2015年，世界經(jīng)濟復蘇疲弱的“亞健康”狀態(tài)依然持續(xù)，國內經(jīng)濟仍處于“三期”疊加的陣痛期，產(chǎn)能過剩矛盾、工業(yè)生產(chǎn)價格下降、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難等問題依然比較嚴峻。

從啤酒產(chǎn)業(yè)來看，繼去年全年“負增長”后，2015年前三季度中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量3886萬千升，降幅6%。國產(chǎn)啤酒企業(yè)方面在三季報中也延續(xù)了上半年下行趨勢。

在國產(chǎn)啤酒低迷之際，進口啤酒繼續(xù)保持大幅度增長，2015年10月，中國進口啤酒4.2378萬千升，同比增加42.9%;進口額為4310.0萬美元，同比增加24.1%;今年1～10月，中國進口啤酒47.313萬千升，同比增加62.9%;進口額為5.05144億美元，同比增加44.7%。

對此，酒業(yè)營銷人、北京海納方舟商貿(mào)有限公司總經(jīng)理呂咸遜表示，“表面上看起來，中國啤酒受到進口啤酒的沖擊，實際上是國產(chǎn)啤酒多年重視營銷、不重視產(chǎn)品，重視促銷、不重視品牌的累積結果。”

啤酒是一個國際化的產(chǎn)品，中國的啤酒業(yè)在發(fā)展中借鑒了國外的發(fā)展經(jīng)驗，同時適應我國的特色發(fā)展環(huán)境和經(jīng)濟模式，在國內國際全球一體化的同步競爭形勢中循序漸進，逐步發(fā)展起來。隨著酒業(yè)調整重構期的到來，全球市場開放導致了進口啤酒的蜂擁，然而，接受挑戰(zhàn)也是國產(chǎn)啤酒不得不過的成長之道。

接受“挑戰(zhàn)”的一個契機

2014年產(chǎn)銷量的負增長，打破了中國啤酒行業(yè)連續(xù)24年的增長勢頭，其主要原因是國內啤酒總體消費需求趨于飽和。而2014年中啤酒旺季的氣候偏涼、經(jīng)濟增長換擋期和“政令風暴”進一步深化對消費市場的影響也是其中的一個重要原因。

白酒、葡萄酒和預調酒等其它酒種親民低端產(chǎn)品大幅增長對啤酒消費產(chǎn)生跨界影響，而啤酒產(chǎn)品相對低廉的售價和現(xiàn)有主要包裝形式不利于日益增長的非現(xiàn)飲網(wǎng)絡化渠道，并且產(chǎn)生了一定的沖突和渠道斷層。

對于國內啤酒產(chǎn)業(yè)而言，目前的“負增長”是一個接受“挑戰(zhàn)”的契機。連續(xù)24年的增長無論是對一個產(chǎn)業(yè)而言，還是從經(jīng)濟規(guī)律的發(fā)展軌跡來看，都是一個奇跡，總是需要一個“契機”來打破。這一“負增長”契機的出現(xiàn)，使得大幅增長或連續(xù)多年增長不復存在，但“波段上行”成為主基調，這是中國啤酒業(yè)出現(xiàn)的新常態(tài)，也是中國啤酒業(yè)由成長期向成熟期過渡，由量變轉向質變必然經(jīng)歷的階段。

這一“契機”預示，隨著啤酒市場容量趨于飽和以及產(chǎn)業(yè)集中度的不斷提高，行業(yè)過度競爭的趨勢正在緩解，啤酒產(chǎn)品盈利水平得到逐步提升，啤酒企業(yè)正在從對市場份額的過度追求，轉向對產(chǎn)品結構、品牌塑造和管理水平的調整和提升轉變。

從啤酒行業(yè)資產(chǎn)和負債情況看，啤酒行業(yè)資產(chǎn)增加溫和，資產(chǎn)結構的流動性較好，償債能力加強，同時，也顯示出投資進一步減速的預期，顯示出投資趨于理性的態(tài)勢。

雖然行業(yè)的擴張腳步在不斷減速，頻率也在降低，但是，隨著行業(yè)集中度的日益提高，啤酒企業(yè)的每一次并購或者擴張行為都為外界更加關注，五大集團市場份額的擴大來自于當年的并購行為。

然而，如今中國經(jīng)濟的增長方式正處于轉型階段，因為依賴數(shù)量型增長的經(jīng)濟模式，已經(jīng)難以支撐龐大的經(jīng)濟體量實現(xiàn)高速增長，特別是隨著人口紅利減少、生產(chǎn)要素成本上升、資源配置效率和要素供給效率下降等因素，中國也面臨著“跨越中等收入陷阱”的瓶頸。對啤酒行業(yè)而言也是同理，把市場規(guī)模和市場份額放在首位的經(jīng)營理念也許要更新。

當前，中國把開發(fā)國內增長動力放到了首位，包括城鎮(zhèn)化、技術創(chuàng)新和建設消費性社會等等。

與此同時，制造業(yè)的經(jīng)營模式和創(chuàng)造價值的方式，都在發(fā)生革命性的變化。啤酒企業(yè)理應順應時代的節(jié)奏和把握行業(yè)發(fā)展的脈搏，把有限的財力、精力和物力集中到企業(yè)發(fā)展上，實現(xiàn)質的提升。

尋求持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新驅動

進口啤酒和國產(chǎn)啤酒的競爭對比，在原料上已經(jīng)體現(xiàn)出來。

國家海關總署數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國進口啤酒大麥541.3萬千升，比上年大幅增長131.80%，全年平均進口單價比上年降低了16.64%，平均每噸大麥價格290.73美元，年底價格280.40美元。年初價格承繼了上年末的高位下行后，全年基本處于290美元左右波動的平穩(wěn)價格。

進口大麥的數(shù)量勐增，其原因是主要進口國澳大利亞、加拿大、法國等農(nóng)產(chǎn)品豐收，啤酒大麥出口余量較大。加之原油價格巨幅下降帶來的海運費降低使大麥到岸價降低。生效的中澳自貿(mào)協(xié)定中農(nóng)產(chǎn)品3%的關稅取消也起到了相應的作用，全年進口量中僅澳大利亞就高達387.8萬噸，占71.63%。2014年進口成品麥芽1.2萬噸，降低20.29%，平均單價同比提高4.10%，成品麥芽進口量一直不大，且進口單價較為穩(wěn)定。

基本上看，進口的成品麥芽多為特種麥芽，基本用于微型釀造企業(yè)，少部分用于啤酒企業(yè);進口顆粒酒花3374.4千升，比2013年大幅增長47.59%，平均單價提高8.48%，進口以香型酒花居多(進口國以德國、捷克和美國為主);進口酒花浸膏和液汁比上年下降了42.58%，平均價格提高0.12%。各種原材料的價格升降不一，基本處于相對穩(wěn)定態(tài)勢。

然而，國內啤酒原料一直處于萎靡不振的狀態(tài)，表面上看是收購價格打擊了種植農(nóng)戶的信心，但實際上是啤酒原料種植業(yè)仍延續(xù)散戶種植的小農(nóng)經(jīng)濟模式，傳統(tǒng)的栽培方法以及落后的管理和收儲方式，使這個產(chǎn)業(yè)失去了良性發(fā)展的基礎。加之國家對種植啤酒原料方面幾乎沒有優(yōu)惠政策的扶持，使國產(chǎn)啤酒原料形成如今的局面，也使得中國啤酒業(yè)一直依賴進口的狀況難以得到改變。

中國啤酒業(yè)經(jīng)歷過計劃經(jīng)濟時期“有酒就能賣”的草莽時代，也經(jīng)歷了并正在經(jīng)歷著“供大于求”的市場經(jīng)濟時代，此時，產(chǎn)品質量迅速提升并且穩(wěn)定，但產(chǎn)品同質化，差異性小，而企業(yè)轉而注重市場營銷。

在當前中國啤酒市場容量趨于飽和的形勢下，將會出現(xiàn)競爭方式和營銷手段同質化的現(xiàn)象，中國啤酒市場也必將會迎來啤酒產(chǎn)品品種和品牌交相輝映的大發(fā)展時代。差異化產(chǎn)品、中高端啤酒產(chǎn)品以及更為細分市場特色產(chǎn)品的需求增長迅速，觸發(fā)并支撐啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級、結構調整和創(chuàng)新意識。

通過調整和創(chuàng)新，中國啤酒業(yè)可從價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的低端走向中高端，這項創(chuàng)新并非單指產(chǎn)品創(chuàng)新，還涉及到技術創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和市場創(chuàng)新等系統(tǒng)創(chuàng)新。

探尋互聯(lián)網(wǎng)應用邏輯

移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)已經(jīng)悄然來到我們身邊，“互聯(lián)網(wǎng)思維”儼然已經(jīng)成為當前我國經(jīng)濟界、產(chǎn)業(yè)界炙手可熱的詞匯，而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維也成為網(wǎng)絡上熱議的話題。用好互聯(lián)網(wǎng)思維，制造業(yè)鏈條上的研發(fā)、生產(chǎn)、物流、市場、銷售、售后等都要順勢而變。

目前“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”結合度仍然較低，但是，不能不看到其發(fā)展前景的巨大潛力。“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”的結合首先是對傳統(tǒng)渠道的沖擊，在如今酒行業(yè)仍是以“傳統(tǒng)渠道為王”的時代，多數(shù)企業(yè)只能選擇和傳統(tǒng)渠道站邊，也因此形成“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”結合度不高的局面。如以細分酒種來看，結合度較好的是白酒產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)渠道的年銷售額約為50億元，約占白酒行業(yè)年銷售額的1%。啤酒產(chǎn)品則很低，在互聯(lián)網(wǎng)渠道的年銷售額不足5億元，占啤酒業(yè)年銷售收入的0.26%，如以零售價計則更低，約為0.09%。

啤酒產(chǎn)品的單品價值和包裝形式與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式不相適應，使啤酒產(chǎn)品在利用互聯(lián)網(wǎng)渠道到達消費終端之間出現(xiàn)了斷層。從已在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的產(chǎn)品就可以看出，基本都是進口啤酒和國產(chǎn)的中高端產(chǎn)品，包裝形式也大多以易拉罐裝為主。正是這個斷層在當前重構的消費模式中成為了阻礙啤酒市場容量增長的一個負面因素，特別是在現(xiàn)如今啤酒消費由商務分享型向自我享受型過渡的時期，顯得越來越為重要了。

相對于以大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售和大規(guī)模傳播為特征的工業(yè)化思維而言，互聯(lián)網(wǎng)思維正通過對市場、用戶、產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構，把人類帶入一個以開放、平等為特征的信息化革命的全新時代。

新的時代賦予了新生事物以迅雷不及掩耳之勢撲面而來，精釀啤酒、高端化啤酒迎面而來，它們可能與本來遵循的邏輯和慣性思維并不形同，但是，我們必須要去適應它、利用它和改造它，乃至為我所用。