1、口子窖堅持品牌差異化，價值感傳播

企業(yè)傳播品牌就是將品牌的差異化和價值感傳遞給消費者，讓消費者形成對品牌的價值認同。二三線酒企在品牌傳播中很容陷入同質(zhì)化競爭的泥潭之中，缺乏差異化傳播特性。而在價值感傳播中常常又不注重堅持，不注重積累，缺乏品牌價值感維護。而口子窖確一直在堅持差異化價值感的持續(xù)品牌傳播。從口子窖5年上市伊始在產(chǎn)品品名上就打上了“窖藏年份”的概念，追求品質(zhì)價值認同，后續(xù)堅持傳播，從“好喝還是那口子”到“成功自有道，中國口子窖”再到傳播至今的“真藏實窖，誠待天下”。而在香型上一直高舉“兼香”這面差異化大旗，“兼三香，具五味”“濃頭醬尾，清中間，還有芝麻香、豌豆香點綴其間”口子窖以其差異化的口感，在消費者中建立起了品牌認知，同時口子窖也是積極引領(lǐng)兼香行業(yè)發(fā)展，兼香型白酒分標委及秘書處單位的就設(shè)置在口子集團，代表了口子成為了兼香行業(yè)標準的制定者，更進一步為其品牌差異化傳播增加了實質(zhì)的內(nèi)容。

2、品質(zhì)是產(chǎn)品最核心的競爭力

產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣，筆者認為不僅表現(xiàn)在合格的理化指標，更應(yīng)該表現(xiàn)在口感的差異化識別，以及口感一致性的保持上。筆者認為口子窖一直是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的范例，其在口感的差異化識別上堅持做“兼香”，為了保持口感的一致性上口子窖一直是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的。口子窖出廠前容器儲存不低于8個月，而且公司理化指標監(jiān)督體系外，建立統(tǒng)一的質(zhì)量品評體系，各個分酒廠集中品評，同時可以做到在貨架上不同氣溫，不同月份的產(chǎn)品口感一致性。

在做到自身產(chǎn)品品質(zhì)的高要求同時，口子認識到消費者感知產(chǎn)品力的水平是十分有限的，口子也是最早通過渠道和意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品力的主觀正面感知。同時在產(chǎn)品價格上樹立價格剛性建立和產(chǎn)品價值之間的等式，在產(chǎn)品供給上一直堅持市場非飽和運作，保持市場的饑餓感，從運營手段襯托產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良。口子窖一直是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的范例，不是宣傳那么簡單，而是從各個方面進行多維度的打造，同時也是拋棄很多邊際效益，如：2004—2005年期間，口子沒有全面推出全國化戰(zhàn)略，也沒有大規(guī)模產(chǎn)出中低檔產(chǎn)品實現(xiàn)全國放量的策略，除了在引入資本上的謹慎之外，也與在保證質(zhì)量的前提下，產(chǎn)能跟不上規(guī)模化生產(chǎn)有關(guān)。犧牲質(zhì)量謀求銷量，是白酒企業(yè)的原罪之一，口子沒有隨波逐流，證明是一個值得全行業(yè)尊重的企業(yè)。只有對品質(zhì)的執(zhí)著才真正在省內(nèi)消費者心目中建立起：“口子酒不錯”“口子窖能喝”心智占位!這一占位價值連城，這是口子窖核心產(chǎn)品競爭力!

3、盤中盤、順價體系、廠商利益深度綁定的渠道模式

口子最初“盤中盤”是因為兩家酒廠剛剛合并，企業(yè)面臨虧損、資源及其有限，而“盤中盤”模式就是對有限資源的最高效利用的一套運作模式，這也模式是最適合口子集團組建初的企業(yè)現(xiàn)狀的。后面口子通過“金鵑廣告公司”深入開發(fā)“盤中盤”體系。演變出一系列成熟的產(chǎn)品渠道運作體系。如：酒店盤中盤，流通渠道盤中盤，消費者盤中盤等等。

其實作為口子的營銷創(chuàng)新，“盤中盤’模式廣為人知并且應(yīng)用，但是順價體系卻不常被提及。口子窖一直堅持“價格剛性、順價銷售”的核心思想，堅持每個經(jīng)銷層級有其合理的利潤空間，制定定價標準和利潤空間，同時堅持口子窖經(jīng)銷商一直堅持不做同品折扣,堅持異品搭贈，在團購渠道更是注重客戶體驗和服務(wù)，不以銷量為目的，這才奠定了口子窖價格長期剛性，價值感被消費者所認同。

而口子的省內(nèi)經(jīng)銷商在此種模式下深度合作基本都超10年以上，核心市場經(jīng)銷商甚至合作超20年，口子窖經(jīng)銷商合作之初基本是當?shù)匾?guī)模很小的經(jīng)銷商，通過廠商共同努力，產(chǎn)品爆發(fā)，共同發(fā)展，目前省內(nèi)口子經(jīng)銷商在當?shù)鼗�本都是前兩名的大商。核心市場�?jīng)銷商甚至得到公司的上市股權(quán)，進行利益深度綁定，雙方建立起來的互相信任和榮辱與共是其他任何酒企和經(jīng)銷商無法達到的。

當然順價體系有很多它無法回避的問題，其實口子的順價體系是建立在廠商利益深度綁定模式下才得以成功，有其難以復(fù)制的歷史因素。

(二)古井貢酒營銷策略透析

古井貢酒時我國老八大名酒之一，在2017年“華樽杯”中國酒類品牌價值榜中，古井貢酒的品牌價值高達638.50億元，名列全國酒類品牌價值第九名，全國白酒品牌價值第五名，濃香白酒第三名，安徽酒業(yè)第一名。2016年古井貢酒營業(yè)總收入也超60億元大關(guān)，位居安徽省內(nèi)酒業(yè)第一名，同時是省內(nèi)第二名迎駕貢酒30.38億元的營業(yè)總收入的2倍。其古井貢酒年份原漿系列已成為省內(nèi)80元-300元大價格檔的銷售冠軍。2016年收購湖北名酒黃鶴樓，并提出“雙品牌，雙百億”的宏偉目標。由此可見古井貢酒在整個安徽省內(nèi)酒業(yè)龍頭地位，在全國酒業(yè)中亦占據(jù)舉足輕重的地位。筆者同樣從品牌，產(chǎn)品，渠道三個維度盡量把古井貢酒這個徽酒龍頭營銷策略呈現(xiàn)給大家。

1、有溫度品牌傳播。2018年，古井貢酒年份原漿已經(jīng)連續(xù)三年特約播出中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會，同時成為了阿斯塔納世博會中國館官方合作品牌，也是連續(xù)四屆和世博會進行合作，上合組織秘書處指定用酒等等，古井貢酒由太多的耀眼光環(huán)，也是真正的品牌傳播中在做到“大品牌，大宣傳，高形象”，但是同時也加入很多地域的人文宣傳，如“讀亳(bó)有獎”，在進行古井貢酒品牌宣傳的同時，也加入企業(yè)的家鄉(xiāng)情懷，能迅速得到共鳴，且也突破了品牌宣傳中“企業(yè)+產(chǎn)品”的傳統(tǒng)宣傳，摒棄了為了品牌宣傳而宣傳，達到了一個新高度。

2、豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成功的大單品。古井集團白酒產(chǎn)品香型涵蓋濃香，清香和兼香三大香型，有七大系列產(chǎn)品：年份原漿系列，窖齡系列，老名酒系列，大壇系列，健康開壇系列，淡雅系列，紅運系列，還有一系列新產(chǎn)品系列。擁有豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在產(chǎn)品價格檔位設(shè)置基本上全價位段覆蓋，從10多元的燒酒，老玻貢到幾萬元的珍藏級大壇原酒。產(chǎn)品品類占位全面，香型濃香為主，兼有清香和兼香。有健康白酒37°亳菊，有預(yù)調(diào)雞尾酒佰色果酒等等。

年份原漿系列從2008年推出市場，到2017年年份原漿系列作為公司的主導(dǎo)產(chǎn)品，給公司貢獻了70%左右銷售額，單系列銷售額40億左右。真正意義上的超級大單品!

3、“三通工程”精耕渠道。古井集團為了推廣年份原漿系列產(chǎn)品，在2009年開始實施“三通工程”，以精耕渠道。所謂“三通工程“就是路路通，店店通，人人通，其核心思想就是小區(qū)域，高占有，集中優(yōu)勢資源通過精細化的網(wǎng)點建設(shè)和核心消費者意識的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費者的良性互動，達到產(chǎn)品陳列面的最大化，終端推薦率的最大化，消費者自點率的最大化。先在局部爭取高占有，然后在進行復(fù)制粘貼，通過點-線-面-體的方式進行市場推進。

(三)金種子營銷策略透析

金種子作為徽酒“四朵金花”之一，擁有金種子，種子，醉三秋，和泰，潁州五大品牌系列。2004年推出祥和，柔和，醉三秋地蘊三款百元以下大眾價位民酒，深耕縣鄉(xiāng)渠道，峰值營業(yè)收入達到23億元，全省打造出五個億級縣級市場，柔和種子酒單品銷量過億瓶!2013年-2015年業(yè)績下滑，利潤下滑整體市場表現(xiàn)平淡。2016年后金種子迎來白酒上市公司的第一位女董事長同時迎來年僅40的少壯派營銷總經(jīng)理，多方尋求出路和改變，升級老產(chǎn)品，更替經(jīng)銷商，占位健康白酒品類等等。金種子在白酒黃金期經(jīng)歷輝煌，在調(diào)整期經(jīng)歷落寞，金種子如何在白酒復(fù)蘇期重整旗鼓。筆者從上述三個不同時期來復(fù)盤和梳理一下金種子的營銷策略和得失。

1、黃金期：精準定位，渠道下沉，資源驅(qū)動，超越增長!

2013年之前，金種子在安徽精準將產(chǎn)品定位在80元以下價格檔，避開古井貢酒，口子窖，迎駕貢酒等競相追逐的100元檔位，同時原有60-80元檔位的主力產(chǎn)品迎駕銀星，由于企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，降低渠道空間，拉升終端價格，品牌投入轉(zhuǎn)移至迎駕年份酒系列，給金種子極佳的生長環(huán)境。金種子產(chǎn)品定位民酒之后，避開競爭激勵的城市區(qū)域，渠道深度下沉，深耕現(xiàn)象市場，倡導(dǎo)小區(qū)域，高占有!在2012年打造出了億元縣級市場5個，可以說渠道下沉省內(nèi)金種子走的最早也是最徹底。在此期間，金種子也創(chuàng)造了白酒企業(yè)費用投入的最高比例，通過超高的渠道費用，高于行業(yè)的產(chǎn)品利潤空間，利用資源驅(qū)動產(chǎn)品，創(chuàng)造出峰值23億元的營業(yè)總額。

2、調(diào)整期：產(chǎn)品升級受挫，銷量利潤齊跌!

2013年限制三公消費政策出臺，整個白酒行業(yè)進入調(diào)整期。在此期間金種子業(yè)績和利潤也出現(xiàn)斷崖式下跌。究其原因有二：超高的渠道促銷和投入(銷售費用一度高達37%，位居同行業(yè)上市公司第一名)，導(dǎo)致產(chǎn)品價格混亂，竄貨現(xiàn)象普遍存在，同時產(chǎn)品老化，價格透明，終端經(jīng)銷商利潤攤薄，整個產(chǎn)品價格體系混亂，導(dǎo)致銷量利潤下滑。消費者升級，60元以下價位段產(chǎn)品，原有種子祥和，柔和產(chǎn)品消費場景逐漸減少，轉(zhuǎn)向自飲，銷量逐年下滑。同時2011年金種子徽蘊系列推出后，在核心區(qū)域合肥市場由于三公消費限制，推進緩慢未起到消費升級承接的作用，導(dǎo)致銷量下滑。

3、復(fù)蘇期：組織調(diào)整，產(chǎn)品升級，進軍健康白酒，前景可期。

2016年上半年，金種子領(lǐng)導(dǎo)班子換屆，原董事長鎖炳勛離退，白酒上市公司迎來了第一位女性董事長寧中偉。同時迎來了少壯派實戰(zhàn)派原區(qū)域經(jīng)理出身的張向陽為集團營銷總經(jīng)理。全面升級產(chǎn)品，推出柔和升級版和新款金種子十年，終端定位75元/瓶和188元/瓶，并于2016年經(jīng)銷商大會推出和泰苦蕎酒和東方神草兩款健康白酒定價在138元/瓶左右，并提出做省內(nèi)健康白酒的領(lǐng)航者，于此同時企業(yè)進行經(jīng)銷商更替，汰換了一大批老化經(jīng)銷商，引進“分銷+直銷”模式，在重點市場采取廠家直銷模式或營銷公司直營。并且提出“減法”市場運作思路，減銷售費用，減經(jīng)銷商庫存，市場不飽和運作等一系列良性的市場運作思路。后期看好銷量，品牌提升。

四、安徽省白酒消費習性洞察

(一)量少從優(yōu)

白酒作為酒精飲料，人均消費量存在天然的天花板，而從過去十年全國白酒產(chǎn)量上來看1200萬千升似乎以經(jīng)達到中國白酒消費量的頂峰。從白酒消費有見頂?shù)内厔荩�而白酒均價上卻一直在上升。可見白酒消費今后一定是量少從優(yōu)。省內(nèi)白酒消費更是遵循這一規(guī)律。主要從以下幾個方面來觀察：

1、酒精依賴者安徽省內(nèi)有350萬人左右，這一人群結(jié)構(gòu)相對較大，且逐年下降。

2、三公消費、限制酒駕降低了白酒消費的飲用頻率。在有限的場合內(nèi)，消費者更愿意選擇更好一點的白酒。

3、白酒社交工具的作用在目前來看是白酒應(yīng)用場景最為頻繁的，消費者對于白酒的圈層認知需求進一步被放大，更遠消費價值更高的酒水。

4、工作壓力持續(xù)加大，酒水消費兩節(jié)性更強，消費者更愿意在節(jié)日里消費價值更高的酒水。

(二)消費升級兩年一小步，五年一跨越

2012年前后，安徽市場宴席用酒大眾消費普遍在百元檔以下，城區(qū)大眾消費檔位在80元上下居多，多選擇古井獻禮和口子窖5年等產(chǎn)品。鄉(xiāng)鎮(zhèn)大眾消費檔位在60元-80元居多，多選擇宣酒，迎駕銀星，金種子珍藏版等產(chǎn)品。在此期間市場主流動銷檔位集中在60元-80元，80元-100元價格帶，其中60元-80元體量更大。該時期種子柔和，宣酒五年，高爐家和諧5年等該價位段產(chǎn)品旺銷。

2014年前后，安徽宴席市場用酒檔位基本都是百元檔以上價位產(chǎn)品，城區(qū)宴席大眾消費多選擇口子窖6年，古井5年等產(chǎn)品，鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席大眾消費集中在80元-100元檔位，多選擇口子窖5年，古井獻禮等產(chǎn)品。在此期間市場主流動銷檔位為80元-100元檔位，消費者多選擇口子窖5年和古井獻禮等該價位段產(chǎn)品。

2016年前后，安徽宴席市場用酒起步已經(jīng)達到百元以上，部分經(jīng)濟發(fā)展較好的區(qū)域如：合肥，蕪湖，馬鞍山等地宴席用酒都提升到200元以上價位段產(chǎn)品，消費者多選擇古井8年，口子窖十年等產(chǎn)品。宴席使用300元以上也漸成規(guī)模，如口子窖二十年，古井16年，更甚五糧液等產(chǎn)品也在宴席市場漸漸流行。再次期間市場主流動銷檔位為100元以上價位段，消費者多選擇古井5年，口子窖6年，迎駕10年等該檔位產(chǎn)品。

(三)中高檔價位段，價格區(qū)隔擴大

上文寫到安徽省內(nèi)白酒價格檔位密集區(qū)隔，在120元以下基本上每10元-20元就形成一個價格檔位，不同品牌的產(chǎn)品在不同檔位競爭，但是在目前省內(nèi)經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)消費升級到200元左右價格檔的時候，我們發(fā)現(xiàn)在120元-200元之間各大廠家雖有產(chǎn)品進行價格占位，如：口子窖小池窖，古井貢酒年份原漿7年等產(chǎn)品，但是并未在市場形成主流消費價格帶，120元-200元檔位空擋，消費者消費越級至200元以上價格帶的產(chǎn)品。220元以上價格帶隨未形成消費主流，但是從目前消費趨勢來看，220元-300元價格檔位空缺基本已成事實，消費者后期消費極有可能越級至300元以上價格帶。

筆者認為該趨勢需要省內(nèi)各酒企在未來幾年內(nèi)重點關(guān)注，并進行產(chǎn)品合理定價，定價避開“淘汰價格區(qū)間“和“真空價格帶”，以免造成企業(yè)戰(zhàn)略失誤。

(四)省內(nèi)產(chǎn)品動銷品牌拉力持續(xù)加強，渠道推力持續(xù)下降

近年來看，消費者在白酒消費時，對于產(chǎn)品品牌的訴求在持續(xù)加強，消費者在進店前基本上已經(jīng)確定需要購買的白酒品牌選擇范圍，且僅在自己選擇品牌范圍內(nèi)接受終端推介，在自己選擇品牌范圍外終端對消費者的購買影響很低。

筆者認為徽酒在市場后期運作上，在保持對渠道強勢掌控的同時，加強自身品牌文化的傳播，提升品牌價值。