬Swan Bay、Cornelius等品牌系列);一些精品酒莊為了擴(kuò)大產(chǎn)品能見(jiàn)度、拓寬市場(chǎng)而設(shè)立的導(dǎo)入性酒標(biāo)系列(比如Best's酒莊的VIC系列)或者為了滿(mǎn)足代理商的獨(dú)家代理需要而設(shè)立單獨(dú)酒標(biāo)系列(如Saltram的S系列)。

“現(xiàn)在新建二三線(xiàn)品牌多為第三種情況，如果這個(gè)酒滿(mǎn)足酒莊釀酒師親自釀造、葡萄源自酒莊自由葡萄園或收購(gòu)自精選小產(chǎn)區(qū)、品質(zhì)優(yōu)秀(高評(píng)分)等多數(shù)定義，我覺(jué)得依然可以稱(chēng)為精品酒。在保證酒品質(zhì)的情況下進(jìn)行品牌區(qū)分，這是一種貼近市場(chǎng)、接地氣的好事。特別是對(duì)于精品酒莊而言，他們沒(méi)有大品牌的先天優(yōu)勢(shì)，必須另辟蹊徑拓展生存空間。”洪波涌也介紹說(shuō)，市場(chǎng)上不排除可能存在一些利用紅五星品牌優(yōu)勢(shì)，為了利益不顧品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利益用粗制濫造的酒灌到自己瓶子里的行為。

而從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，紅五星莊開(kāi)發(fā)副線(xiàn)產(chǎn)品是屬于正常的商業(yè)行為。劉峰偉介紹到，一個(gè)品牌，賣(mài)的最好的產(chǎn)品絕對(duì)是低線(xiàn)產(chǎn)品，而不是它的頂級(jí)產(chǎn)品。“就像茅臺(tái)，大家提的茅臺(tái)是53度飛天茅臺(tái)，但并不是所有消費(fèi)者都能買(mǎi)得起。茅臺(tái)利用品牌優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等等。對(duì)葡萄酒而言也是一樣。”

4、進(jìn)入中國(guó)后，如何立足?

大量的澳洲精品酒進(jìn)入中國(guó)后，接下來(lái)一定是優(yōu)勝劣汰，什么樣的澳洲精品酒才能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)?

而“澳精”中，大部分酒莊的規(guī)模、產(chǎn)量不具備成為大眾消費(fèi)者的前提條件。翟遠(yuǎn)鋼表達(dá)了“澳精”適合走“小眾精品酒”路線(xiàn)的觀點(diǎn)，“大多數(shù)精品酒酒莊的產(chǎn)量無(wú)法保證，價(jià)格和市場(chǎng)不能保持穩(wěn)定，很難被打造成頭部品牌。”

除此外，劉峰偉認(rèn)為，成為頭部品牌往往需要三大因素：被市場(chǎng)接受、契合中國(guó)文化;運(yùn)作團(tuán)隊(duì)能力;具備成為大眾消費(fèi)品的特點(diǎn)。方奕也表示很多精品酒酒莊規(guī)模小、產(chǎn)量小，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的權(quán)重有自己的標(biāo)準(zhǔn)，“他們沒(méi)想過(guò)一定要鋪滿(mǎn)中國(guó)市場(chǎng)，做好區(qū)域城市市場(chǎng)就足夠了。”

孫紹良稱(chēng)，對(duì)于消費(fèi)者而言，一個(gè)“精品酒”、“紅五星酒莊”的概念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要賦予產(chǎn)品更多的特色和記憶點(diǎn)。比如，在選擇的“澳精”時(shí)全部主打古藤系列，既有特色又有記憶點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者過(guò)目不忘。

洪波涌則表示，每一個(gè)品牌都有自己不同的風(fēng)格、調(diào)性、愿景。要逐一尋找適合每一個(gè)品牌的發(fā)展路線(xiàn)，展現(xiàn)每個(gè)品牌獨(dú)特的個(gè)性。“小而美的酒莊，我們就繼續(xù)讓他小而美。進(jìn)取型的酒莊，我們酒帶著去供應(yīng)高端商超，擴(kuò)大能見(jiàn)度，在全國(guó)布局區(qū)域代理，每年為酒莊帶來(lái)穩(wěn)定的增量。”洪波涌說(shuō)，精品酒很難塑造大眾品牌，要從影響有影響力的人做起、從專(zhuān)業(yè)圈子做起，從參與一場(chǎng)場(chǎng)教學(xué)課、一場(chǎng)場(chǎng)大師班，到出現(xiàn)在眾多愛(ài)好者的朋友圈，最后成為眾多消費(fèi)者有印象的品牌，再?gòu)?qiáng)化成有黏度的品牌。

汪洋認(rèn)為，無(wú)論是不是紅五星酒莊都沒(méi)有關(guān)系，最重要的是品牌的記憶度，“如何開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、運(yùn)作市場(chǎng)，讓消費(fèi)者記住你的產(chǎn)品和品牌才是最重要的。”