現(xiàn)在的年輕人，都在喝什么?

為了獲得更多的發(fā)言權(quán)，我們閱讀了幾十份跟酒相關(guān)的行業(yè)研究報(bào)告，試圖從報(bào)告的數(shù)據(jù)觀點(diǎn)中挖掘出90后的酒水消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣。

另一方面，我們干脆沉下去做調(diào)研，邀請(qǐng)了一些新興酒品的創(chuàng)始人來聊聊這個(gè)行業(yè)。之前，我們邀請(qǐng)愛咕嚕張舒分享了《智能鮮釀啤酒機(jī)助力B端啤酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)》，9月12日，我們還會(huì)邀請(qǐng)米客米酒創(chuàng)始人姜曉云來分享《低度酒飲，中國酒飲市場(chǎng)洼地》。

有了這兩個(gè)維度的信息和數(shù)據(jù)，我們看到了年輕人與酒背后更多有趣的現(xiàn)象。

一、“清醒”的酒水消費(fèi)方式

先從整個(gè)酒水消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來看，2017年中國酒行業(yè)銷售額超8000億元。其中，

白酒銷售收入5654.42億元，同比增長(zhǎng)14.42%;

啤酒銷售收入1766.45億元，同比增長(zhǎng)2.30%;

葡萄酒銷售收入421.37億元，同比下降9.00%。

這些數(shù)據(jù)說明，目前中國整個(gè)酒水消費(fèi)市場(chǎng)仍然是白酒賣的最好。

但是在年輕人圈子里，真的是這樣的嗎?

數(shù)據(jù)來源：羅蘭貝格

參考羅蘭貝格針對(duì)年輕人的一份酒水消費(fèi)調(diào)研報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)，年輕人的酒水消費(fèi)習(xí)慣恰恰與整個(gè)酒水市場(chǎng)的表現(xiàn)不一樣。年輕人最愛喝的酒是啤酒，其次是葡萄酒、預(yù)調(diào)酒、調(diào)味啤酒等在內(nèi)的低度酒。

從年輕人最愛喝的啤酒來看，雖然整個(gè)市場(chǎng)上啤酒的銷量在下滑，但是銷售額卻不降反升，這說明啤酒的消費(fèi)種類在結(jié)構(gòu)上有所改變：在普通啤酒銷量下滑的同時(shí)，進(jìn)口啤酒和精釀啤酒的消費(fèi)卻出現(xiàn)了快速的上升。

愛咕嚕的創(chuàng)始人張舒也提到，國內(nèi)精釀啤酒滲透率不⾜1%，大大低于發(fā)達(dá)國家的20%，精釀啤酒市場(chǎng)的未來發(fā)展空間不可限量。在普通工業(yè)啤酒銷量下滑的同時(shí)，進(jìn)高品質(zhì)、小產(chǎn)量的精釀啤酒開始搶占低價(jià)、大產(chǎn)量的工業(yè)啤酒市場(chǎng)。

除了進(jìn)口啤酒和精釀啤酒以外，市場(chǎng)也出現(xiàn)了一些其他品類的低度酒：如以RIO為代表品牌的預(yù)調(diào)酒、果酒、米酒類等，這些新興的低度酒品類這幾年的發(fā)展速度非�？�，并且在股權(quán)市場(chǎng)也有著不俗的表現(xiàn)。

二、為什么更偏愛低度酒?

年輕人為什么會(huì)更偏愛低度酒?從羅蘭貝格的調(diào)研報(bào)告中可以總結(jié)出來下面這幾個(gè)原因：

一是喝不慣高度酒。很多年輕人喝酒的歷史并不長(zhǎng)，甚至有的人才開始喝，一上來就喝高度酒對(duì)多數(shù)年輕人來說有些不習(xí)慣，從低度酒開始嘗試會(huì)是一個(gè)更好的方式。

二是低度酒的社交屬性更強(qiáng)。在年輕人的聚會(huì)中，往往男女混合，為了照顧到所有人的口味，并且維持一個(gè)輕松愉快的交流氛圍，低度酒比高度酒更能達(dá)到效果。

三是包裝更符合年輕人的審美�，F(xiàn)在的年輕人追求時(shí)尚和個(gè)性化，除了產(chǎn)品口味，對(duì)產(chǎn)品包裝也提出了更高的要求。市場(chǎng)上一些低度酒以簡(jiǎn)約、個(gè)性、具有美感的包裝也成功吸引了一批年輕消費(fèi)者。

三、"花心"的90后

面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的低度酒，這些挑剔的年輕人又會(huì)如何選擇?

一是想買就買。精打細(xì)算、貨比三家一直被看作理性消費(fèi)行為方式的代表。但是與70、80后相比，以90后為代表的年輕人在線上消費(fèi)酒水時(shí)，對(duì)評(píng)價(jià)、促銷價(jià)格并不十分敏感，反而更關(guān)注酒水的口味和酒精度數(shù)。

數(shù)據(jù)來源：京東BD研究院

二是忠誠度低。復(fù)購率是指消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)。復(fù)購率越高，表明消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度越高。與其他年齡層的消費(fèi)者相比，年輕群體的復(fù)購率最低，他們更喜歡去嘗試新的品類和口味。

不同年齡段用戶復(fù)購率對(duì)比：

數(shù)據(jù)來源：京東BD研究院

四、低度酒品類的未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)

年輕人偏愛低度酒，但是又不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格影響自己的判斷，并且對(duì)單一品牌的忠誠度也比較低，這種獨(dú)特的偏好和消費(fèi)習(xí)慣讓市場(chǎng)上一些低度酒品類和傳統(tǒng)酒水巨頭看到了新機(jī)會(huì)。

從低度酒的飲用歷史來看，青桐資本發(fā)現(xiàn)超過60%的消費(fèi)者僅在過去3年內(nèi)開始飲用，而其中更有27%的消費(fèi)者從過去一年才開始飲用。眾多的低度酒品類在抓住年輕消費(fèi)者的過程中，慢慢培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣，也是建立年輕消費(fèi)者品牌忠誠度的重要機(jī)會(huì)。

低度酒品類發(fā)展的核心還是在于不斷創(chuàng)新，以滿足年輕人多元化的消費(fèi)需求。很多傳統(tǒng)的酒水巨頭也開始創(chuàng)新，希望能夠通過發(fā)展新興品類帶來銷售量的提升，并以新興品類為突破口，吸引年輕消費(fèi)者，通過培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，來帶動(dòng)其他成熟酒精品類的消費(fèi)。

青桐資本認(rèn)為，挖掘B端市場(chǎng)對(duì)低度酒的需求，也是這些新興低度酒品類的市場(chǎng)前景所在。國內(nèi)有很多餐飲品牌看到這種消費(fèi)趨勢(shì)的改變，也開始在餐廳賣酒。海底撈曾與愛咕嚕合作，在全國300多家門店里推出海底撈定制款啤酒，水果茶品牌奈雪的茶，在今年世界杯期間，推出了首款顧客可以 DIY、含有酒精的茶飲……更不用提賣酒開酒吧的星巴克和出酒精飲品的可口可樂了。

雖然已經(jīng)經(jīng)歷了一段時(shí)間的爆發(fā)式的增長(zhǎng)，新興低度酒品類在國內(nèi)仍然是起步階段。未來，這些低度酒品類里，誰能通過持續(xù)創(chuàng)新滿足年輕消費(fèi)者的需求，順利培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠度，最終做大、做強(qiáng)，值得我們期待。