目前，酒業(yè)“大調(diào)整、大分化、大改組”的格局日益明顯，特別是流通企業(yè)的并購重組愈演愈烈，由此引發(fā)各界的關注與解讀。
酒類“有效需求不足”的難題亟待破解
2012年以前的一段時間，酒業(yè)生產(chǎn)和流通高歌猛進，其背后的推手就是旺盛的需求，其中包括大量的“三公消費”。2012年以后，隨著“八項規(guī)定”的落地和經(jīng)濟增速、投資增速的趨緩，酒類需求疲態(tài)日顯。當前，酒類產(chǎn)能過剩與有效需求不足已成為酒業(yè)發(fā)展的主要矛盾。
我們這里講的有效需求同凱恩斯的有效需求理論并不完全相同，而是指真正實現(xiàn)購買的消費需求。有效需求不足有兩種情況，一是部分人有購買能力但沒有購買欲望，二是部分人有購買欲望但沒有購買能力。
有效需求不足在市場上表現(xiàn)為兩個方面：一是酒業(yè)提供的大量產(chǎn)品與服務無人問津;二是部分消費者需要的產(chǎn)品與服務酒業(yè)又無人提供。有效需求不足也是一種結構性的需求不足。
例如，目前酒類產(chǎn)能嚴重過剩，有專家指出白酒可達300萬千升以上。但據(jù)有關部門統(tǒng)計，2014年中國白酒占世界烈性酒生產(chǎn)量的37.6%，在國際上的市場份額卻連8‰都不到。同時，2014年白蘭地、威士忌等國外蒸餾酒已經(jīng)占據(jù)中國國內(nèi)蒸餾酒市場的10%。這充分說明在供給側(cè)我們產(chǎn)生了許多沒有需求的產(chǎn)能，而在國內(nèi)和國際有特定需求的供給我們又不能提供。
又如，產(chǎn)量一直穩(wěn)居世界第一的中國啤酒于2014年首次出現(xiàn)負增長，2015年仍呈下滑趨勢。但有部門統(tǒng)計，2015年上半年的進口啤酒量達22萬千升，同比增長了64%。這同樣說明：國內(nèi)啤酒業(yè)提供給消費者的產(chǎn)品在風味、度數(shù)、顏色等方面相差無幾，已不能滿足多樣化的消費需求和求新、求變、求刺激的消費時尚。
今年1～10月的酒類進口總額已經(jīng)超越了2014年全年的規(guī)模，其中葡萄酒和啤酒的進口額分別超出2014全年0.7億和1億美元，總體的進口酒市場呈現(xiàn)繁榮態(tài)勢。在酒類國內(nèi)需求疲軟的情況下，進口酒卻逆市而上，這表明：喝膩了國產(chǎn)酒的人將目光轉(zhuǎn)向了進口酒。
還有日前公布的《2005～2014年間主流網(wǎng)絡輿情報道的中國發(fā)生的食品安全事件分析報告》中，在“2005～2014年食品安全事件數(shù)量(起)”統(tǒng)計中，酒類食品安全事件頻出。
有專家披露：11月3日，自由行服務平臺螞蜂窩旅行網(wǎng)、今日頭條與中國銀行銀行卡中心聯(lián)合發(fā)布《全球旅游購物報告2015》報告，今年有53.6%的中國游客把購物列為出境自由行的主要目的，平均每個中國旅行者會把一半以上的旅行費用花在購物上，人均花費5830元，同比增長16.3%，總體規(guī)模達到6841億元——遠遠超過“海淘”市場規(guī)模的2400億。上海口岸2015年前10月進境郵包日均3.2萬件，同比增長74%。可見，我們不能簡單、籠統(tǒng)地說需求不足，問題在于我們能不能把國內(nèi)相當大量的現(xiàn)實需求轉(zhuǎn)化為有效需求。
上述事實警示酒業(yè)：如果不能向消費者供給性價比最優(yōu)的產(chǎn)品和服務，潛在的需求就不易變成現(xiàn)實的需求，現(xiàn)實的需求也不易變成有效的需求，而國內(nèi)的需求則可能異化為國外的需求。
酒類流通變革對化解“有效需求不足”的意義
破解有效需求不足的路徑，要思考如何讓沒有購買欲望的人產(chǎn)生購買欲望，同時，要設法讓沒有購買能力的人具有購買能力。
“互聯(lián)網(wǎng)+”無疑是解決上述問題的最佳工具之一。互聯(lián)網(wǎng)“開放、共贏、快捷、便利”的特性無疑能激發(fā)和誘導一些人的消費欲望，互聯(lián)網(wǎng)購物“便宜、優(yōu)惠”的特色又無疑能提高和實現(xiàn)一些人的購買能力。這些因素推動了酒業(yè)電子商務的蓬勃發(fā)展，而電子商務的蓬勃發(fā)展又催生了酒類流通業(yè)的種種變革。
近日有媒體報道：歌德盈香簽約11家大商推進O2O戰(zhàn)略實施。12月9日，歌德盈香股份有限公司在北京舉辦戰(zhàn)略合作研討會，同時與來自廣東、福建、浙江、河南、湖北、湖南、四川等7省11家酒類流通大商簽訂合資協(xié)議，投資數(shù)億元，成立合資公司，共同開展酒類流通O2O業(yè)務。繼今年先后并購也買酒、酒老板之后，歌德盈香繼續(xù)推進酒類流通O2O戰(zhàn)略，通過行業(yè)內(nèi)的合資和并購，打造中國酒類流通航母。
報道說，11家大商都在本地市場深耕細作多年，覆蓋傳統(tǒng)餐飲、商超、酒店、零售等全渠道，經(jīng)營茅臺、五糧液、勁酒、白云邊等全國性知名白酒和區(qū)域強勢白酒，以及進口葡萄酒、烈酒、啤酒等全品類酒種。11家大商，合計年銷售規(guī)模超過100億元。在本次簽約儀式上，歌德盈香同時與國內(nèi)領先的連鎖經(jīng)營管理咨詢機構逸馬集團簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議;與在國內(nèi)連鎖O2O門店設計和經(jīng)營模式創(chuàng)新上富有經(jīng)驗的上海國泰廣告公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時，歌德盈香與國內(nèi)領先的ERP軟件公司上海佳碟軟件公司簽訂了增資控股協(xié)議。以上的戰(zhàn)略合作，為歌德盈香酒類流通O2O戰(zhàn)略的順利實施提供了技術保障。
顯而易見，歌德盈香全面推進酒類流通O2O戰(zhàn)略的實施，正是抓住消費市場升級和酒類流通市場變革的機會，致力于讓消費者買到放心酒，買到價格合理的酒，買到限時配送的酒，給消費者以更好的購物體驗。
酒類流通企業(yè)的這些變革重組，其重要意義不僅在于強強聯(lián)合跨界融合，提高了企業(yè)集中度市場集中度品牌集中度;還在于優(yōu)化了存量資產(chǎn)，推動了酒類流通產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級;更在于這種嘗試適應了酒類從模仿性排浪式消費向多樣化、個性化、時尚化消費的轉(zhuǎn)變，有利于滿足現(xiàn)實需求挖掘潛在需求實現(xiàn)有效需求。簡而言之，酒業(yè)流通端變革升級的主題應是創(chuàng)造新需求，以不斷擴大有效需求。
酒業(yè)流通端發(fā)力的主題是創(chuàng)造新需求
為何強調(diào)創(chuàng)造新需求應成為酒業(yè)流通端發(fā)力的主題?僅以電商為例來說明。
由酒類電商的現(xiàn)狀所決定
據(jù)有關部門統(tǒng)計，2012～2014年，白酒電商的總銷售額分別為14.8億元、35億元和78億元，增長率分別為85%、136%、123%，并預計2015年或達到350億元。但同時，2014年酒類互聯(lián)網(wǎng)銷售額僅占全國酒類銷售額的1.04%。這些數(shù)據(jù)說明：同自己比，線上銷售正在高速增長;同整個市場比，電商對應的需求額度和需求領域還非常微小。
如何擴大自身的市場占有率和需求占有率，已成酒類電商的當務之急。
由酒類電商的發(fā)展所決定
電商靠什么成長壯大，是靠低價競爭還是靠擴大服務對象開拓服務領域提升服務水平?
上個月“雙11”的戰(zhàn)場上，白酒企業(yè)和電商也進行了激烈的廝殺。在業(yè)內(nèi)人士看來，有知名白酒企業(yè)選擇在銷售旺季之際大舉整頓電商渠道，其主要目的是保護產(chǎn)品的價格體系，減少線上渠道的低價沖擊，維護經(jīng)銷商利益，以在銷售旺季提升業(yè)績。
對此消息筆者不予置評，但電商若低于進貨價銷售商品則涉嫌違反《反不正當競爭法》，從經(jīng)營上講也是難以持久的。
由廠商合作共贏的趨勢所決定
“合作、民主、開放、共贏、便捷、快速”是互聯(lián)網(wǎng)的特色與優(yōu)勢，也是互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)容與導向。酒業(yè)廠家與電商明爭暗斗的局面不從根本上得到改觀，擴大有效需求就是天方夜譚，廠商合作雙贏便是一廂情愿。在廠商關系上，棄小利顧大局、輕眼前重長遠、求大同存小異，乃大勢所趨、人心所向。
在電商如何創(chuàng)造需求的問題上，阿里巴巴為我們做出了表率。阿里巴巴“搭平臺、聯(lián)產(chǎn)業(yè)”，以“中國制造”為名的板塊為頻臨破產(chǎn)的生產(chǎn)企業(yè)做宣傳搞銷售，其口號是“讓天下沒有難做的生意!”成功將外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品行銷于國內(nèi)，擴大了產(chǎn)品的銷售領域。阿里巴巴開設“村淘網(wǎng)”，讓電子商務進入農(nóng)村;開設“速賣通網(wǎng)”、“菜鳥網(wǎng)”，與境外境內(nèi)2000個地區(qū)合作，實現(xiàn)貨通全國與世界，擴大了需求的空間。阿里巴巴的網(wǎng)站既能購物又能付款還能繳納水電費，提升了需求服務的水平。阿里巴巴開創(chuàng)的“雙11”成為國人甚至境外消費者的購物節(jié)與狂歡節(jié)，堪稱需求創(chuàng)新的經(jīng)典之作。
再如，同樣開洗衣店，別家都是顧客自行到店送衣取衣，而“@洗衣”則是派員工到顧客的家中取衣送衣，對消費者需求服務的水平高低自現(xiàn)。
事實說明：只有創(chuàng)新需求領域、需求空間、需求動力、需求服務，酒類電商才能真正夯實自身成長的根基，才能真正實現(xiàn)與酒類廠家的合作雙贏。像廠商合作研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品,就是擴大銷售化解矛盾的有益探索。
總之，酒類流通企業(yè)的兼并重組是必要的，規(guī)模效益是必需的，打知名度是應該的，但不能“穿新鞋走老路”，而是要把經(jīng)營的出發(fā)點、著力點、攻堅點放在創(chuàng)新需求上，如此酒類流通產(chǎn)業(yè)的改革調(diào)整才能獲得長久的實效。
