產(chǎn)能過(guò)剩已成為制約中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的“達(dá)摩克利斯之劍”。而白酒行業(yè)中，產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題尤為突出。經(jīng)過(guò)此輪深度調(diào)整，白酒“回歸大眾”成為行業(yè)共識(shí)，價(jià)格虛高、非理性消費(fèi)逐步得到遏制，但產(chǎn)能過(guò)剩、行業(yè)分散、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等深層次矛盾仍待進(jìn)一步化解。

產(chǎn)能過(guò)剩是行業(yè)真正危機(jī)

中國(guó)白酒產(chǎn)能過(guò)剩有多嚴(yán)重?釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃中提出，截至2015年年末，我國(guó)白酒產(chǎn)能將達(dá)到960萬(wàn)千升的目標(biāo)。但據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年年底，我國(guó)白酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量就已達(dá)1257.13萬(wàn)千升。事實(shí)上，整個(gè)“十二五”期間，白酒行業(yè)年均產(chǎn)量均達(dá)到千萬(wàn)千升級(jí)別。

另?yè)?jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，即使在行業(yè)低速發(fā)展的2015年，1-10月我國(guó)累計(jì)白酒產(chǎn)量仍達(dá)1045.90萬(wàn)千升。

“白酒產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題由來(lái)已久，主要由于過(guò)去宏觀經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)和‘三公消費(fèi)’帶來(lái)的市場(chǎng)泡沫，讓行業(yè)迅猛擴(kuò)張。”中國(guó)社科院金融研究所研究員尹中立在接受新華網(wǎng)采訪時(shí)表示，曾經(jīng)的中高端消費(fèi)促成白酒高盈利和高成長(zhǎng)性，吸引了國(guó)內(nèi)外大量資本涌入，助推酒企產(chǎn)能擴(kuò)張和產(chǎn)品價(jià)格飆升，而地方政府的政策性保護(hù)也成為重要推動(dòng)因素。

“我國(guó)光是定位為‘酒都’的城市就有4個(gè)，地方政府對(duì)白酒擴(kuò)能起到推波助瀾的作用。”一位從事白酒行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

據(jù)了解，四川、貴州、湖北等多省份都曾提出，要打造釀酒產(chǎn)業(yè)集群帶或“白酒金三角”，規(guī)劃產(chǎn)值動(dòng)輒千億元。而資本的介入也掀起了白酒的空前投資熱潮。具有代表性的是外資巨頭帝亞吉?dú)W收購(gòu)水井坊、酩悅軒尼詩(shī)收購(gòu)文君酒。2012年，聯(lián)想控股旗下的豐聯(lián)酒業(yè)也投資20億元，將武陵酒業(yè)、板城燒鍋、孔府家酒和安徽文王酒業(yè)攬入懷中。

2013年伊始，受宏觀經(jīng)濟(jì)放緩、限制三公消費(fèi)政策影響，白酒消費(fèi)需求大幅萎縮，消費(fèi)量下滑明顯，產(chǎn)能過(guò)剩危機(jī)更加凸顯。

茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等全國(guó)多家酒企在過(guò)去幾年均制定了擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，在此背景下也不得不選擇叫停或緩建項(xiàng)目。去年，水井坊暫停了投資額高達(dá)22億的邛崍新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基地及技術(shù)改造項(xiàng)目建設(shè)。如按照規(guī)劃，這一產(chǎn)能擴(kuò)張將是其當(dāng)年產(chǎn)能的4倍;五糧液也已叫停10萬(wàn)噸商品酒計(jì)劃，原定該項(xiàng)目總投資超過(guò)120億元。

“限制‘三公’消費(fèi)僅僅是導(dǎo)火索，把行業(yè)問(wèn)題提前暴露出來(lái)而已。白酒早已開(kāi)始發(fā)‘酒瘋’，不遵循市場(chǎng)規(guī)律，產(chǎn)能過(guò)剩和無(wú)序發(fā)展是行業(yè)的真正危機(jī)。”五糧液集團(tuán)公司董事長(zhǎng)唐橋此前接受新華網(wǎng)采訪時(shí)坦言。

行業(yè)整合空間巨大

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，目前國(guó)內(nèi)有18000多家酒企，獲得生產(chǎn)許可的有7000多家，規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)有1200多家。

“白酒行業(yè)中上萬(wàn)家企業(yè)自由競(jìng)爭(zhēng)，多年“小、散、亂”現(xiàn)象一直沒(méi)有改變。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉對(duì)新華網(wǎng)表示，在規(guī)范成熟的產(chǎn)業(yè)中，前十大企業(yè)應(yīng)掌控行業(yè)70%-80%的市場(chǎng)份額，消除過(guò)多經(jīng)營(yíng)者，進(jìn)一步提升集中度是行業(yè)未來(lái)必經(jīng)之路。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，市場(chǎng)份額向品牌企業(yè)、大型企業(yè)集中已成為趨勢(shì)，一批小酒廠和酒商將會(huì)轉(zhuǎn)產(chǎn)或退出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。“供需不平衡、產(chǎn)能過(guò)剩只能通過(guò)市場(chǎng)的方式來(lái)解決，而非行政干預(yù)，一批實(shí)力不強(qiáng)的中小酒企將退出歷史舞臺(tái)。”尹中立說(shuō)。

對(duì)此，深圳智德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理王德惠也持相同觀點(diǎn)。“整個(gè)酒類(lèi)市場(chǎng)中，啤酒增量空間有限，葡萄酒作為替代酒精類(lèi)飲品，在家庭、商務(wù)消費(fèi)中的比重加大，而白酒作為烈性酒，消費(fèi)需求逐漸萎縮，可能會(huì)有三分之一的市場(chǎng)主體退出競(jìng)爭(zhēng)。”

2014年，產(chǎn)酒大省四川就被曝出邛崍臨邛酒廠即將拍賣(mài)、高洲酒業(yè)資金鏈緊張等消息。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，今年大部分山東的酒企因產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，企業(yè)處于停產(chǎn)狀態(tài)。在河南270家有證酒企中，已有三分之一的酒企停產(chǎn)。

事實(shí)上，產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致的直接后果是企業(yè)利潤(rùn)下滑。上市酒企三季報(bào)顯示，沱牌舍得營(yíng)收下降20.69%，五糧液凈利潤(rùn)同比下降2.22%，青青稞酒凈利潤(rùn)同比下降48.61%。汾酒、金種子酒、ST皇臺(tái)、伊力特等酒企業(yè)績(jī)同樣遭遇下滑。

白酒行業(yè)分化現(xiàn)象日趨明顯，并購(gòu)重組和轉(zhuǎn)讓成為資本規(guī)模小、品牌力較弱的中小酒企的命運(yùn)。

2015年，天洋集團(tuán)以38億元競(jìng)購(gòu)沱牌舍得的控股權(quán);北京糖業(yè)煙酒并購(gòu)華都酒業(yè);山東浮來(lái)春集團(tuán)旗下的國(guó)美酒業(yè)集團(tuán)并購(gòu)四川君子酒業(yè);珠海國(guó)利工貿(mào)公司收購(gòu)貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)古鎮(zhèn)酒業(yè)有限公司51%股份。五糧液此前收購(gòu)了河北永不分梨、河南五谷春等區(qū)域酒企。洋河股份也披露，近幾年一直在考慮并購(gòu)問(wèn)題，挖掘考察新項(xiàng)目。

針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，行業(yè)并購(gòu)動(dòng)作亦不斷。如青青稞酒并購(gòu)中酒網(wǎng);歌德盈香并購(gòu)也買(mǎi)酒、酒老板;金沙酒業(yè)斥資1.5億元戰(zhàn)略投資五州國(guó)酒行等。五糧液也通過(guò)混改計(jì)劃，引入經(jīng)銷(xiāo)商參與持股，將經(jīng)銷(xiāo)商納入利益共同體中。

王德惠認(rèn)為，產(chǎn)能、市場(chǎng)主體需要適應(yīng)市場(chǎng)需求而生，行業(yè)兼并整合并不能解決供需矛盾，但能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升資源優(yōu)化配置效率。通過(guò)重組、整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，可以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化渠道，消化庫(kù)存，使白酒告別過(guò)去的粗放型增長(zhǎng)模式。

從不完全競(jìng)爭(zhēng)到完全競(jìng)爭(zhēng)，白酒行業(yè)整合空間巨大。行業(yè)分散、社會(huì)消費(fèi)模式升級(jí)所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，將導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)一步洗牌。那些具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌影響力大、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的企業(yè)將獲得更大市場(chǎng)份額。

不過(guò)，這并不意味著地方酒企就沒(méi)有生存空間。“產(chǎn)量相對(duì)較小的地產(chǎn)酒要做好定位，打造品牌形象的差異化與個(gè)性化訴求，提高產(chǎn)品品質(zhì)和口感，有利于形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。”宋書(shū)玉說(shuō)。

白酒行業(yè)觀察人士肖竹青也表示，白酒已進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，未來(lái)一線品牌和地方區(qū)域名酒將會(huì)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，二三線品牌逐漸萎縮。區(qū)域名酒如甘肅金徽、山東溫和王、湖南湘窖等企業(yè)，擁有地緣優(yōu)勢(shì)，在本土市場(chǎng)會(huì)獲得更大份額。

創(chuàng)新突圍告別“野蠻生長(zhǎng)”

告別“野蠻生長(zhǎng)”，中國(guó)白酒業(yè)已進(jìn)入中低速發(fā)展的新常態(tài)。王德惠指出，白酒大眾消費(fèi)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)時(shí)代已開(kāi)啟。化解白酒產(chǎn)能過(guò)剩的出路是創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新等。以滿足消費(fèi)者細(xì)分需求為核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)成為白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新技術(shù)應(yīng)用成為白酒企業(yè)創(chuàng)新的重要方向。

2015年，貴州茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品體系進(jìn)行重構(gòu)，除了對(duì)仁酒、漢醬等品牌重新定位外，又推出華茅、王茅等系列產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，重構(gòu)增長(zhǎng)點(diǎn);五糧液、瀘州老窖則對(duì)內(nèi)部產(chǎn)品價(jià)格體系做出調(diào)整。同時(shí)，多數(shù)企業(yè)增加100元至300元價(jià)位的所謂“腰部產(chǎn)品”的研發(fā)和生產(chǎn)，主動(dòng)對(duì)接大眾消費(fèi)需求。部分企業(yè)還針對(duì)年輕消費(fèi)群體和商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，推出新香型、新口味，降低白酒濃度，注重包裝的現(xiàn)代審美設(shè)計(jì)等。

一些品牌白酒企業(yè)重新制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從以往的“坐商”積極向“行商”轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)拓展婚慶、會(huì)展、商務(wù)禮品、收藏等細(xì)分市場(chǎng)，形成多元化、多層次、多模式的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

互聯(lián)網(wǎng)融合方面，洋河積極拓展電商渠道，在天貓、京東、蘇寧等各大平臺(tái)布局官方旗艦店，又推出官方自有O2O平臺(tái)-洋河1號(hào)。洋河股份副總裁林青表示，通過(guò)在四個(gè)場(chǎng)景打造品牌020模式，洋河1號(hào)今年前三季度銷(xiāo)售3.3億元。公司的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，不僅是借助互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)酒，更是要將互聯(lián)網(wǎng)思維滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程的重構(gòu)上。

除了企業(yè)積極變革外，中央、地方政府也在政策層面積極支持行業(yè)整合。今年4月，四川省出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，要進(jìn)一步培育大集團(tuán)，支持名優(yōu)白酒企業(yè)兼并重組，積極推進(jìn)國(guó)有企業(yè)混合所有制改革，豐富企業(yè)股權(quán)機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)名優(yōu)白酒企業(yè)和原酒企業(yè)合作，建立白酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，提高省內(nèi)原酒自我消化能力及資源利用率。

近期召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也指出，明年經(jīng)濟(jì)發(fā)展特別是結(jié)構(gòu)性改革的五大任務(wù)，第一個(gè)就是去產(chǎn)能。要積極穩(wěn)妥化解產(chǎn)能過(guò)剩，盡可能多兼并重組、少破產(chǎn)清算。資本市場(chǎng)要配合企業(yè)兼并重組，嚴(yán)格控制增量，防止新的產(chǎn)能過(guò)剩。

擺脫價(jià)格虛高、需求泡沫、概念炒作，白酒行業(yè)正在回歸理性、回歸需求、回歸消費(fèi)者，而產(chǎn)能過(guò)剩帶來(lái)的陣痛不可避免，白酒只有重新審視自身和環(huán)境才能迎來(lái)涅槃重生。