進口葡萄酒做大單品是這兩年興起的觀點，這個理論源于白酒的營銷模式，茅臺、五糧液、洋河藍色經(jīng)典海之藍都是經(jīng)典的大單品，而過去進口葡萄酒小圈子賣酒的弊端已經(jīng)嚴重的束縛了市場的擴大，并限制了進口葡萄酒向二三線城市推進的過程。

從國產葡萄酒案例看，張裕解百納無疑是一款成功的大單品，累計銷量突破4.3億瓶。而在國際上也不乏大單品的案例。在美國市場，嘉露集團旗下的稀足(Barefoot)這個品牌就達到年銷量1175萬箱的高峰。

中國作為全球葡萄酒的第五大市場完全有支撐大單品的空間，然而并非所有的企業(yè)都有能力來運作大單品，也并非所有的酒商都有能力承接大單品的區(qū)域落地。酒商只有明確自己的資源和特長之后才能選擇自己的營銷模式，而非人云亦云大單品。

廠家/進口商/品牌運營商打造大單品的必要條件

第一、需要有長期前置投入塑造品牌的能力以及擁有品牌的知識產權，并為大單品配置相應的市場和品牌推廣經(jīng)費及專業(yè)的部門。有的公司抱著低進高出的貿易思路做酒，根本不為品牌投資，何以談大單品?有的公司把市場部等同與美工，認為請一個美工設計一下促銷品和圖片就能解決市場方案設計執(zhí)行落地問題，這樣的公司實際上是不具備打造大單品能力的。

第二、需要上游生產廠家的生產能力能夠配套。按照資深葡萄酒營銷人李欣新的觀點：一年500萬瓶的銷量，并非小酒莊所能滿足，必須大型合作社或者酒業(yè)集團方能確保供應鏈不出問題。

第三、需要有運營扁平化渠道的能力。凡是大單品都需要構筑一張網(wǎng)絡，比如張裕擁有5000多個經(jīng)銷商的龐大網(wǎng)絡，因此張裕解百納才能成為中國葡萄酒領域名副其實的大單品。還要有構筑強勢區(qū)域市場的能力。保樂力加旗下的杰卡斯，在高峰時期在上海、江蘇兩省市就能完成15萬大箱的銷量。而一般游擊性招商的進口商或國外小酒莊根本不具備這個能力。

第四、需要有管控價格的能力。大單品的打造會隨著銷量上升出現(xiàn)串貨、砸價的現(xiàn)象，作為廠家或品牌運營商，應該有相應的機制手段進行管控，比如外箱包裝、酒瓶噴碼防止竄貨、保證金制度防止砸價等等。

經(jīng)銷商要具備這幾條才能玩轉大單品

第一、 廠家要打造大單品，需要是一定區(qū)域有影響有網(wǎng)絡的經(jīng)銷商，而主要從事團購的經(jīng)銷商則不具備這樣的條件。團購經(jīng)銷商都是能人老板，業(yè)務開拓靠老板，員工僅僅承擔庫管配送職能。

大單品則需要多渠道開發(fā)能力，需要搞定更多的陌生消費者，其定價思路和團購產品差距較大。

第二、在區(qū)域市場落地大單品的經(jīng)銷商需要有一支相對完整的營銷團隊，只有幾個人的團購商也是不具備這個能力的。

第三、經(jīng)銷商需要具備一定的資金實力。筆者以為至少一個地級市要有50萬元以上的首款金額，否則關鍵的渠道根本見不到，廠家也不會進行相應的前置性投入來進行市場拉動，更不會抽調精兵強將來協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)渠道。

中國食品土畜產進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉先生不久前在WBO論壇上指出：未來的葡萄酒進口商或者經(jīng)銷商要么具備品牌打造能力，要么具備給客戶提供體驗營銷的服務能力，那種不上不下的，既不能運作品牌，也不能提供小而美模式的酒商，未來之路會非常困難。

進口葡萄酒大單品戰(zhàn)略也僅僅是少數(shù)人的游戲，大多數(shù)酒商或許還是走體驗+服務、耕耘細分市場更為實際。