盡管從上市公司報表看，一二線名酒已經明顯得表現出了觸底反彈的態勢，但是一些三四線的品牌區域白酒企業高管，卻反而感到競爭壓力在加大，部分區域白酒企業甚至于憂心忡忡。還有一個現象，就是一二線名酒和省級龍頭企業的銷售數量和銷售收入明顯的正在向主流品牌主銷產品集中，風行多年的專銷產品、買斷產品、OEM 產品都在遭遇寒冬。

這兩個現象的背后，都隱喻著白酒業正在進入價值競爭時代。所謂白酒價值競爭，主要是指：產品價值講求高性價比、渠道價值講求高便利性、傳播價值講求高互動性。

我們本期重點談白酒產品價值的構建。靠貼大牌、靠奢侈包裝、靠概念翻新已經難以獲得消費者的芳心，消費者買不買的核心回歸到產品本身值不值，所以，構建產品價值就是如何讓消費者覺得“值”。

用一個簡單的公式看，性價比(值不值)=(產品化的物質價值 + 品牌化的情感價值)/ 購買成本。那么，要提高白酒的性價比，讓消費者感覺更值，不外乎三條路徑：首先就是提高產品化的物質價值，比如陳釀多年、綿柔和雅、年份原漿等，包括講窖池歷史、香型代表等也都屬于這個范疇;其次就是提高品牌化的情感價值，讓酒品代表一種情懷、代表一種生活方式、代表一方文化，讓白酒不僅僅是“酒 + 水”，白酒的確也不僅僅是用來買醉的;再次就是降低購買成本，換個角度就是降價，當然這是酒廠高管都不愿意的方式。

以上這三個路徑，產品化的物質價值基本上更適合行業大佬一二線品牌，毫無疑問是他們在定義產品化的物質利益標準。比如茅臺 = 醬香代表 + 國酒、五糧液 = 多糧濃香代表 +酒王、瀘州老窖 = 單糧濃香代表 + 歷史、洋河 = 綿柔型代表 + 時尚、汾酒= 清香型代表 + 酒魂。

品牌化的情感價值可能更適合眾多的三四線品牌，而最值得占位、搶位的價值就是地域文化標志。換句話說，就是區域白酒要努力成為地域文化的標志酒品，要讓消費者喝出對一個城市的驕傲自豪，要讓消費者喝出對家鄉的鄉愁、鄉思、鄉情，要讓白酒成為一個地方的風物特產。一個白酒成為了一個省的地域文化標志就是省級品牌，一個白酒成為了一個地級市的地域文化標志就是市級品牌。正因為此，“地道北京味”成就了牛欄山的北京第一，“好客山東人”成就了景芝的山東第一，杜康出的老家河南得到了 1919 的青睞。

所以，植根地域文化，成為地域文化標志酒品，這將是深度調整期區域白酒的品牌之道、競爭之道。