摘要：2012年以來酒駕禁令、八項規(guī)定、軍隊禁酒等國家政策對酒產(chǎn)生了明顯的影響。從不同角度出發(fā)，對當(dāng)前的酒的認(rèn)識和判斷會有明顯不同。本研究團(tuán)隊綜合國內(nèi)各種學(xué)術(shù)會議、學(xué)術(shù)論文中的名家觀點，從酒類企業(yè)、酒行業(yè)、地方政府、國家、國際五個角度來看待進(jìn)行概括提煉，多層次地分析了依法治國背景下提出的國家政策對酒的不同影響。指出國家政策對中國酒的當(dāng)前發(fā)展具有制約和壓抑作用，但從長遠(yuǎn)來看具有保護(hù)和促進(jìn)作用。很多企業(yè)會在近期進(jìn)入冬眠期。但在此時期轉(zhuǎn)型升級的企業(yè)會得到持續(xù)健康發(fā)展。今后中國酒的發(fā)展必須加強(qiáng)調(diào)控和預(yù)警，防止公地悲劇出現(xiàn)。

我們認(rèn)為，2012年以來，國家層面對酒的政策是有史以來最理性的政策。

從儀逖造酒以來，酒之美，讓人心向往之，又讓人心為之惑。酒有傾國傾城之美，自有傾國傾城之險。愛酒之美者縱酒，恨酒之險者禁酒。縱酒與禁酒在中國歷史上形成兩種截然不同觀點、力量、導(dǎo)致兩條截然不同的路線、方針，以致出現(xiàn)兩種截然不同的政策、導(dǎo)向。不管哪一種，其實都是片面地認(rèn)識酒，極端地對待酒。

而酒駕禁令、八項規(guī)定、軍隊禁酒等，恰恰是最理性的對待酒。在該嚴(yán)的地方嚴(yán)，在該寬的地方寬。寬嚴(yán)適度、有張有弛。但處于不同的位置，自有不同的看法。我們將近年來各方的典型意見加以匯總提煉后羅列如下，并提出個人看法，以供關(guān)聯(lián)人物參考。

一、從企業(yè)層面來認(rèn)識

(一)壓抑

到2014年10月底，全國11個酒類上市公司，8個業(yè)績下滑，3個出現(xiàn)虧損。全國1497家規(guī)模以上白酒企業(yè)，虧損企業(yè)占8%。2012年以來，中國白酒企業(yè)經(jīng)歷了冰火兩重天的變化，由“燙金十年”迅速過渡到“煉金十年”。在產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的市場競爭中像“煉金”或者“煉獄”般煎熬度日。

根據(jù)廣泛深入的調(diào)研，我們和我們團(tuán)隊的專家們認(rèn)為，中國酒類企業(yè)會有30%左右的酒類企業(yè)會在2015年進(jìn)入冬眠期，在2016年則會共有50%左右的酒類企業(yè)會進(jìn)入冬眠期。為什么叫做冬眠期不叫破產(chǎn)呢?因為酒類企業(yè)停產(chǎn)后遣散工人，把酒糟回填到酒窖保護(hù)著酒窖，等到市場回暖時再挖開酒窖重新生產(chǎn)，恰似蛇的冬眠，所以我們將酒業(yè)停產(chǎn)稱為進(jìn)入冬眠期。這些酒類企業(yè)其實并不容易破產(chǎn)，此前的積累足夠開辦酒廠的民營企業(yè)家們過日子。而且冬眠期企業(yè)運行成本極低，很容易通過原酒抵押、酒窖抵押等方式維持運行。但冬眠期的酒類企業(yè)沒有生產(chǎn)當(dāng)然就沒有上稅，最著急的其實是地方政府。以往主要依靠征收酒稅來充實地方財政的政府最為著急。主要酒產(chǎn)地的政府都在將那雙“看不見的手”伸出來幫助企業(yè)，政府成為“閑不住的手”。

(二)維護(hù)

高檔白酒泡沫被吹破，消費者回歸理性。產(chǎn)品價值+品牌價值重新成為定價的基本模式。白酒作為同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重的產(chǎn)品，其成本差別不大。附加價值成為定價的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。中國白酒按照品牌價值大小的大小正在對主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行重新定價。為此，筆者基于2014年12月10日的《中國知網(wǎng)》CNKI數(shù)據(jù)，對獲得中國馳名商標(biāo)的白酒品牌進(jìn)行了期刊全文搜索，發(fā)現(xiàn)在中國知網(wǎng)文獻(xiàn)搜索中排名前十名的是茅臺酒、五糧液、瀘州老窖、全興、汾酒、水井坊、西鳳、酒鬼酒、稻花香、郎酒。在分項排名中，包括期刊論文排名、博碩士論文排名、會議論文排名、報紙論文排名中，前十名的排序完全相同。

在百度網(wǎng)頁搜索中排名前五名的是茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、青島。其中茅臺和五糧液均以1億個網(wǎng)頁排名并列第一。排名第三的瀘州老窖，約2340萬個網(wǎng)頁。排名第四的洋河約2320萬個網(wǎng)頁。排名第五的青島為2310個網(wǎng)頁。

由此可以看出，中國白酒以茅臺和五糧液為兩大典型，茅臺和五糧液是中國白酒的第一梯隊。這兩組數(shù)據(jù)是對人們現(xiàn)實感覺的有力印證。也是對茅臺價格高于五糧液的理論支撐。

(三)促進(jìn)

轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新驅(qū)動成為“中國白酒之都”宜賓2013年、2014年12月舉行的中國白酒文化節(jié)的關(guān)鍵詞。郭五林提出培養(yǎng)人才、提高品質(zhì)、加強(qiáng)營銷三條出路。江禹甫提出證券化模式能讓酒企瞬間實現(xiàn)酒品的銷售回款難題，有利于收益預(yù)期及提升產(chǎn)品品牌價值，有利于抵御或降低行業(yè)及泡沫風(fēng)險，可以成為酒類企業(yè)的突圍路徑。林楓提出白酒戰(zhàn)略突圍方向為生態(tài)化戰(zhàn)略、超終端模式和互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。李振江提出線上、線下互動，PC+移動一體做電商。

郭五林《關(guān)于四川省白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的對策建議》，刊登在四川省社科聯(lián)《重要成果專報》(第21期，總第319期)上，送四川省委、人大、政府、政協(xié)四大班子。《專報》指出，當(dāng)前正在進(jìn)行的白酒調(diào)整是一個去粗取精、存優(yōu)淘劣的過程，對四川白酒來說機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。四川白酒需要進(jìn)行產(chǎn)品形象再造，對酒類生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行分門別類，區(qū)別對待。需要進(jìn)行銷售方式創(chuàng)新，將四川由“生產(chǎn)大省”向“營銷強(qiáng)省”轉(zhuǎn)型;需要加強(qiáng)文化引領(lǐng)，弘揚健康的酒文化。

二、從行業(yè)層面來認(rèn)識

(一)限制

國家發(fā)改委明文限制酒精生產(chǎn)線上馬。白酒生產(chǎn)線也在其中。國家層面早已不再審批酒類生產(chǎn)許可證，酒類生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量只能減少不能增加。雖然中國酒業(yè)協(xié)會和一些酒類企業(yè)希望借助協(xié)會力量推動國家政策放開酒類生產(chǎn)，但我們認(rèn)為這個政策要堅持不懈，不能放任自流。

僅以中國白酒為例，按中國酒業(yè)協(xié)會制定的“十二五”規(guī)劃，到2015年年產(chǎn)量為960萬千升。但實際上是，到2013年，實際產(chǎn)量就達(dá)到1300萬千升。超出規(guī)劃的35%左右。以此推算，“十二五”期間生產(chǎn)過剩的白酒加上歷史上存量的白酒，足夠中國白酒市場在停止生產(chǎn)的狀態(tài)2年以上才能消化。換句話說，中國白酒生產(chǎn)企業(yè)2年不生產(chǎn)一滴白酒，市場依然飽和。

中國酒特別是中國白酒，再不限制生產(chǎn)就說不過去了。18億畝的土地紅線，頻頻被強(qiáng)調(diào)，足見耕地被占用現(xiàn)象之嚴(yán)重。糧食問題事關(guān)國家安全發(fā)展戰(zhàn)略，不得絲毫松懈。以大米、小麥、玉米為主要釀酒原料的中國白酒，必須控制產(chǎn)量，確保國家糧食安全。限掉消費倒逼企業(yè)限制生產(chǎn)，這是保護(hù)國家糧食安全的有力舉措。

(二)理性

中國酒行業(yè)的理性有所增加。然而發(fā)展的慣性勢能不是短時間可以遏制得住的。中國白酒行業(yè)必須思考三個問題：一是中國白酒市場的總體規(guī)模到底有多大?二是產(chǎn)能和銷能如何才能在全國范圍內(nèi)協(xié)調(diào)?三是質(zhì)量和價格之間如何建立一種對應(yīng)關(guān)系?如果按照2013年中國酒市場9000億元，白酒市場占5000億元計算，以今后5年內(nèi)國內(nèi)GDP增速為平均為7.0%計算，酒業(yè)發(fā)展無論如何發(fā)展速度也應(yīng)當(dāng)大體與此對應(yīng)，年增速在5%--9%之間浮動。

那么，從市場反推生產(chǎn)，我們就會發(fā)現(xiàn)中國白酒年產(chǎn)能超過年市場需求的35%左右。很多企業(yè)提出的“跨越式發(fā)展”、“彎道超車”、“低谷中崛起”，建設(shè)“中國最大的”“原酒基地”、“生產(chǎn)基地”、“某香型白酒基地”的提法就值得反思，是坐井觀天的盆地意識，還是閉關(guān)自守的稱王稱霸?跳出白酒看白酒，跳出行業(yè)看行業(yè)，我們就會發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)當(dāng)前的衰退既是歷史周期循環(huán)往復(fù)的波谷體現(xiàn)，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律波浪式前進(jìn)、螺旋式上升的一個低谷階段。逆勢、逆襲的提法不是不可行，但不可能是大面積可行。

各個酒企本當(dāng)實事求是地看待自己，但正如林楓所說，中國白酒行業(yè)智慧不足，要讓絕大多數(shù)企業(yè)都清醒地認(rèn)識自己是想當(dāng)然的事情。從五糧液、瀘州老窖等處于城市中心地域的名酒企來看，企業(yè)職工中大學(xué)生比例也沒超過10%。借智是酒類企業(yè)的普遍行為。提高企業(yè)的智慧，關(guān)鍵是要引進(jìn)人才。但這顯然不可能一蹴而就。國內(nèi)酒類人才極其有限，特別是國內(nèi)當(dāng)前還沒有一所高校專門為酒類營銷培養(yǎng)人才。這種人才數(shù)量不足的狀況短期內(nèi)就不可能得到解決。

(三)升級

中國酒業(yè)協(xié)會提出3C計劃，來改變酒類企業(yè)的社會形象。希望通過“品質(zhì)誠實、服務(wù)誠心、產(chǎn)業(yè)誠信”來樹立行業(yè)誠信意識。但酒類企業(yè)要滿足消費者日益增長的物質(zhì)文化需求，我們還有很多工作要做。

質(zhì)量可靠性是消費基礎(chǔ)，產(chǎn)品易購性是實現(xiàn)條件，價格合理性是促進(jìn)因素，文化認(rèn)同性是內(nèi)在動力。中國酒類協(xié)會的3C計劃，解決的主要是質(zhì)量可靠性。而酒企在轉(zhuǎn)型升級方式，為實現(xiàn)產(chǎn)品易購性，開始嘗試直分銷模式、線上線下模式。為實現(xiàn)價格合理性，高端酒價格下降，大量開發(fā)中低端酒、小瓶裝酒，甚至散酒銷售重現(xiàn)江湖。為實現(xiàn)文化認(rèn)同性，各種品牌酒都在發(fā)掘傳統(tǒng)文化，大力倡導(dǎo)雅俗共賞的大眾文化，而排斥曲高和寡的小眾文化。前者以五糧液為代表，后者以酒鬼酒為代表。但中國白酒從記載中儀逖釀酒開始，酒便以其大美和大惡的雙重形態(tài)呈現(xiàn)在世人面前，片面強(qiáng)調(diào)哪一方面都是不對的。

辯證地認(rèn)識酒，確保我們理性地對待，這是當(dāng)前和今后一個很長時期的任務(wù)。然而，對酒的正反兩方面的理性認(rèn)識，很少得到有力的傳播。而當(dāng)前中國酒主要停留在飲用致醉功能方面，其殺菌功能被青霉素替代、其消炎功能被碘酒替代、其溶解功能被洗衣粉替代、其調(diào)味功能被味精替代，以致中國酒的功能狹窄。借鑒國際酒類消費經(jīng)驗，開發(fā)和拓展酒的洗浴功能、投資功能、戰(zhàn)略儲備功能等，將使中國酒獲得更大的市場。

三、從地方政府層面來認(rèn)識

(一)作風(fēng)轉(zhuǎn)變

“寧讓腸胃爛個洞，不讓感情裂條縫。”“革命的小酒天天醉，喝壞了黨·風(fēng)喝壞了胃，喝得干群關(guān)系大倒退，喝得老婆睡覺背靠背。老婆告到紀(jì)律檢查委員會，紀(jì)檢說該喝不喝也不對，我們也是天天醉。”落后、愚昧、酗酒等落后的酒文化過去普遍存在。

八項規(guī)定出臺后，干部喝酒少了，應(yīng)酬少了，回家的時間多了，陪老婆孩子的時間多了。紀(jì)檢倡導(dǎo)干部群眾下載“隨手拍”軟件，發(fā)動群眾監(jiān)督，使得公職人員不敢喝酒了，怕在公眾場合喝酒了。紀(jì)律的形象改變了，公職人員的形象改變了。

當(dāng)然，禁止、限制、反對等約束性詞語過多，而提倡、鼓勵、贊成等引領(lǐng)性詞語過少，使得社會心理壓抑，留下了飲酒現(xiàn)象反彈的隱患。中國城市化初期鄰里之間文化認(rèn)同的匱乏，也使得具有強(qiáng)大交際功能的中國酒具有潛在的巨大空間。

(二)稅收減少

產(chǎn)酒大省，稅收減少，可以通過其他產(chǎn)業(yè)做適當(dāng)彌補(bǔ)。產(chǎn)酒大市，特別是以產(chǎn)酒為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的市，稅收下降對地方財政的影響非常明顯。特別在西部省份的地級市遵義、瀘州、宜賓、遂寧、寶雞等市，與石油、煤炭、鋼鐵、紡織、絲綢等資源城市一樣，一業(yè)興而百興，一業(yè)衰而百業(yè)衰。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的連帶效應(yīng)相應(yīng)明顯。

稅收減少導(dǎo)致的政府欠債、投資不足、就業(yè)減少等連帶問題不斷引發(fā)，形成了“酒精依賴”的政府無法短時間從這種麻醉中清醒過來，轉(zhuǎn)型升級、開源節(jié)流需要相當(dāng)長時間才能實現(xiàn)。我們國家目前面臨三期疊加的新形勢，即經(jīng)濟(jì)增長的換擋期、調(diào)整結(jié)構(gòu)的陣痛期和刺激政策的消化期，面臨著經(jīng)濟(jì)增速下滑、新的增長動力尚未形成、經(jīng)濟(jì)增長帶來的負(fù)面問題暴露、勞動力成本上升等四大挑戰(zhàn)。

產(chǎn)酒大市的地方政府在財政壓力下，不斷出臺新措施刺激酒類生產(chǎn)和銷售。但由于政府對酒文化理解的深度不夠，在白酒的健康性和國際化方面感到力不從心，受困于當(dāng)前政策制約感到供過于求的矛盾難以化解。

(三)加強(qiáng)扶持

縱觀歷次禁酒、限酒到縱酒、酗酒，都是從局部寬松之后逐步突破的。主要產(chǎn)酒區(qū)域從扶持地方重要財政支柱的角度出發(fā)，以鼓勵消費本地產(chǎn)品的名義，提倡飲用本地酒。從市級層面開始逐步突破，然后推廣到省級層面，最后推廣到國家層面。政府通過鼓勵消費，以及直接撥款、轉(zhuǎn)移支付、稅收優(yōu)惠、基礎(chǔ)設(shè)施投資、文化支持等方式，加強(qiáng)扶持酒類企業(yè)。

酒類企業(yè)是一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、農(nóng)工商聯(lián)動、文化與產(chǎn)業(yè)融合得最好的一個產(chǎn)業(yè)。在地方發(fā)展過程中，解決就業(yè)、增加稅收、改善城市形象、提高城市競爭力等起著重要作用。

從社會責(zé)任上講，最近幾年國家有難的時候，總是酒類企業(yè)沖在最前面，為國家排擾解難。汶川大地震、玉樹大地震、蘆山大地震、魯?shù)榇蟮卣鸬茸匀粸?zāi)難，最先響應(yīng)搞震救災(zāi)的主要都是酒類企業(yè)。建設(shè)希望小學(xué)、資助貧困大學(xué)生、支持福利事業(yè)等也常見酒類企業(yè)。政府在酒類企業(yè)經(jīng)營困難的時候，伸出援手，以各種名義支持也是理所當(dāng)然、情理之中的。