雙十一，是中國最成功的企業(yè)品牌活動之一。

從十七年前一炮而紅后，“雙十一”就在神州大地迅速生根發(fā)芽，巔峰時期營收一度超過5400億元，成為助力阿里站穩(wěn)中國頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最大功臣之一。

如今，酒業(yè)正在批量打造“雙十一”——白酒品牌節(jié)。其影響力雖然難以與“雙十一”相提并論，但活動形式多樣、內(nèi)容精彩紛呈，大有長江后浪推前浪的架勢。

彌補(bǔ)傳統(tǒng)品牌營銷短板，批量打造“雙十一”

提到白酒造節(jié)運(yùn)動，繞不開茅臺，因為茅臺在2017年舉辦的“首屆全球茅粉節(jié)”被認(rèn)為是行業(yè)內(nèi)為消費(fèi)者造節(jié)的開端。

如今，茅友(粉)嘉年華以豐富多樣的活動內(nèi)容與核心消費(fèi)群體保持著深度交流，在拉升茅臺品牌價值高度的同時，正助力茅臺在消費(fèi)人群、消費(fèi)場景、消費(fèi)模式三大方向轉(zhuǎn)型。

去年，五糧液12·18 超級粉絲節(jié)吸引了來自全國各地百余名粉絲齊聚宜賓，大家共同體驗一場充滿文化之美、自然之美、匠心之美、傳承之美和堅守之美的文化盛典。

春糖期間，瀘州老窖與郎酒分別舉辦了“窖主節(jié)”與三品節(jié)。

“窖主節(jié)”以“濃烈生活場”為主題，通過“愛得濃烈”、“酒后靈感藝術(shù)家”等八大主題日、四大沉浸式展區(qū)構(gòu)建出白酒消費(fèi)新場景，讓消費(fèi)者在“好玩、好吃、好看”中加深對瀘州老窖的認(rèn)知。

在三品節(jié)上，郎酒宣布郎牌郎、紅運(yùn)郎產(chǎn)品再次升級，以功能更好、美學(xué)更優(yōu)、穿透力更強(qiáng)面向消費(fèi)者，同時與中國酒業(yè)協(xié)會共同發(fā)布《中國郎·莊園醬酒藍(lán)皮書》。

3月29日，古井貢酒·年份原漿第八屆桃花春曲節(jié)暨第四屆古粉節(jié)成功舉辦。這場融合傳統(tǒng)釀造智慧與現(xiàn)代創(chuàng)新體驗的盛會，不僅讓消費(fèi)者領(lǐng)略到桃花春曲與古井獨特釀藝的非凡魅力，更以“品質(zhì)+文化+體驗”的方式，在白酒行業(yè)品牌IP打造上提供了絕佳樣本。

與頭部酒企擁有豐富的品牌節(jié)打造經(jīng)驗相比，仰韶酒業(yè)在2024年10月底才舉辦首屆中國仰韶酒文化節(jié)：通過“陶融車間投產(chǎn)儀式”、“高粱文化節(jié)”、“仰韶彩陶坊•韶30產(chǎn)品鑒評會”、“百家媒體看仰韶”、“生態(tài)洞藏封藏大典”多個活動，串聯(lián)起的仰韶“全生態(tài)鏈條”。

從影響力來看，各大白酒品牌節(jié)連續(xù)舉辦了多屆，具有傳播范圍廣、影響力大等特點。

每年茅友(粉)嘉年會在全國各地舉辦多場活動，已經(jīng)成為茅臺重要的文化IP;2023年，五糧液超級粉絲節(jié)持續(xù)了22天，全網(wǎng)話題曝光率達(dá)16.3億人次;今年的瀘州老窖窖主節(jié)持續(xù)了7天，覆蓋了整個糖酒會時間。

從呈現(xiàn)形式上看，各大酒企充分利用數(shù)字技術(shù)，將場景化的線下實體與虛擬的線上世界相結(jié)合，讓消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)鑒真、科普、購酒等體驗。

從內(nèi)容上看，白酒品牌節(jié)既有品酒、白酒歷史科普等彰顯傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，也有雞尾酒調(diào)制、音樂會、白酒酒吧打造等充滿現(xiàn)代生活氣息的節(jié)目。

從產(chǎn)區(qū)建設(shè)來看，因為白酒品牌節(jié)與地方文化、旅游相融合，有利于促進(jìn)消費(fèi)，地方政府為大力支持其成功舉辦，提供了包括領(lǐng)導(dǎo)站臺、場地支持、資源協(xié)調(diào)等服務(wù)。

佳釀網(wǎng)認(rèn)為，白酒品牌文化節(jié)緊跟時代步伐，以豐富多彩的內(nèi)容與多種多樣的主題形式已經(jīng)成為酒企維護(hù)核心消費(fèi)群體的流量池，是對傳統(tǒng)白酒品牌營銷的補(bǔ)充。

酒業(yè)十字路口，以創(chuàng)意打開新世界的大門

佳釀網(wǎng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，眾多白酒品牌節(jié)都誕生在2017年之后。

此時，酒業(yè)一方面銷量見頂，進(jìn)入存量競爭時代;另一方面，白酒主要消費(fèi)場景從“黃金十年”的政商消費(fèi)向如今的商務(wù)宴請與大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，需要全新的品牌營銷形式。

隨著科技的發(fā)展，人們以互聯(lián)網(wǎng)工具為鏈接、共同愛好為紐帶，在線上線下組建社群，在互相交流中產(chǎn)生相似的購物習(xí)慣，造就了龐大的社群經(jīng)濟(jì)。

諸多形態(tài)變化，逼迫酒企進(jìn)行營銷創(chuàng)新，打造多種多樣的品牌節(jié)來迎接酒業(yè)新世界。

一是，以鏈接消費(fèi)者為紐帶，打響C端爭奪戰(zhàn)。

在2017年舉辦“首屆茅粉節(jié)”時，茅臺從高速路上的大巴車，到茅臺鎮(zhèn)上的廣告橫幅，再到酒店前的紅毯，每個細(xì)節(jié)都透露著“您好，茅粉，茅臺歡迎您!”的喜慶氛圍。

茅臺在開幕式上表示，未來茅臺要大力培育忠實粉絲，整合茅粉資源，制定會員政策，促進(jìn)服務(wù)升級，加快營銷轉(zhuǎn)型。

商品是有形的，但服務(wù)是無形的，酒企在消費(fèi)者購物時，要學(xué)胖東來提供大量用心服務(wù)才容易讓人難以忘懷。

然而白酒的主要流通終端在煙酒店，其人員素質(zhì)高低不齊，提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以與市場需求高度統(tǒng)一。

白酒品牌節(jié)就是酒企直接鏈接消費(fèi)者的橋梁。其通過沉浸式、劇情化全場景的打造，把消費(fèi)者當(dāng)成故事“主角”，把產(chǎn)品當(dāng)做推動劇情的“道具”，把體驗過程當(dāng)做與消費(fèi)者按照劇本打造心目中自己或未來，用以鏈接情感或者輔助顧客建立與關(guān)聯(lián)者情感鏈接。

二是，以重要釀造環(huán)節(jié)為錨點，宣傳產(chǎn)品品質(zhì)。

古井貢酒·年份原漿桃花春曲節(jié)選在制作桃花春曲時。桃花春曲源于《九醞酒法》，至今已經(jīng)有1800多年歷史，其質(zhì)量高低是保障古井貢酒擁有烤麥香的關(guān)鍵。活動現(xiàn)場，古井貢酒重點展示桃花春曲的制作流程，用匠人精神演繹了古井貢酒的品質(zhì)卓越。

三是，把品牌文化節(jié)當(dāng)作企業(yè)對外展示的重要窗口。

五屆郎酒三品節(jié)頒發(fā)了超過3000個獎項，獲獎?wù)呒扔懈吡环N植戶，也有國家級評酒大師。每一年郎酒都強(qiáng)調(diào)要將極致品質(zhì)基因注入郎酒人的血液;就是要對千分之一、萬分之一的進(jìn)步進(jìn)行獎勵，就是要鼓勵一代代郎酒人持續(xù)為郎酒的品質(zhì)、品牌、品味提升而努力。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉指出，中國酒業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈都已不僅僅是自然形態(tài)，而是文化創(chuàng)意的IP形態(tài)。創(chuàng)意的力量，以品質(zhì)、文化為基本點，帶動了整個產(chǎn)業(yè)鏈全面增值。

白酒品牌節(jié)是文化與創(chuàng)意的結(jié)合體，其不但可以培育好消費(fèi)者，還能夠以酒旅融合的形式提升企業(yè)的曝光量，最終變成企業(yè)自身文化IP，為企業(yè)發(fā)展更上一層樓添磚加瓦。

“全場緊逼”，酒企規(guī)模化發(fā)展的入場券

在籃球比賽中，當(dāng)大比分落后時，眾多球隊經(jīng)常采用全場緊逼戰(zhàn)術(shù)，實現(xiàn)逆境重生。既在對方發(fā)球后就立即進(jìn)行貼身盯防，并在整個球場范圍內(nèi)進(jìn)行重點防守，迫使對手失誤，從而獲得進(jìn)攻機(jī)會。

如今，陷入存量競爭的酒業(yè)也進(jìn)入了“全場緊逼”的時刻。

頭部酒企仰仗品牌勢能，先后打出市場下沉與產(chǎn)品線價格下探等組合拳，在不斷攻占中小酒企的市場。

不甘示弱的中小酒企，一方面，充分發(fā)揮地利優(yōu)勢，加大對本土市場的開拓，與頭部酒企形成“強(qiáng)龍難壓地頭蛇”的格局;另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，避開頭部酒企在線下渠道的鋒芒，把市場播種到整個神州大地。

而頭部酒企之間也在“全場緊逼”，不論是花費(fèi)數(shù)十億元進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)充，還是利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，每個酒企都在不斷堆疊自身優(yōu)勢，降低短板對企業(yè)發(fā)展的影響。

如今，白酒品牌節(jié)就是酒業(yè)“全場緊逼”的產(chǎn)物，已成為衡量企業(yè)是否實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的重要標(biāo)準(zhǔn)。

酒企如果能夠連續(xù)舉辦白酒品牌節(jié)，那么證明擁有龐大的消費(fèi)群體，其敢投入海量資金做品牌建設(shè)。否則企業(yè)要降本增效，把有限的資源花在能夠直接帶來收入的“刀刃”上。

中小酒企雖然沒有實力打造自身品牌節(jié)，但一方面可以打造充滿儀式感的購物體驗，利用私域運(yùn)營維系好核心客戶;另一方面，可以以小博大，打造特色品鑒會，發(fā)揮特色美食+美酒的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者充分感受企業(yè)獨特的文化魅力。

隨著80、90后逐漸成為酒業(yè)新的消費(fèi)主力，個性化消費(fèi)逐漸被重視。行業(yè)既要投入重金，打造高品牌曝光度的活動，盡最大可能覆蓋所有人群，也需要特色小清新，服務(wù)好不隨大眾的“孤勇者”。

白酒品牌節(jié)是酒業(yè)從粗獷式發(fā)展向“價值追求”增長轉(zhuǎn)變過程中的必然產(chǎn)物。如今傳統(tǒng)白酒品牌營銷的影響邊際效益在逐漸降低，像胖東來一樣以消費(fèi)者為核心的價值經(jīng)營正受到追捧。

未來酒業(yè)競爭不只是提供高品質(zhì)產(chǎn)品，還要維護(hù)好消費(fèi)者的個人情感。當(dāng)下白酒品牌節(jié)引入音樂會、酒旅融合、集會等符合時代潮流的內(nèi)容，滿足了消費(fèi)者個性化消費(fèi)的需求，拓寬了酒業(yè)競爭邊界，是打造酒業(yè)胖東來的價值體現(xiàn)。

無論將來世界如何變化、科技如何進(jìn)步，得消費(fèi)者方能得天下。酒企為了提升消費(fèi)者內(nèi)在價值，無論付出多少成本，都是在譜寫基業(yè)長青的歷史畫卷。