河南又稱豫，九省通衢，中華文明發(fā)源地。太行伏牛在此交匯，孕育出璀璨的文明，酒文化也是引領(lǐng)華夏。近年來(lái)，河南地產(chǎn)酒羸弱，當(dāng)初享譽(yù)全國(guó)的河南五朵金花(仰韶、宋河、寶豐、賒店、張弓)，在全國(guó)的影響力，一直沒有達(dá)到與河南文化相匹配的勢(shì)能。反觀，川晉蘇皖龍頭壟斷河南次高端市場(chǎng)，占領(lǐng)半壁江山。隨著醬酒勢(shì)能的崛起，怎樣能在中原市場(chǎng)進(jìn)行破局，并占領(lǐng)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，是行業(yè)都在審視和思考的問(wèn)題。

1、在風(fēng)口上、豬都能飛起來(lái)

但不一定在天上呆的住

隨著醬酒熱，醬酒企業(yè)迎來(lái)了飛速發(fā)展，尤其是在河南市場(chǎng)，只要是醬酒，尤其是茅派醬香，在河南幾乎就不存在招不到商的情況。過(guò)去的2020年，以前連名字都不知道的小酒廠，在河南也能有不小的銷量。

如果只是想在“醬酒熱”風(fēng)口上分一杯羹，很簡(jiǎn)單，做點(diǎn)廣告，組建專門負(fù)責(zé)招商的團(tuán)隊(duì)，利用政策把“大商”吸引進(jìn)來(lái)，利用“免費(fèi)選手”吸引“收費(fèi)選手”。但市場(chǎng)是殘酷的，中原腹地的酒水市場(chǎng)，不是一般的酒水企業(yè)能玩的轉(zhuǎn)的!“潮水過(guò)去，才知道誰(shuí)在裸泳”誰(shuí)也不想隨著風(fēng)口的過(guò)去黯然落幕，新入河南的醬酒企業(yè)該如何在河南市場(chǎng)有所作為呢?首先要了解中原腹地的河南市場(chǎng)。

2、茅臺(tái)引領(lǐng)醬酒在中原腹地“群雄割據(jù)”

河南醬酒市場(chǎng)容量和銷售在全國(guó)也是翹楚。2017年貴州茅臺(tái)醬香酒打頭陣進(jìn)攻中原以來(lái)，河南醬酒市場(chǎng)醬酒銷售一路攀升，到現(xiàn)在初步估算醬酒的年銷售額超過(guò)240億(當(dāng)然飛天茅臺(tái)要占據(jù)大頭)，河南成為全國(guó)最大醬酒消費(fèi)市場(chǎng)，現(xiàn)在上漲勢(shì)頭還在持續(xù)。

河南醬酒市場(chǎng)呈現(xiàn)“水大魚大”發(fā)展態(tài)勢(shì)。2020年240億銷售額中，茅臺(tái)集團(tuán)占170億，習(xí)酒占25億，茅臺(tái)醬香系列酒20億，郎酒(醬香型)20億元，金沙7億元，國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)約為5億元，珍酒近4億元(數(shù)據(jù)來(lái)源：河南調(diào)研及行業(yè)數(shù)據(jù))，還有很多茅臺(tái)鎮(zhèn)的規(guī)模較小的酒水企業(yè)在河南都有幾千萬(wàn)到幾個(gè)億的銷售額。醬酒熱的同時(shí)，也帶動(dòng)其它香型的名酒的熱潮，現(xiàn)在河南醬酒市場(chǎng)總體兩個(gè)特點(diǎn)：

第一階段是行業(yè)外資本相繼入場(chǎng)。2015 年以前，醬酒仍然處于發(fā)展的初級(jí)階段，此時(shí)濃香型白酒公司仍然注重于發(fā)展主業(yè)，布局醬酒的主體以業(yè)外資本為主。盡管茅臺(tái)已經(jīng)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展數(shù)十年，但中價(jià)位段醬酒消費(fèi)并未普及到普通大眾。此時(shí)醬酒投資仍然處于早期階段，部分具備預(yù)見性的資本通過(guò)收購(gòu)仁懷市當(dāng)?shù)鼐破笸瓿刹季帧１热缤薰�哈、維維股份、海航資本等，且當(dāng)時(shí)投資的規(guī)模仍然相對(duì)較小。

第二階段是酒水行業(yè)巨頭開始布局醬酒。2015 年之后，非醬酒行業(yè)的白酒企業(yè)，開始進(jìn)入醬酒的競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)。酒水行業(yè)巨頭(如五糧液、舍得、老窖)主要通過(guò)推出新品的方式邁入市場(chǎng)，再通過(guò)企業(yè)原有的高品牌知名度和營(yíng)銷渠道為醬酒產(chǎn)品保駕護(hù)航。相較于行業(yè)外企業(yè)速度進(jìn)展要快的多。比如洋河收購(gòu)貴州貴酒、厚工坊酒廠，實(shí)現(xiàn)了制曲、釀造、包裝的全覆蓋，預(yù)計(jì)每年可實(shí)現(xiàn)醬香產(chǎn)能 5 千噸左右，實(shí)現(xiàn)了對(duì)醬香型產(chǎn)品的初步布局;勁酒 2017 年收購(gòu)茅臺(tái)國(guó)寶酒廠時(shí)，預(yù)計(jì) 2019 年可實(shí)現(xiàn)醬酒年產(chǎn)量 13000 噸;2019 年湖南湘窖酒業(yè)開建 4800 噸醬酒基地;2020 年景芝酒業(yè)聯(lián)合魯酒投資收購(gòu)茅臺(tái)鎮(zhèn)當(dāng)?shù)蒯u酒企業(yè)成立景芝景醬公司。

3、河南“染醬”暴露出的問(wèn)題

一、醬酒在河南市場(chǎng)120-180之間這個(gè)價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)不占優(yōu)勢(shì)。河南市場(chǎng)主流價(jià)位段目前仍以濃香型白酒為主(120-180元)，目前這個(gè)價(jià)位的的醬酒，還沒被消費(fèi)者普遍接受。醬香在這個(gè)價(jià)位段不占優(yōu)勢(shì)的原因：一是成本原因，造成售價(jià)普遍較高。二是該價(jià)位段的醬酒產(chǎn)品口感，對(duì)比濃香產(chǎn)品，消費(fèi)者大規(guī)模認(rèn)同還需要一定的時(shí)間。

二、提價(jià)過(guò)快過(guò)猛，造成市場(chǎng)脫節(jié)。醬酒一大部分市場(chǎng)看上去很熱，但是實(shí)際上大多受醬酒相繼提價(jià)的影響，產(chǎn)品一直在渠道之間調(diào)換貨，開瓶率沒有想象的高，消費(fèi)者沒有真正的消費(fèi)。經(jīng)銷商很多都是在玩“擊鼓傳花”的游戲。縱觀白酒行業(yè)產(chǎn)品提價(jià)的案列，五糧液從推出第八代五糧液開始花費(fèi)了兩年時(shí)間才把五糧液批價(jià)從900元/瓶提到了1000元/瓶、國(guó)窖1573也是經(jīng)過(guò)多次控貨提價(jià)才達(dá)到1299元/瓶、中高檔產(chǎn)品，劍南春從380漲到420花費(fèi)了一年時(shí)間;中檔產(chǎn)品的海之藍(lán)多次漲價(jià)仍然沒有“站上”150元/瓶。

三、成本和產(chǎn)能的制約造成市場(chǎng)的不良性。醬酒由于生產(chǎn)工藝等原因，造成釀造成本較高，以至于產(chǎn)品售價(jià)也相較于其它香型的售價(jià)高一些。“成也工藝、敗也工藝”，醬酒有三年不成醬的說(shuō)法，沒有基酒，導(dǎo)致醬酒沒有辦法快速擴(kuò)大產(chǎn)能。在市場(chǎng)需求快速上漲的同時(shí)，產(chǎn)量跟不上，只能控貨、提價(jià)。在醬酒氛圍濃厚的地區(qū)，但是中原市場(chǎng)相較于貴州醬酒市場(chǎng)，消費(fèi)者培育工作，還有很長(zhǎng)的路要走。

四、在中原地區(qū)，一些中小醬酒企業(yè)銷售多采用圈層方式。在河南大部分區(qū)域醬酒產(chǎn)品的銷售，仍在停留在圈層銷售，如濮陽(yáng)市等。圈層銷售方式的好處是快速撬動(dòng)團(tuán)購(gòu)資源，缺點(diǎn)是不能很好地建立渠道動(dòng)銷的勢(shì)能，造成產(chǎn)品銷售的急功近利，長(zhǎng)期發(fā)展下去不利于品牌發(fā)展的可持續(xù)!

4、掘金河南的“三個(gè)錦囊”

醬酒新企業(yè)進(jìn)入中原市場(chǎng)， 在外有“猛虎”(一線醬酒)虎視眈眈，內(nèi)有“蛟龍”(行業(yè)外資本驅(qū)動(dòng)的醬酒)興風(fēng)作浪的情況下，該如何破局，制定醬酒的區(qū)域發(fā)展策略呢?練武講究“內(nèi)連一口氣、外練筋骨皮”醬酒企業(yè)在中原的發(fā)展也是如此。和君咨詢認(rèn)為，做好以下三個(gè)工作將有助于醬酒企業(yè)在中原腹地成功：

一是同價(jià)位段產(chǎn)品性價(jià)比是基礎(chǔ)。好的產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，那怎么樣的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品，不同的人有不同的標(biāo)準(zhǔn)，因人而異。但是總的來(lái)說(shuō)需要滿足兩個(gè)方面：一是滿足用戶的需求。二是價(jià)格上顧客能夠承受。而這正是醬酒所欠缺的，大家一股腦的都往高端產(chǎn)品上使勁了。在大眾“口糧酒”上卻沒人關(guān)注，雖有有幾家廠家推出了產(chǎn)品，但是質(zhì)量不受消費(fèi)者認(rèn)可，還不如去買濃香型白酒。

這就導(dǎo)致了醬酒在高端產(chǎn)品上有茅臺(tái)，次高端有習(xí)酒，郎酒、漢醬等。然而，在終端成交價(jià)120-180之間沒有可以和濃、清香有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。原來(lái)消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品因?yàn)樘醿r(jià)已經(jīng)提到200元以上了。在120-180元/瓶這個(gè)價(jià)位段，河南乃至在全國(guó)還有很大的存量及增長(zhǎng)空間。

二是醬酒品牌的差異化是發(fā)展的魂魄。各酒企都在闡述醬香酒工藝復(fù)雜性、產(chǎn)區(qū)資源稀缺性。隨著醬酒熱這一股風(fēng)過(guò)去，信息的透明，需要給消費(fèi)者交代清楚醬酒的差異化是什么?隨著消費(fèi)的升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)，醬酒企業(yè)要回答醬酒產(chǎn)品，給消費(fèi)者傳遞的不同于其它香型的價(jià)值主張是什么?依靠廣告推廣產(chǎn)品的時(shí)代早已過(guò)去，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)的將獲得用戶的認(rèn)可。

從白酒行業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，山西汾酒成為清香酒的天花板，五糧液成為濃香酒的天花板，而茅臺(tái)也將是醬香酒的天花板。醬酒在飛天茅臺(tái)引領(lǐng)之下，具備更多醬香差異化的品牌醬酒企業(yè)，將會(huì)在中原腹地獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

三是創(chuàng)新營(yíng)銷模式引領(lǐng)，做市場(chǎng)基礎(chǔ)才可持續(xù)。酒水行業(yè)營(yíng)銷模式不乏創(chuàng)新，但是缺乏有效的模式創(chuàng)新。何為有效?是關(guān)鍵的資源的配置與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。酒水行業(yè)從基礎(chǔ)的深度分銷到酒水盤中盤，一直到目前互聯(lián)網(wǎng)品牌眾籌，到如今和君提出的“眾創(chuàng)平臺(tái)合伙人”模式。經(jīng)歷了從消費(fèi)者到用戶，從體驗(yàn)店到社群，一路伴隨著酒水行業(yè)的變革和發(fā)展。洋河股份成長(zhǎng)為 200 億銷售巨頭的成功源于藍(lán)色經(jīng)典品牌的上拉、下延，持續(xù)的對(duì)基礎(chǔ)市場(chǎng)的耕耘，以及全國(guó)化的深度推進(jìn)和營(yíng)銷模式的持續(xù)創(chuàng)新。醬酒企業(yè)想在河南生根發(fā)芽，還有很長(zhǎng)的路要走。

結(jié)語(yǔ)：醬香的爆發(fā)不是孤立的，時(shí)間上也不是各香型的莊家輪流做。一個(gè)香型的成功是需要幾十年的口感培育，并不斷的完成與消費(fèi)者深度溝通，才能換來(lái)的結(jié)果。多種因素促使一個(gè)香型的崛起，并能持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。希望醬酒企業(yè)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，以優(yōu)異的姿態(tài)和業(yè)績(jī)展現(xiàn)在中原大地。(原標(biāo)題：掘金河南，新的醬酒企業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎?)