行業(yè)回顧：12-15 年行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，

企業(yè)分化顯現(xiàn)

白酒行業(yè)的最新一輪調(diào)整是從12年限制三公消費(fèi)為起點(diǎn)，政策打壓疊加經(jīng)濟(jì)下行的影響下，行業(yè)先后經(jīng)歷了需求萎縮、庫(kù)存高企、價(jià)格下移、渠道利潤(rùn)受擠壓等危機(jī)，在深度調(diào)整期間，以茅臺(tái)為代表的高端酒采取“降價(jià)放量”的策略，逐步擠占二線白酒的市場(chǎng)份額，隨后馬太效應(yīng)凸顯，行業(yè)分化發(fā)展。在白酒剛性需求下，優(yōu)質(zhì)個(gè)股開(kāi)始領(lǐng)先行業(yè)走出調(diào)整，行業(yè)弱復(fù)蘇，一二線酒企業(yè)績(jī)開(kāi)始大幅增長(zhǎng)。17年春節(jié)優(yōu)質(zhì)酒企整體銷(xiāo)售繼續(xù)超預(yù)期，消費(fèi)升級(jí)、集中度提升、需求回暖“新三重邏輯”帶動(dòng)行業(yè)趨勢(shì)向上。

3.1 深度調(diào)整是宏觀經(jīng)濟(jì)、外部政策打壓和行業(yè)自身去泡沫化綜合影響的結(jié)果

從2012年3月限制三公消費(fèi)為開(kāi)始，白酒行業(yè)由黃金十年的量?jī)r(jià)齊升轉(zhuǎn)向深度調(diào)整期。在2012-2015年間，白酒行業(yè)經(jīng)歷了政務(wù)消費(fèi)萎縮、高端需求受打壓、價(jià)格下滑、銷(xiāo)量驟降、渠道庫(kù)存高企、渠道拋貨等等一系列的調(diào)整。和上一輪調(diào)整(1998-2003年)中白酒產(chǎn)量持續(xù)下行不同的是，這一輪的行業(yè)調(diào)整本質(zhì)上是宏觀經(jīng)濟(jì)、外部政策打壓和行業(yè)發(fā)展去泡沫化綜合影響的結(jié)果，白酒產(chǎn)量并未出現(xiàn)縮量下跌的情況，但12年之后白酒產(chǎn)品滯銷(xiāo)形勢(shì)較為嚴(yán)峻，產(chǎn)銷(xiāo)比連續(xù)攀升至14年的1.05，庫(kù)存比年初增長(zhǎng)在13年達(dá)到峰值，積壓現(xiàn)象嚴(yán)重;與此同時(shí)，白酒制造業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)增速都出現(xiàn)了快速下滑，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。

3.2 三公消費(fèi)打壓+傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)失效，部分酒企業(yè)績(jī)出現(xiàn)斷崖式下滑

白酒行業(yè)的上一輪向上周期出現(xiàn)在2003-2013年，當(dāng)時(shí)的主要背景包括宏觀(經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，投資旺盛，經(jīng)濟(jì)交往頻繁)、行業(yè)(餐飲渠道崛起)和企業(yè)(酒店盤(pán)中盤(pán)、消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)等營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新)三方面的綜合因素，在“天時(shí)地利人和”的背景下，行業(yè)迎來(lái)了量?jī)r(jià)齊升的黃金十年。如果仔細(xì)分析，還可以發(fā)現(xiàn)，在2008年政府出臺(tái)4萬(wàn)億計(jì)劃之后，白酒產(chǎn)量增速于10、11年迅速提升至30%左右，總體來(lái)看，這個(gè)階段白酒行業(yè)呈現(xiàn)出了三個(gè)特點(diǎn)：1、投資活動(dòng)活躍，政商務(wù)宴請(qǐng)的頻率增加帶來(lái)了白酒消費(fèi)量的大幅提升;2、行業(yè)持續(xù)繁榮，經(jīng)銷(xiāo)商形成一致預(yù)期致使惜售囤貨現(xiàn)象出現(xiàn)，而銷(xiāo)售終端又由于茅臺(tái)、五糧液等高端酒的供不應(yīng)求，導(dǎo)致價(jià)格大幅拉升，茅臺(tái)零售價(jià)在11年突破1500元，并于2012年春節(jié)前突破2000元;3、高端酒價(jià)格大幅抬升后，為300-800元價(jià)格帶騰挪出了巨大空間，此時(shí)一些中高端品牌如酒鬼酒、舍得、水井等品牌借助高端供給缺口、獨(dú)特資源以及渠道攔截等方式實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

13年白酒行業(yè)被迫進(jìn)入調(diào)整階段之后，一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式(渠道攔截、終端攔截、公關(guān)團(tuán)購(gòu)、賄賂營(yíng)銷(xiāo)等)開(kāi)始逐漸失效，白酒行業(yè)從賣(mài)方市場(chǎng)慢慢轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者理性回歸，品牌意識(shí)崛起，行業(yè)整體趨勢(shì)是向名優(yōu)酒企逐漸靠攏，因此曾經(jīng)依靠三公消費(fèi)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式崛起的企業(yè)在進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期后，業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)斷崖式下滑。

3.3 龍頭率先走出調(diào)整，行業(yè)回暖拉開(kāi)序幕

在去庫(kù)存、消費(fèi)萎縮等風(fēng)險(xiǎn)釋放之后，14年行業(yè)開(kāi)始企穩(wěn)分化，具有品牌力+營(yíng)銷(xiāo)力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)茅臺(tái)、洋河、古井率先走出調(diào)整(茅臺(tái)通過(guò)降價(jià)回歸大眾市場(chǎng)，逆勢(shì)擴(kuò)張份額;洋河和古井依靠強(qiáng)大的渠道營(yíng)銷(xiāo)能力形成較大優(yōu)勢(shì))，14年展開(kāi)估值修復(fù)，從年初的 9X、7X、16 X提升到年末的14 X、19X、30X。15年一季度在春節(jié)旺銷(xiāo)、基數(shù)低、需求回暖、政策打壓邊際效應(yīng)減弱的綜合條件下，行業(yè)迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，收入增速達(dá)到9.3%，優(yōu)質(zhì)企業(yè)(茅臺(tái)、老窖、洋河、古井、老白干等)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)開(kāi)始向好，其中龍頭茅臺(tái)一季報(bào)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)18%，對(duì)整個(gè)板塊產(chǎn)生了積極的拉動(dòng)作用。