統(tǒng)治權(quán)不穩(wěn)，鄂酒的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在逐步喪失!

制空權(quán)的缺失，鄂酒整體品牌溢價(jià)能力較弱。隨著消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)和名酒的持續(xù)下沉，鄂酒在生存線(xiàn)和發(fā)展線(xiàn)也將面臨巨大的考驗(yàn)!名酒和專(zhuān)業(yè)價(jià)格帶品牌將會(huì)在鄂酒引以為豪的之前鄂酒固守的價(jià)格帶(10-200元)之間展開(kāi)直面的競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)也將面臨省區(qū)品牌內(nèi)部之間和省區(qū)品牌與區(qū)域性品牌之間更為殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。從大的方面看：全國(guó)性名酒會(huì)進(jìn)一步壓制省區(qū)品牌的價(jià)格空間，在省酒價(jià)格帶(100-300元)價(jià)格展開(kāi)充分競(jìng)爭(zhēng);省區(qū)品牌將會(huì)壓制區(qū)域品牌的價(jià)格空間，會(huì)在市酒價(jià)格段(30-100元)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在低端(10-30元)又會(huì)遭遇專(zhuān)業(yè)價(jià)格帶品牌的競(jìng)爭(zhēng)。鄂酒的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步面臨挑戰(zhàn)!

從表面看是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)價(jià)格段的漂移，讓原來(lái)鄂酒主流消費(fèi)價(jià)位從30-100元突破到100-200元，給了以中高端為主的川酒、蘇酒、徽酒切入湖北市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。其實(shí)是由于鄂酒整體品牌力較低，品牌溢價(jià)能力不足造成的惡果!加之川酒東征、古井雙百億戰(zhàn)略、洋河新江蘇市場(chǎng)戰(zhàn)略都把湖北作為其重要的一環(huán)—戰(zhàn)略性重點(diǎn)市場(chǎng)打造，外來(lái)名酒必將瓜分消費(fèi)升級(jí)后價(jià)格區(qū)間內(nèi)的部分容量，鄂酒地產(chǎn)酒的根基將會(huì)在與名酒的碰撞中愈來(lái)愈不穩(wěn)固!

另外，名酒大眾酒和專(zhuān)業(yè)價(jià)格帶品牌在中低端和低端也會(huì)與鄂酒展開(kāi)角逐!以瀘州老窖為主的頭、二曲和洋河的系列酒青藍(lán)瓷、洋河大曲及光瓶酒依靠強(qiáng)大的品牌力支撐，也迅速在湖北市場(chǎng)打開(kāi)局面和取得突破。在品牌集中度日益集中的今天，名酒大眾酒的優(yōu)勢(shì)愈加明顯。另外專(zhuān)業(yè)價(jià)格段品牌東北酒和京酒在湖北發(fā)展勢(shì)頭較猛，依靠強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力和執(zhí)行力迅速在湖北市場(chǎng)打開(kāi)局面，并且發(fā)展勢(shì)頭很猛，省區(qū)品牌的低端產(chǎn)品和區(qū)域性產(chǎn)品的低端產(chǎn)品將會(huì)面臨巨大的威脅!很多市場(chǎng)已經(jīng)改換門(mén)庭，甚至被蠶食的很干凈!

面對(duì)如此情形，鄂酒省區(qū)名酒紛紛調(diào)整策略，加快產(chǎn)品布局。同時(shí)采取收縮戰(zhàn)略，集中優(yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)組織配套，精耕省內(nèi)市場(chǎng)，特別是核心的板塊市場(chǎng)!

白云邊：優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快產(chǎn)品布局，在12年的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)布局15年，目前白云邊15年已經(jīng)在湖北市場(chǎng)形成了一定的規(guī)模。在市場(chǎng)布局上，以湖北為根據(jù)地，向周邊省份輻射擴(kuò)張。省內(nèi)持續(xù)強(qiáng)化市場(chǎng)終端建設(shè)，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化基礎(chǔ)管理。不斷擴(kuò)大品牌影響力，不斷提高市場(chǎng)占有率。省外大力推進(jìn)樣板市場(chǎng)的點(diǎn)面擴(kuò)張。

稻花香：在稻花香1號(hào)、2號(hào)的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，推出了稻花香新品1號(hào)2號(hào)，同時(shí)以重視終端、狠抓終端為市場(chǎng)運(yùn)作的操作重心，實(shí)施“百市千縣萬(wàn)鎮(zhèn)”活動(dòng)、“紅色海洋”行動(dòng)等戰(zhàn)略舉措，在推進(jìn)戰(zhàn)略落實(shí)過(guò)程中開(kāi)始啟動(dòng)大數(shù)據(jù)項(xiàng)目。

枝江：枝江17年的改變?cè)诙蹙评锩孢�是比較亮眼。首先，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，老品升級(jí)與推品出新并重!對(duì)一些銷(xiāo)量型老品進(jìn)行升級(jí)，同時(shí)推出了兩大戰(zhàn)略產(chǎn)品柔雅枝江王與新光瓶!同時(shí)對(duì)一些老品進(jìn)行了清理!其次，在品牌上提出了柔雅大品類(lèi)的概念!率先實(shí)現(xiàn)了柔雅品類(lèi)的站位，柔雅與孫紅雷的有機(jī)結(jié)合，讓枝江品牌力得到了很大提高;另外在組織上，形成了以光瓶與柔雅為主的兩大事業(yè)部，同時(shí)成立了終端建設(shè)部，保證了各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作的落地!最后，在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上，柔雅枝江王開(kāi)展了“百城萬(wàn)店”工程。光瓶酒執(zhí)行了“千鎮(zhèn)工程”打造百萬(wàn)大鎮(zhèn)!

毛鋪苦蕎酒：毛鋪苦蕎是鄂酒里面的一匹黑馬。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年毛鋪苦蕎酒上市，僅用一年多的時(shí)間銷(xiāo)售額就達(dá)到3億左右。之后，2015年全年完成10億左右，2016年全年完成18.6億左右，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)50%。經(jīng)過(guò)三年多發(fā)展，毛鋪苦蕎酒已經(jīng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，成為整個(gè)勁酒集團(tuán)高速增長(zhǎng)的新引擎。毛鋪苦蕎的成功不是偶然，它是以勁酒強(qiáng)大的品牌力為支撐，同時(shí)又迎合了現(xiàn)代人追求健康養(yǎng)生的消費(fèi)需求，加之勁酒強(qiáng)大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和渠道的精細(xì)化運(yùn)作能力，以餐飲為核心，聚焦資源進(jìn)行深耕。2016年，毛鋪苦蕎推行勁酒模式，強(qiáng)化推進(jìn)終端直營(yíng)工作，繞過(guò)中間環(huán)節(jié)，不斷提高市場(chǎng)掌控能力。目前毛鋪苦蕎酒初步實(shí)現(xiàn)了對(duì)湖北局部市場(chǎng)的深度占有，目前正在全省化推進(jìn)，并開(kāi)始謀劃全國(guó)化推進(jìn)。把廣東、湖南、江西、江蘇、浙江、福建、河南七省為第二市場(chǎng)打造。未來(lái)毛鋪苦蕎酒有可能會(huì)成為鄂酒板塊的破局者。

黃鶴樓：自 2016年4月27日古井收購(gòu)黃鶴樓，圍繞品牌升空、營(yíng)銷(xiāo)落地、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企打造等方面做工作，不到一年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額翻番的目標(biāo)，讓業(yè)界刮目相看。在此基礎(chǔ)上，2017年黃鶴樓提出了四大戰(zhàn)略：首先，雙名酒矩陣;其次，雙品牌驅(qū)動(dòng)，通過(guò)古井品牌的帶路，雙名酒充分驅(qū)動(dòng)。在湖南、安徽、湖北這些核心的板塊，實(shí)行雙市場(chǎng)分配。再次，雙百億目標(biāo)，古井2017年做到100個(gè)億，2026年黃鶴樓也要做到100個(gè)億;做湖北王。黃鶴樓被古井收購(gòu)后，進(jìn)行古井模式輸出，把品牌提升、品質(zhì)提升、市場(chǎng)建設(shè)、內(nèi)部管理作為工作重點(diǎn)和突破口，并構(gòu)建“一樓三香”的產(chǎn)品體系。

除了白云邊、稻花香、枝江、毛鋪苦蕎等主流酒企之外，還有以石花、古隆中、西陵、黃山頭、文峰、珍珠液等為代表的區(qū)域性地方酒企，它們分布在不同的區(qū)域，每一個(gè)品牌固守一個(gè)山頭，形成割據(jù)發(fā)展的狀態(tài)。例如，石花在谷城，古隆中在襄城、黃山頭在荊州、，文峰在鐘祥、珍珠液在南漳。

從鄂酒主流企業(yè)白云邊、稻花香、枝江、毛鋪苦蕎的市場(chǎng)布局看，大家都把目光瞄準(zhǔn)了省內(nèi)市場(chǎng)!那么這些企業(yè)不僅要面臨全國(guó)性名酒的擠壓，又要面對(duì)相互之間的殘酷競(jìng)爭(zhēng)!同時(shí)，還要對(duì)抗區(qū)域性企業(yè)的圍追堵截!鄂酒市場(chǎng)將會(huì)有一場(chǎng)長(zhǎng)期的拉鋸戰(zhàn)!在此過(guò)程中，省酒將會(huì)進(jìn)一步加速分化。

中高端品牌基礎(chǔ)強(qiáng)大同時(shí)擁有超級(jí)板塊市場(chǎng)的品牌將會(huì)在此過(guò)程中逐漸強(qiáng)大，有機(jī)會(huì)成為鄂酒市場(chǎng)的獨(dú)角獸。有強(qiáng)大品牌背書(shū)同時(shí)品類(lèi)差異化的又符合消費(fèi)需求的品牌將會(huì)加速發(fā)展，短期內(nèi)會(huì)成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。品牌基礎(chǔ)差又無(wú)核心市場(chǎng)的品牌可能在此輪凈重中淪落為區(qū)域性企業(yè)!一些無(wú)特色市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢固的區(qū)域性企業(yè)將會(huì)在此輪競(jìng)爭(zhēng)中消亡。同時(shí)向石花這種有品類(lèi)特色的小而美得到長(zhǎng)足的發(fā)展!

鄂酒要想重獲湖北市場(chǎng)的統(tǒng)治權(quán)，必須加快高端(500—800)的產(chǎn)品布局。同時(shí)，發(fā)力次高端(300-500元)市場(chǎng)，在中高端要有絕對(duì)的控制權(quán)(100—300元)。只有這樣，省區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌才能擁有省區(qū)內(nèi)的主導(dǎo)權(quán)，進(jìn)而擁有定價(jià)權(quán)!

對(duì)話(huà)權(quán)不夠，鄂酒消費(fèi)者對(duì)話(huà)缺乏新語(yǔ)系!

在與消費(fèi)者對(duì)話(huà)方面，名酒大放異彩。如茅臺(tái)的千商大會(huì)，萬(wàn)家共享大會(huì);如國(guó)窖的七星盛宴、瀘州老窖五大單品的“永恒的經(jīng)典巨星演唱會(huì)”;水井坊的高端品鑒、國(guó)外游;洋河的G20、博鰲論壇、一帶一路等;就連東北的小村外都知道在糖酒會(huì)期間讓劉能的扮演者王小利親歷展館現(xiàn)場(chǎng)，造成了很大轟動(dòng)，也制造了話(huà)題性。

但是鄂酒在消費(fèi)者對(duì)話(huà)層面整體做得還不夠，缺少話(huà)題性和針對(duì)性，可能有的企業(yè)也說(shuō)了，我也做了品鑒會(huì)，只是規(guī)格不夠高。我也做了旅游，回廠(chǎng)游。檔次不夠高，但是能賣(mài)貨!我也做了招商會(huì)，只是針對(duì)于縣城，規(guī)模不夠大!但是缺少話(huà)題性和傳播性!但是企業(yè)也要根據(jù)自己的消費(fèi)人群，檔位來(lái)決定自己活動(dòng)的體量、人數(shù)和場(chǎng)次。來(lái)打造自己的專(zhuān)屬模式，同時(shí)也要結(jié)合地方情況!

湖北既是白酒的生產(chǎn)大省，又是白酒的消費(fèi)大省。市場(chǎng)份額較大。各路酒業(yè)英豪紛紛至此，想分一杯羹!目前，白云邊、稻花香、枝江三足鼎立之勢(shì)頭已被打破。未來(lái)在湖北省酒里面會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)超級(jí)品牌，這個(gè)品牌有可能是白云邊、又或是毛鋪苦蕎，又或是其他品牌。但是在每個(gè)價(jià)位段都會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，這個(gè)品牌有可能是全國(guó)性品牌，又或是省區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌，又或是專(zhuān)業(yè)價(jià)格帶品牌。未來(lái)在湖北，一超多強(qiáng)的品牌格局已形成雛形!