酒業(yè)茅臺(tái)們的苦日子

苦，永遠(yuǎn)是個(gè)對(duì)比詞，說(shuō)明曾經(jīng)甜過(guò)。2012年，“三公消費(fèi)”受限、“政務(wù)禁酒令”、“酒駕入刑”等因素成為白酒行業(yè)調(diào)整的“導(dǎo)火索”，超高端、中高端等品牌酒水仿佛一夜遇冷，白酒上市公司業(yè)績(jī)紛紛下滑，媒體們紛紛報(bào)道“白酒黃金十年”終結(jié)。

媒體每當(dāng)報(bào)道“茅臺(tái)、五糧液”等名酒如今市場(chǎng)遇冷的時(shí)候，總會(huì)提及2009年左右“茅臺(tái)”等名酒逢節(jié)必漲，茅臺(tái)在2010年底，終端表現(xiàn)價(jià)曾飆升至“1680元”，部分地區(qū)飆升至“2000元”仍很難買到，有業(yè)內(nèi)人士稱擁有茅臺(tái)、五糧液等名酒專賣店就是“躺著掙錢”，有媒體夸張報(bào)道為“開名酒專賣店，掙錢像開印鈔機(jī)”。筆者對(duì)于此類說(shuō)法不認(rèn)同，那時(shí)酒雖然容易賣一些，名酒暢銷也沒(méi)有太過(guò)夸張。那時(shí)候的新聞某種程度上是“軟文”一種體現(xiàn)，給市場(chǎng)增加氛圍，只是比較成功而已。直到2014年上旬，有媒體報(bào)道部分地區(qū)茅臺(tái)斷貨，也有業(yè)內(nèi)人士判斷行業(yè)回暖，當(dāng)時(shí)筆者就斷言，2016年之前的行業(yè)回暖僅是部分企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)突破和營(yíng)銷手段，白酒行業(yè)調(diào)整進(jìn)入淺W的“波浪”模型時(shí)代。如今來(lái)看，當(dāng)時(shí)的判斷已然猜中開頭，結(jié)局仍然需要時(shí)間去檢驗(yàn)。

酒，不管是存放多久，不管標(biāo)價(jià)多高，歸根結(jié)底是要被消費(fèi)掉的，否則就沒(méi)有價(jià)值。名酒之所以稱之為名酒，有賴于國(guó)家五次名酒評(píng)選，而酒也只是某一款酒，而非名酒企業(yè)出品的所有酒。國(guó)家開展名酒評(píng)選的初心往往很簡(jiǎn)單，樹立榜樣，激勵(lì)更多的酒廠提高釀酒水平。然而，名酒企業(yè)卻將“名酒”稱號(hào)作為論資排輩的資本，窮盡“名酒”稱號(hào)的價(jià)值，透支“名酒”的信譽(yù)。酒企用“名酒”的頭銜彰顯酒企的釀酒實(shí)力，提高品牌價(jià)值，說(shuō)直白一點(diǎn)，名酒就是比非名酒定價(jià)要高，引導(dǎo)消費(fèi)者形成對(duì)名酒的畸形迷戀。

以茅臺(tái)為首的名酒，不知道什么時(shí)候起，離大眾消費(fèi)越來(lái)越遠(yuǎn)，離政務(wù)消費(fèi)越來(lái)越近。單瓶酒越來(lái)越貴，標(biāo)版酒動(dòng)輒過(guò)千元，年份酒、珍藏酒幾千元甚至幾萬(wàn)元，更奇怪的是竟然有不少人去消費(fèi)，漸漸衍生為“買的人不喝，喝的人不買”的行業(yè)潛規(guī)則，而且還帶動(dòng)了“茅臺(tái)酒瓶回收”、“名酒禮品回收”等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

限制三公消費(fèi)之前，以“茅臺(tái)”為首的名酒被網(wǎng)友冠上“腐敗酒”的稱號(hào)，茅臺(tái)官方也從未對(duì)此事公開表態(tài)。限制三公消費(fèi)之后，茅臺(tái)在政務(wù)宴請(qǐng)中逐漸退出，茅臺(tái)的熱度逐漸降低。當(dāng)有記者提出關(guān)于“三公消費(fèi)禁止喝茅臺(tái)”提案的問(wèn)題時(shí)，茅臺(tái)高管劉自力的反映卻異常激烈，反問(wèn)記者，三公消費(fèi)禁止喝茅臺(tái)，那么我問(wèn)你，三公消費(fèi)應(yīng)該喝什么酒?某領(lǐng)導(dǎo)也說(shuō)過(guò)了，如果三公消費(fèi)不喝茅臺(tái)，那么你去喝拉菲嗎?

不知道是什么原因讓茅臺(tái)高管說(shuō)出這樣的話，或許在他的潛意識(shí)里面，三公消費(fèi)就必須喝茅臺(tái)，或者說(shuō)政府就應(yīng)該用公款去采購(gòu)茅臺(tái)，即使價(jià)格不菲。各級(jí)官員喝順了茅臺(tái)，而政府又沒(méi)有義務(wù)不限量供應(yīng)，而有求于各級(jí)官員的企業(yè)主送來(lái)茅臺(tái)供其享用，茅臺(tái)高管反而認(rèn)為這和茅臺(tái)一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。在這種邏輯思維下，就不難理解茅臺(tái)官方為何在終端價(jià)飆升之際，卻不痛不癢的發(fā)文限制最高零售價(jià)，而在市場(chǎng)價(jià)格猛降之后，卻疾言厲色的喊出誰(shuí)降價(jià)就取締誰(shuí)的聲音。

2012年，以茅臺(tái)為首名酒的苦日子真的來(lái)了。企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的產(chǎn)品，而20%的產(chǎn)品往往都是中高端甚至超高端的產(chǎn)品，如今這部分產(chǎn)品很難被市場(chǎng)買單，即使是“偽裝”成年收益率理財(cái)產(chǎn)品。伴隨著人員工資、糧食等成本越來(lái)越高，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用投入產(chǎn)出比卻大不如以前，于是很多酒企的業(yè)績(jī)大不如以前，有的甚至很難看。

仔細(xì)想一下，酒企業(yè)績(jī)下滑的根本原因是消費(fèi)者斷層，該問(wèn)題在“黃金十年”下長(zhǎng)期被忽視，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的酒企負(fù)責(zé)人都理所應(yīng)當(dāng)?shù)恼J(rèn)為，85后、90后都會(huì)與70后、85前那樣，隨著社會(huì)大學(xué)的“教育”，酒民斷層問(wèn)題根本不是問(wèn)題，即使有少數(shù)酒企負(fù)責(zé)人意識(shí)到這點(diǎn)，也不愿意在這方面多下功夫，因?yàn)榫泼竦呐囵B(yǎng)屬于行業(yè)，而非企業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)原住民80后、90后一代成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，“白酒消費(fèi)”的熱度還將進(jìn)一步下降。

不可否認(rèn)的是，白酒的消費(fèi)基礎(chǔ)仍在，即使是80后、90后也有很多人喜歡喝白酒。但他們對(duì)品牌的認(rèn)知度并沒(méi)有60后、70后那么強(qiáng)烈，因?yàn)樗麄儗?duì)白酒的品牌大多沒(méi)有記憶，他們是網(wǎng)絡(luò)原住民。很多白酒品牌大多數(shù)講故事、挖歷史及拼廣告等營(yíng)銷手段而成就的霸業(yè)，而如今又再次回到起點(diǎn)，當(dāng)然各自的加速度不一樣。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息呈現(xiàn)出地域化、碎片化、垂直化、社交化，不再是簡(jiǎn)單“點(diǎn)對(duì)面”的傳播，更多是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播，沒(méi)有強(qiáng)烈文化屬性的白酒品牌將會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)洗牌重來(lái)。那些靠“廣告”成長(zhǎng)起來(lái)的全國(guó)白酒品牌將會(huì)逐漸退守根據(jù)地市場(chǎng)，而那些適應(yīng)“社會(huì)化營(yíng)銷”的白酒品牌將會(huì)越走越遠(yuǎn)。很明顯，茅臺(tái)、五糧液及劍南春等，做的并不好，或許是因?yàn)槟壳安⒉恍甲鲞@些，與之相反的是，洋河、景芝、江小白等卻做的有聲有色，雖然比起“黃太吉”、“雕爺牛腩”還差的很遠(yuǎn)，更別說(shuō)與“小米”相提并論。

從目前的態(tài)勢(shì)分析，有些名酒企業(yè)會(huì)進(jìn)行混合所有制改革，有些名酒企業(yè)會(huì)進(jìn)行異地并購(gòu)，還有些名酒企業(yè)會(huì)堅(jiān)持走高端路線，不過(guò)終將有些品牌會(huì)沉寂在歷史的長(zhǎng)河中。

近日，茅臺(tái)舉辦紀(jì)念貴州茅臺(tái)榮獲巴拿馬金獎(jiǎng)一百周年，史無(wú)前例的動(dòng)用80年陳年酒(鎮(zhèn)廠之寶)。從側(cè)面上反映一個(gè)誰(shuí)都無(wú)法回避的問(wèn)題，茅臺(tái)的鎮(zhèn)廠之寶的陳年酒不過(guò)80年，而其他酒企經(jīng)過(guò)戰(zhàn)火、運(yùn)動(dòng)，可能陳年酒的歷史會(huì)更短，從一定意義上說(shuō)，大家都是沒(méi)有歷史的人，包括我們，很難有著“貴族”傳承，大家都是“爆發(fā)戶”。

真正的英雄，敢于面對(duì)慘淡的人生;有擔(dān)當(dāng)?shù)木破螅�也�?yīng)該適應(yīng)時(shí)代的潮流。敢于迎接挑戰(zhàn)而不逃避的酒企就還有機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀冞�有改變的時(shí)間。