6月9日，茅臺(tái)電商公司召開(kāi)了第一次股東會(huì)議，會(huì)上通過(guò)了《投資建設(shè)電商公司物聯(lián)網(wǎng)云商》方案。根據(jù)茅臺(tái)電商規(guī)劃，未來(lái)茅臺(tái)電商將發(fā)展成為云商平臺(tái)，上游整合集團(tuán)及子公司資源，下游集合全國(guó)專賣店體系和物流公司完成配送。除茅臺(tái)股份公司和集團(tuán)公司產(chǎn)品外，未來(lái)茅臺(tái)云商平臺(tái)還將銷售貴州特色產(chǎn)品。

據(jù)了解，茅臺(tái)云商系統(tǒng)即將進(jìn)入推廣和內(nèi)測(cè)階段，7月底或?qū)⑼瞥鯝PP商城。

從茅臺(tái)自身的資源來(lái)看，此次發(fā)展云商平臺(tái)具有較高的理論可行性。遍布全國(guó)的直營(yíng)店和專賣店能為茅臺(tái)云商平臺(tái)迅速搭建線下配送和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，茅臺(tái)自營(yíng)電商平臺(tái)的品牌號(hào)召力也能帶來(lái)一定流量，產(chǎn)品層面通過(guò)整合集團(tuán)旗下各子公司資源來(lái)完善，未來(lái)還可引入更多產(chǎn)品系列。

前景很美好，眼下的難點(diǎn)主要存在于操作層面，包括線上線下能否真正實(shí)現(xiàn)一體化、線下配送效率如何優(yōu)化、如何進(jìn)行價(jià)格設(shè)置、如何吸引更多流量等等。如果能突破這些難點(diǎn)，茅臺(tái)云商戰(zhàn)略或許會(huì)成為酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程中一個(gè)重要的推動(dòng)力，對(duì)更多酒企產(chǎn)生示范效應(yīng)。

茅臺(tái)電商路徑：從O2O到平臺(tái)化

隨著這幾年高端白酒行情低迷，加上電子商務(wù)大行其道，茅臺(tái)再次啟動(dòng)電商戰(zhàn)略。2014年前后，酒類電商開(kāi)始進(jìn)入O2O時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)改變的不只是線上電子商務(wù)，還對(duì)線下實(shí)體店進(jìn)行了改造，茅臺(tái)也適時(shí)加入到這股O2O浪潮中。

在2013年度茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)曾表示，要努力做好與酒仙網(wǎng)、京東商城等電商的溝通協(xié)作。完善省區(qū)和自營(yíng)公司職責(zé)，積極承擔(dān)網(wǎng)上商城的就近配送功能。隨后在2014年，茅臺(tái)集團(tuán)旗下電子商務(wù)公司重點(diǎn)推行了會(huì)員制管理，整合茅臺(tái)33家自營(yíng)公司和1000多家專賣店試水酒類O2O模式。

不過(guò)，在茅臺(tái)“觸電”的過(guò)程中，線上線下的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)峙一直是繞不過(guò)去的矛盾焦點(diǎn)。對(duì)電商而言，目前的主要生存法則還是以低價(jià)換流量，但對(duì)茅臺(tái)這樣不缺人氣的一線名酒而言，早已習(xí)慣了價(jià)格上的強(qiáng)勢(shì)，很難接受電商那套生存法則。所以，在這條“觸電”之路上，除了自有的茅臺(tái)網(wǎng)上商城，以及流量龐大的淘寶、天貓和京東商城外，茅臺(tái)對(duì)于其它電商始終有所顧慮，甚至多次聲明撇清關(guān)系或進(jìn)行封殺。

此次茅臺(tái)發(fā)展云商平臺(tái)，除了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì)外，也有意通過(guò)建立自有電商系統(tǒng)，擺脫對(duì)其它電商平臺(tái)的依賴，維護(hù)其價(jià)格體系。

目前，茅臺(tái)的電商平臺(tái)——茅臺(tái)商城所售商品包括茅臺(tái)股份公司產(chǎn)品、習(xí)酒公司產(chǎn)品、茅臺(tái)保健酒公司產(chǎn)品、茅臺(tái)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司產(chǎn)品和茅臺(tái)葡萄酒公司產(chǎn)品，配送方式分為兩種，一是通過(guò)EMS、順豐等進(jìn)行配送，二是通過(guò)授權(quán)的特約經(jīng)銷商、專賣店和自營(yíng)店辦理付款和自提貨手續(xù)。網(wǎng)站還顯示了茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和全國(guó)33家自營(yíng)公司的門店信息。

總體來(lái)看，目前茅臺(tái)電商平臺(tái)仍需改進(jìn)，配送服務(wù)的主動(dòng)性不強(qiáng)，線上線下的協(xié)作也沒(méi)有得到充分體現(xiàn)，這些或許在接下來(lái)茅臺(tái)云商平臺(tái)的建設(shè)中會(huì)得到改善。值得關(guān)注的是，茅臺(tái)商城近期開(kāi)展的“貴州大曲”電商限量版首發(fā)在線上銷售反響不錯(cuò)，據(jù)了解，該款產(chǎn)品在一月之內(nèi)通過(guò)線上銷售了318萬(wàn)元。

難點(diǎn)在于價(jià)格權(quán)衡和內(nèi)部變革

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)模式的創(chuàng)新，未來(lái)一切商業(yè)形態(tài)都將與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接，電子商務(wù)也將會(huì)被商業(yè)的電子化所取代。從大勢(shì)所趨來(lái)看，茅臺(tái)發(fā)力O2O以及如今組建云商平臺(tái)等嘗試，都是順應(yīng)時(shí)代潮流的前瞻之舉。

落實(shí)到實(shí)際執(zhí)行層面，當(dāng)前茅臺(tái)云商平臺(tái)的操作難點(diǎn)或許仍在于線上線下的價(jià)格權(quán)衡，以及云商體系內(nèi)部的改革和管理。

首先，線上線下的價(jià)格矛盾并不會(huì)因?yàn)槊┡_(tái)自建電商平臺(tái)而得到解決，因?yàn)樽罱K決定產(chǎn)品價(jià)格的不是酒廠，不是經(jīng)銷商，也不是電商，而是消費(fèi)者，是市場(chǎng)，是供求關(guān)系。企業(yè)是無(wú)法壟斷市場(chǎng)價(jià)格的，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。茅臺(tái)可以決定自有電商平臺(tái)上的產(chǎn)品價(jià)格，但無(wú)法決定其它電商平臺(tái)，而消費(fèi)者是有選擇能力的。

記者在7月21日對(duì)比了53度500ml飛天茅臺(tái)在茅臺(tái)商城和其它電商平臺(tái)的價(jià)格。其中，茅臺(tái)商城中53度500ml飛天茅臺(tái)售價(jià)為1159元，京東商城當(dāng)天活動(dòng)價(jià)賣到888元，1919酒類直供網(wǎng)上商城中售價(jià)為858元，酒仙網(wǎng)上則賣849元。

酒類電商發(fā)展至今，無(wú)論是京東商城、天貓，還是酒仙網(wǎng)、1919酒類直供或中酒網(wǎng)，都把產(chǎn)品保真作為最起碼的承諾。當(dāng)產(chǎn)品保真已經(jīng)不再是問(wèn)題的時(shí)候，價(jià)格和服務(wù)就成為左右消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。

酒企自建電商平臺(tái)雖然能樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，但如果沒(méi)有相應(yīng)的訂單支持，其電商體系很難良性運(yùn)作，最終要么名存實(shí)亡，要么暗度陳倉(cāng)。因此，茅臺(tái)自建電商平臺(tái)如果寄希望于維護(hù)固有價(jià)格體系，恐怕很難如愿，最終茅臺(tái)電商平臺(tái)仍將面臨價(jià)格和流量的權(quán)衡。

另一方面，正如O2O發(fā)展的關(guān)鍵在于線下，茅臺(tái)打造云商平臺(tái)最終能否順利實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵也在于線下經(jīng)銷商體系的整合和管理。哪些經(jīng)銷商可以加入這一體系，電商平臺(tái)引流而產(chǎn)生的銷售是否計(jì)入經(jīng)銷商計(jì)劃銷售份額，由此產(chǎn)生的利益該如何分配，如何提升經(jīng)銷商對(duì)于產(chǎn)品配送的積極性和效率，種種問(wèn)題背后，考量著茅臺(tái)對(duì)于內(nèi)部體系的變革能力和決心。

效率優(yōu)先的市場(chǎng)抉擇

眼下的關(guān)鍵是茅臺(tái)究竟如何定位這個(gè)云商平臺(tái)，是將其提升至戰(zhàn)略高度，還是僅僅作為銷售渠道的補(bǔ)充或價(jià)格標(biāo)桿的展示?后者顯然不是茅臺(tái)創(chuàng)建云商平臺(tái)的真正價(jià)值所在。

對(duì)茅臺(tái)云商而言，如果真正實(shí)現(xiàn)了連接線上和線下、對(duì)接上游和下游的規(guī)劃，未來(lái)將產(chǎn)生的能量是十分巨大的。從大的戰(zhàn)略角度來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)其實(shí)沒(méi)有必要只盯著那一瓶飛天茅臺(tái)究竟賣多少錢。不妨再考慮一下，除了這瓶飛天茅臺(tái)酒，茅臺(tái)還能做什么?

誠(chéng)然，在以往的行業(yè)進(jìn)程中，飛天茅臺(tái)可以說(shuō)創(chuàng)造了酒類單品的極致成功。然而時(shí)代發(fā)展至今，互聯(lián)網(wǎng)為人們打開(kāi)了一個(gè)前所未有的想象空間，未來(lái)很可能會(huì)迎來(lái)一個(gè)商業(yè)主宰的時(shí)代。茅臺(tái)作為中國(guó)白酒領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，理應(yīng)引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)去探索更多的商業(yè)未知。如果茅臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)始終糾結(jié)于一瓶酒的價(jià)格高低，所有的戰(zhàn)略都受限于這瓶酒的價(jià)格體系，未來(lái)或許會(huì)錯(cuò)失一些商業(yè)良機(jī)。

從時(shí)代的潮流來(lái)看，未來(lái)產(chǎn)業(yè)和商業(yè)的發(fā)展一定會(huì)朝著生產(chǎn)力的優(yōu)化方向前行，所以包括茅臺(tái)在內(nèi)的酒企、經(jīng)銷商以及更多的商業(yè)主體，在做市場(chǎng)抉擇時(shí)不妨考慮效率優(yōu)先，而不是停留在對(duì)落后生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的忍耐上。

在商業(yè)層面，未來(lái)是不會(huì)區(qū)分酒類生產(chǎn)企業(yè)還是流通企業(yè)，所有企業(yè)都將一視同仁地面臨商業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勝劣汰。相較于酒類流通企業(yè)對(duì)時(shí)代潮流的把握，酒類生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)不算領(lǐng)先，茅臺(tái)顯然是其中的先知先覺(jué)者。茅臺(tái)云商的創(chuàng)建是一個(gè)值得期待的開(kāi)始，未來(lái)茅臺(tái)將帶給行業(yè)什么改變，不妨拭目以待。