在四萬(wàn)億投資驅(qū)動(dòng)下，2008年的金融危機(jī)雖然沒(méi)有阻止白酒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，但是由此而來(lái)的大眾市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)和政商務(wù)市場(chǎng)擴(kuò)容卻給東部白酒崛起贏得了更長(zhǎng)、更有利的戰(zhàn)略機(jī)遇。當(dāng)時(shí)，包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等在內(nèi)的西部名酒大佬都忙于搶占高端白酒市場(chǎng)，忙著漲價(jià)，忙著數(shù)鈔票，忙著高高在上的宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化。無(wú)暇顧及或者不屑一顧東部白酒在中檔酒市場(chǎng)的發(fā)展。

但是，隨著2012年中央政府重拳出擊，打壓公務(wù)消費(fèi)，打壓炫富式消費(fèi)，高端白酒量?jī)r(jià)齊跌，西部名酒，尤其是川酒高端戰(zhàn)略嚴(yán)重受阻，由此進(jìn)入持續(xù)幾年的調(diào)整期。而此時(shí)東部白酒崛起之勢(shì)已不可阻擋：洋河追著五糧液的一路奔跑，古井“眼看著”就要趕超瀘州老窖，而口子、迎駕、今世緣、景芝等一批幾十億級(jí)的企業(yè)也成為東部名酒板塊的“腰部”力量。

當(dāng)時(shí)光挺進(jìn)到2016年，東西兩大陣營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)最為接近的歷史時(shí)期。此時(shí)，無(wú)論是對(duì)于川酒的五糧液、瀘州老窖，還是黔酒的茅臺(tái)而言，坐等東部白酒陣營(yíng)繼續(xù)在中檔酒領(lǐng)域做大做強(qiáng)，并逐步向高端白酒市場(chǎng)蠶食，無(wú)異于拱手將“王侯將相之位”拱手相讓。類似的歷史從未發(fā)生過(guò)。

既然這樣，與其忙于應(yīng)對(duì)洋河、古井在增長(zhǎng)速度、數(shù)字及行業(yè)排名的步步緊逼，不如，針對(duì)他們賴以生存的華東大本營(yíng)市場(chǎng)展開(kāi)行動(dòng)，主動(dòng)出擊，拿下幾個(gè)百億，釜底抽薪，反守為攻，謀取戰(zhàn)略及聲勢(shì)上主動(dòng)短期。因此，一場(chǎng)針對(duì)華東市場(chǎng)的反擊戰(zhàn)逐漸達(dá)成默契并醞釀成熟�，F(xiàn)已轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，“華東大戰(zhàn)”由此打響!

東部“硬懟”西部，四大“懟點(diǎn)”

日月經(jīng)天，江河行地。對(duì)于洋河、古井、今世緣、口子窖、迎駕、景芝、花冠等東部名酒企業(yè)而言，經(jīng)過(guò)30多年的臥薪嘗膽，歷經(jīng)無(wú)數(shù)次失敗、挫折、困苦的砥礪前行之后，終于迎來(lái)了一次由大向強(qiáng)發(fā)展的歷史性變革。在他們的帶動(dòng)下，中國(guó)白酒也正在走向一個(gè)前所未有的大變局。對(duì)東部白酒陣營(yíng)而言，能否真正開(kāi)創(chuàng)一個(gè)嶄新的屬于東部名酒陣營(yíng)的，可以與西部名酒陣營(yíng)平等對(duì)話，甚至“絕對(duì)趕超”的大時(shí)代，關(guān)鍵是看能不能在這場(chǎng)正在日趨激烈的“華東大戰(zhàn)”中取得關(guān)鍵性、標(biāo)志性、放大成果的偉大勝利。

守住了華東，放大了戰(zhàn)果，就真正改變了歷史，創(chuàng)造了歷史。反之，白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局可能再次回到1997年。對(duì)西部名酒而言，華東一戰(zhàn)，釜底抽薪，攻守轉(zhuǎn)換之間，更事關(guān)王者的尊嚴(yán)與榮耀。身處其中的企業(yè)家、商業(yè)領(lǐng)袖，營(yíng)銷統(tǒng)帥能否功成名就，笑傲江湖，也全系于此。一想到此，瞬間感到脊背發(fā)涼，“華東大戰(zhàn)”真能讓人驚出一身冷汗。

有時(shí)進(jìn)攻，是為了防守，而有時(shí)防守，則是最好的進(jìn)攻。攻守之間，世易時(shí)移。查閱?wèn)|西白酒發(fā)展卷宗，仔細(xì)分析中國(guó)白酒華東市場(chǎng)戰(zhàn)局，“酒游記”認(rèn)為東部白酒“硬懟”西部白酒，有四大“懟點(diǎn)”耐人尋味，值得關(guān)注。

一、關(guān)于“產(chǎn)能”的對(duì)抗。

中國(guó)是一個(gè)大國(guó)，白酒是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)，“大”是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)最顯著的特征之一。歷史是由大國(guó)創(chuàng)造的，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展史一再表明，沒(méi)有產(chǎn)能上的優(yōu)勢(shì)，就沒(méi)有長(zhǎng)期對(duì)抗的資本。在消費(fèi)者心目中，川酒的五糧液、瀘州老窖一直都是“大酒廠”的代表，五糧液“十里酒城”讓多少英雄豪杰競(jìng)折腰。而現(xiàn)在經(jīng)過(guò)十幾年的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，洋河同樣擁有了自己“十里酒城”，而且敢于亮劍，打出了“釀造規(guī)模 冠領(lǐng)全國(guó)”的口號(hào)。而作為東部名酒價(jià)值守望者的古井，已經(jīng)把“年份原漿”這一規(guī)�；瘶�(biāo)簽作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，產(chǎn)能更是最不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此可以說(shuō)，在“大”的方面，東西雙方已經(jīng)在伯仲之間形成競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)。

二、“銷售規(guī)模”的數(shù)字化誘惑。

在商業(yè)領(lǐng)域，數(shù)字是最簡(jiǎn)單，也是最有力量的競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)言。2016年，五糧液完成227億元，洋河為164億元，兩者差距為60億元。兩者相差的實(shí)際數(shù)字“60億”看似很大，但心理距離卻很小。其中“意味”不必多講。2017年，瀘州老窖要突破百億，古井也要突破百億。而如果再把口子窖、迎駕、今世緣、景芝等一大批東部白酒企業(yè)與西部白酒企業(yè)進(jìn)行比較，可以看到東西雙方雖稍有差距，但卻越來(lái)越接近，“東部”奔跑的速度早已超過(guò)“西部”。那么，在這場(chǎng)華東大戰(zhàn)中，誰(shuí)會(huì)跑的更快?

三、“吃香”與“吃味”，是誰(shuí)的大時(shí)代?

其實(shí)，在1990年代的那場(chǎng)較量中，以秦池等為代表的魯酒在戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始就注定了失敗的命運(yùn)，因?yàn)樗麄內(nèi)鄙僮约旱暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品風(fēng)格上長(zhǎng)期追隨川酒，而且還大量從四川采購(gòu)原酒。而現(xiàn)在經(jīng)過(guò)20年的產(chǎn)能擴(kuò)張，東部名酒不僅完全實(shí)現(xiàn)了原酒的自給自足，而且還形成了不同于川酒的“風(fēng)格”，這一風(fēng)格可以是洋河所說(shuō)的“綿柔”，可以是古井所說(shuō)的“淡雅”，還可以是口子的“兼香”，仰韶的“陶香”。這些可統(tǒng)稱為著名白酒專家沈怡方先生所說(shuō)的“白酒吃味”。按照東部白酒的語(yǔ)言，川黔白酒以“香”著稱，淮河白酒以“味”見(jiàn)長(zhǎng)，而當(dāng)先白酒消費(fèi)正在由20世紀(jì)的“吃香”時(shí)代走向21世紀(jì)“吃味”時(shí)代。那么，消費(fèi)者是否真的已經(jīng)吃膩了“香”，開(kāi)始走向“綿甜軟凈香”五味協(xié)調(diào)的味覺(jué)時(shí)代?

四、“家鄉(xiāng)酒”和“大品牌”的辯證法：

華東戰(zhàn)場(chǎng)是洋河、古井、口子窖、迎駕、今世緣、景芝的大本營(yíng)，西部白酒屬于外來(lái)入侵品牌。但是，在一個(gè)狼可以愛(ài)上羊的時(shí)代，誰(shuí)能保證“狼來(lái)了”，消費(fèi)者不會(huì)與狼共舞?在充分競(jìng)爭(zhēng)的白酒產(chǎn)業(yè)，“家鄉(xiāng)人喝家鄉(xiāng)酒”，不過(guò)是弱者的一廂情愿，而絕非“用貨幣作決定”的消費(fèi)者的心智之選。要想讓“家鄉(xiāng)人喝家鄉(xiāng)酒”，首先家鄉(xiāng)酒在品質(zhì)、品牌、體驗(yàn)感、購(gòu)買的方便性等方面就不能輸于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這將是一場(chǎng)相對(duì)公平的較量。因此，在這場(chǎng)事關(guān)未來(lái)、榮辱的巔峰對(duì)決中，東部白酒企業(yè)首先應(yīng)該摒棄的就是所謂“家鄉(xiāng)酒”的概念。而對(duì)遠(yuǎn)道而來(lái)的西部白酒而言，則應(yīng)該放棄的是與生俱來(lái)的那種“大品牌”的自豪感，不要忘了你所面對(duì)的對(duì)手是誰(shuí)。如果他們內(nèi)心，他們的規(guī)模和影響力不夠強(qiáng)大，在理念上領(lǐng)先于這個(gè)行業(yè)，他們也不會(huì)走到今天，也不會(huì)形成“東部”整體挑戰(zhàn)“西部”的格局。

三個(gè)考量指標(biāo)，預(yù)判“誰(shuí)的華東”?

冰凍三尺，非一日之寒。東西名酒陳兵華東，是中國(guó)白酒自由競(jìng)爭(zhēng)三十年的必然結(jié)果。但春江水暖鴨先知，針對(duì)這場(chǎng)改變中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的大混戰(zhàn)，有“好戰(zhàn)者”對(duì)戰(zhàn)局作出科學(xué)判斷，他列出了三個(gè)重要的“考量指標(biāo)”。沿著這三個(gè)指標(biāo)，各位看官也可以對(duì)華東戰(zhàn)局進(jìn)行精準(zhǔn)分析，并作出有利于自己的判斷：

一看“精準(zhǔn)的營(yíng)銷落地能力。白酒行業(yè)向來(lái)就有“西不入川，東不入皖”的說(shuō)法，這簡(jiǎn)短的八個(gè)字背后蘊(yùn)含著巨大的信息量，既肯定了川酒的卓越品質(zhì)，又道出東部名酒的營(yíng)銷與渠道創(chuàng)新能力。從十幾年前的酒店盤中盤、深度分銷，到如今洋河的新江蘇戰(zhàn)略，古井的“三通工程”，口子窖“一地一策”，今世緣的“對(duì)標(biāo)發(fā)展”，在這個(gè)品質(zhì)越來(lái)越同質(zhì)化的傳統(tǒng)行業(yè)里，現(xiàn)代營(yíng)銷理念似乎永遠(yuǎn)是企業(yè)跑贏大時(shí)代的利器。打著“系列酒、子品牌”的旗號(hào)，呼嘯而來(lái)西部白酒在華東市場(chǎng)勝算幾何?華東市場(chǎng)本土品牌還守得住原本屬于自己的“一畝三分地”嗎?

二看“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與消費(fèi)者溝通的能力”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌傳播需要走心，需要簡(jiǎn)潔有力，像酒游記所寫的這樣的“長(zhǎng)篇大論”深度分析報(bào)道，雖然有理有據(jù)，邏輯嚴(yán)密，準(zhǔn)確的反映了白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，但也只適合于專業(yè)人士研讀。可消費(fèi)者的心智在哪里，在歷史的故紙堆里，還是在現(xiàn)代、時(shí)尚的動(dòng)化的描述里?誰(shuí)在引來(lái)這個(gè)偉大時(shí)代的變革，誰(shuí)在與消費(fèi)者真心互動(dòng)，誰(shuí)的語(yǔ)言在海量信息匯集的手機(jī)屏幕上“一箭穿心”?是洋河、古井所代表的東部白酒，還是五糧液、瀘州老窖所代表的西部名酒?

三看“企業(yè)家的戰(zhàn)略創(chuàng)新和‘統(tǒng)帥三軍’的能力”。企業(yè)家是企業(yè)的靈魂。德魯克說(shuō)，這個(gè)靈魂來(lái)源于企業(yè)家的戰(zhàn)略創(chuàng)新能力，但是在酒游記看來(lái)，戰(zhàn)略創(chuàng)新能力僅占企業(yè)家靈魂的一半，而另一半則是“統(tǒng)帥三軍”的能力。不是每個(gè)有戰(zhàn)略創(chuàng)新能力的企業(yè)家都能“統(tǒng)帥三軍”，打好硬仗。在白酒行業(yè)，很多企業(yè)家喊出了偉大的戰(zhàn)略夢(mèng)想，但是這個(gè)夢(mèng)想沒(méi)有真正上升成為企業(yè)夢(mèng)想。筑夢(mèng)不成，三軍潰敗，員工的集體冷漠成為潰敗之源�？蓡T工為什么會(huì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和未來(lái)集體冷漠?

對(duì)東西白酒兩大陣營(yíng)而言，華東大戰(zhàn)是一場(chǎng)改變格局的硬仗，是一場(chǎng)難以回避的巔峰對(duì)決，但它絕不是企業(yè)老板“一個(gè)人的戰(zhàn)爭(zhēng)”。如果沒(méi)有一支眾志成城、氣貫長(zhǎng)虹的營(yíng)銷鐵軍，最終將在“戰(zhàn)場(chǎng)”上一潰千里。