1988年，改革開放走到第10個(gè)年頭，國民經(jīng)濟(jì)獲得了長足發(fā)展。作為國民經(jīng)濟(jì)的重要一份子，白酒行業(yè)在規(guī)模化上掀起了嶄新篇章，一個(gè)新的歷史轉(zhuǎn)折階段正在醞釀。

果不其然，白酒行業(yè)隨后發(fā)生了13種名酒價(jià)格放開、國家名優(yōu)白酒評比謝幕、首輪行業(yè)調(diào)整等大事件，并在1992年迎來繁榮時(shí)代，一直持續(xù)到1997年“亞洲金融危機(jī)”到來。

經(jīng)此一役后，名酒企業(yè)正如長江中穿過擁擠三峽巷道的船只，一路浩浩蕩蕩向東，奔向波瀾壯闊的大海，改寫了中國白酒的市場化進(jìn)程。

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名酒價(jià)格放開，攪動(dòng)白酒行業(yè)活水

1985年前后，白酒工業(yè)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的消費(fèi)需求。為了解決食品供應(yīng)，國家逐漸減少價(jià)格控制，放開了很多商品的購銷價(jià)格。

1988年之前，白酒企業(yè)還沒有呈現(xiàn)出高度市場化的狀態(tài)，競爭意識非常薄弱，白酒市場化改革迫切需要來一場酣暢淋漓的大雨。

名酒價(jià)格的放開，是1988年的一個(gè)大事件，也是白酒歷史化進(jìn)程的重要節(jié)點(diǎn)。為很多人所不熟知的是，1988年前，名酒的價(jià)格基本差不多，茅臺、五糧液與其他名酒價(jià)格相差無幾。

名酒價(jià)格的放開，將打破這一局面。

1988年7月16日，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于做好放開名煙名酒價(jià)格提高部分煙酒價(jià)格工作的通知》(國發(fā)〔1988〕44號)文件。

文件指出：為了解決當(dāng)前煙酒價(jià)格中存在的問題，推進(jìn)價(jià)格改革，運(yùn)用價(jià)值規(guī)律指導(dǎo)生產(chǎn)、調(diào)節(jié)供求、引導(dǎo)消費(fèi)、節(jié)約糧食、增加國家財(cái)政收入，國務(wù)院決定放開十三種名煙和十三種名酒價(jià)格，同時(shí)提高部分高中檔卷煙和糧食釀酒的價(jià)格。

隨后，國家物價(jià)局公布了茅臺、五糧液、瀘州特曲、劍南春、全興大曲、郎酒、西鳳、汾酒、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲、董酒、特制黃鶴樓等十三種全國名白酒價(jià)格調(diào)整的方案和要求。

現(xiàn)在來看，這一舉措無疑刺激了增長相對緩慢的名酒企業(yè)，把資源配置向生產(chǎn)效率高、產(chǎn)銷對路的企業(yè)傾斜，讓具有品牌優(yōu)勢的名酒打頭來引領(lǐng)發(fā)展，激發(fā)整個(gè)白酒行業(yè)的活力，這一思量顯然與改革開放的整個(gè)經(jīng)濟(jì)思想如出一轍。

彈性十足的價(jià)格進(jìn)入市場，為企業(yè)攻城略地下，必定會(huì)引導(dǎo)名酒們互相競逐，從而攪動(dòng)市場活力，引來源源不斷的活水。

不過，正如當(dāng)年的“價(jià)格闖關(guān)”險(xiǎn)象環(huán)生一般，價(jià)格的放開帶來了物價(jià)猛增和搶購風(fēng)潮，中央為之啟動(dòng)整頓措施，隨著1989年《中共中央關(guān)于進(jìn)一步治理整頓和深化改革的決定》的發(fā)出，名酒價(jià)格上漲節(jié)奏得到合理化節(jié)制。

名酒提價(jià)，奠定行業(yè)未來發(fā)展格局

回首1989年前后，價(jià)格讓名酒脫穎而出，成為行業(yè)引領(lǐng)者。

從1989年開始，以五糧液為首的名酒企業(yè)憑借超人市場意識，領(lǐng)頭開始提價(jià)，一舉奠定其后幾十年的發(fā)展格局。

在1989到2003年間，五糧液進(jìn)行了4次提價(jià)，相繼超越了瀘州老窖、汾酒、茅臺等主要競爭對手。

1994年之后，五糧液在價(jià)格和規(guī)模上連續(xù)占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，成為新的領(lǐng)軍企業(yè)。行業(yè)震驚的同時(shí)，“中國酒業(yè)大王”地位也在1995年接踵而至。

值得注意的是，即便提價(jià)，名酒產(chǎn)品仍然供不應(yīng)求。于是，一批名酒企業(yè)開始改擴(kuò)建工程，如茅臺在1985年至1987年完成800噸/年擴(kuò)建工程;五糧液酒廠于1986年進(jìn)行第二次擴(kuò)建，產(chǎn)量達(dá)到1萬噸。這一時(shí)期，白酒產(chǎn)量持續(xù)增加，從1985年的337.97萬噸達(dá)到1989年的448.51萬噸。在這期間，汾酒發(fā)展迅猛，在1985年即成為全國最大的名白酒生產(chǎn)基地，從1988年開始，連續(xù)多年位居白酒行業(yè)第一。

在歷史的間隙中，各大名酒在市場上與大眾坦誠相見，機(jī)遇也在罅隙里誕生。

當(dāng)年的古井貢選擇“降度降價(jià)”的策略，在原有48元/瓶的60度古井貢酒價(jià)格之下，它增加了20元/瓶的55度古井貢酒和15元/瓶的38度古井貢酒。

“降度降價(jià)”策略，客觀上迎合了當(dāng)時(shí)民間消費(fèi)水平不高又希望喝到名酒的需求，讓古井獲得空前成功。

從五糧液和古井兩家以相反策略成就相同成功的例子可看到，當(dāng)年的市場改革并不是著眼于價(jià)格本身，更多是對市場觀察力與執(zhí)行力的考驗(yàn)，歷史獎(jiǎng)勵(lì)的不是那些觀望者，而是市場先知先覺者和行動(dòng)者。

這一階段，全國評酒會(huì)正式落下帷幕。

1989年，第五屆全國評酒會(huì)在合肥召開，共評出17個(gè)中國名酒(國家金質(zhì)獎(jiǎng))和53個(gè)中國優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)(國家銀質(zhì)獎(jiǎng))。

第五屆全國評酒會(huì)成為中國政府部門主辦的最后一次全國性評酒活動(dòng)，被白酒業(yè)界的人士譽(yù)為白酒工業(yè)發(fā)展史上的里程碑，評選出的中國名優(yōu)白酒產(chǎn)品，紛紛成為全國知名品牌和地域品牌。

初遇調(diào)整，三年后逆風(fēng)翻盤

1989到1992年，白酒行業(yè)初遇調(diào)整期。

為抑制1988年末逐漸開始顯現(xiàn)的通貨膨脹，國家從1989年開始對宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)行“治理整頓”，施行適度從緊的貨幣政策，這是改革開放后中國經(jīng)濟(jì)的第一次治理整頓，白酒行業(yè)也受到較大影響，一是部分靠銀行貸款支持?jǐn)U大產(chǎn)能的企業(yè)遇到較大資金壓力;二是由于通貨膨脹使得部分提價(jià)過高的產(chǎn)品令老百姓難以承受，不少酒廠的銷售受到嚴(yán)重影響。

不過，得益于前期名酒企業(yè)市場意識的覺醒，它們不斷創(chuàng)新方式應(yīng)對住了市場危機(jī)，而且還通過以變應(yīng)變，帶領(lǐng)全國白酒行業(yè)沖出了低谷。可以看到，相比后面調(diào)整期時(shí)間，本階段的調(diào)整時(shí)間不足三年。

從1992年開始，白酒行業(yè)真正意義上進(jìn)入上升期，除了名酒陣營，豫酒、徽酒和魯酒板塊集體崛起，涌現(xiàn)出大批優(yōu)秀地方企業(yè)。在名酒陣營，茅臺、五糧液、劍南春等著眼布局品牌形象和品牌價(jià)值競爭，價(jià)格競爭開始進(jìn)入了正常軌道，也成為日后常規(guī)的競爭手段。五糧液在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新，如買斷經(jīng)營等。

地方優(yōu)勢企業(yè)中，孔府家、孔府宴、秦池等為代表的魯酒企業(yè)，將白酒帶入廣告營銷時(shí)代。

1995年11月，秦池酒廠以6666萬元成為央視標(biāo)王;徽酒則以高爐酒廠為代表，1994年其實(shí)現(xiàn)利稅比1993年翻了一倍還多，1995年實(shí)現(xiàn)銷售收入比1994年同期增長10倍;豫酒陣營以仰韶為代表，銷售量連續(xù)4年位居河南省同行業(yè)之首，產(chǎn)銷量躋身全國同行業(yè)前三名。

中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)黨委書記馬勇曾總結(jié)稱，這一階段，白酒行業(yè)發(fā)展速度超過了以往任何年代，白酒產(chǎn)量從1992年的547.43萬噸猛增到1997年的781萬噸;不僅十七大名酒企業(yè)得到市場經(jīng)濟(jì)的洗禮，一些地方優(yōu)勢企業(yè)也抓住了這個(gè)發(fā)展機(jī)遇期，取得了做大做強(qiáng)的豐碩成果。

不難看到，1992年鄧小平的南巡講話，讓中國改革開放進(jìn)入新階段，也讓酒業(yè)也進(jìn)入新一輪的快速發(fā)展期，隨著第一階段“黃金時(shí)代”的來臨，自1988年蘇醒的市場意識，已讓中國名酒之名更加夯實(shí)。