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新“黃金十年”營銷取向的六個變化

2018-04-24 16:34  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:931

中國企業營銷經歷了2007―2017年的十年黃金期,多數行業(如電視、手機、空調等)在銷量上達到了歷史的最高峰,這十年也被稱為中國企業營銷的“黃金十年”。未來中國企業的營銷是否還有機會,是否還能重現百花齊放、百舸爭流的黃金歲月?

答案是肯定的。因為,顯而易見的是,未來中國的消費升級、主流換擋已經開始,結構調整、消費梯度流動過程中所產生的巨大能量已經初步顯現,不難預見,中國營銷的“新黃金十年”即將開始。然而,此十年非彼十年,新“黃金十年”的營銷跟之前曾經創造過輝煌的時代已經有了區別,這些區別體現在六個方面。

第一,新營銷更加向兩端化發展,一是“產品主義”的極致爆品方向,二是“客戶導向”的私人定制方向。

我們不妨以智能手機市場為例:一方面,以蘋果為代表的高端智能手機,特立獨行,走極致爆品的路線,其價格高昂,操作系統封閉,不能自制鈴聲,產品的型號非常有限,在此之前甚至連顏色都非常單一,但由于它獨特的客戶體驗和精致的做工,仍然得到市場的追捧,甚至到了年輕人要賣腎去買它的程度。

另一方面,以OPPO、vivo為代表的中低端智能手機,瞄準了中國三、四線市場,瞄準了中低端消費者對智能手機的不同需求,型號眾多,產品顏色亮麗,外觀看起來有檔次,功能齊全,在任何小城鎮的門店都可以買到,且可以預裝各種年輕人常用的軟件。無疑,兩大陣營的手機產品都是成功的。

如果更進一步來看的話,越來越多的企業開始從批量生產轉向私人定制,比如:在標準化西裝市場整體競爭激烈的背景下,“紅領西服”率先打出定制化的旗幟,為行業闖出了一條新路。

要么產品主義到極致,引領消費;要么貼身定制,讓目標客戶喜出望外,這就是未來產品的兩端化趨勢。

第二,新營銷的產品和服務,已經超越了使用功能層面,更加強調產品的審美訴求、心理訴求、客戶體驗。

隨著生產力、購買力的提升,中國的消費進入快速升級階段,消費者對于產品和服務的關注已經從是否能夠滿足使用功能,開始轉向是否有良好的消費體驗,是否滿足了某些特定的心理訴求或審美訴求。

以前一段時間一度崛起的預調雞尾酒RIO為例,如果單純從飲品的口感、口味等來評價,這款產品并不特別突出,甚至在其面世之后的若干年也沒有火起來,隨后,通過研究,廠家找到了產品的切入點,即“小姐妹聚會時喝的小酒”,圍繞著“小姐妹”“聚會”“富有色彩的青春”這些元素,RIO從產品包裝、形象代言人、推廣媒體、銷售渠道等多方面對產品營銷體系進行了再造,終于成為單品銷售數十億的流行飲品。

究其成功的根本,不是產品本身,而是產品所代言的群體(青春少女)和時代現象(女性的覺醒,閨蜜的友誼,等等),是審美訴求、心理訴求,而非飲用本身。

關鍵詞:轉型 大趨勢  來源:世界經理人  段磊
(責任編輯:程亞利)
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