“太難賣了!”是很多內地酒商對香檳這一產品的評論。

但數據顯示，去年全球香檳銷量增長12.1%，往中國內地市場的出貨量卻不足1%。

那么2016年，在制定新一年采購計劃時，是否需要采購香檳?卻成為內地酒商的難題。

全球香檳市場增長，國內市場不景氣

數據顯示，去年全球香檳增長12.1%，出廠額度達到47.5億歐元，突破了香檳銷售的歷史紀錄。根據這個趨勢，今年全球香檳銷售額度將繼續穩步增長，這也是即08年全球金融危機之后的一次突破!

亞洲市場也在這個破紀錄的銷售額起著巨大作用。去年，中國臺灣和韓國對香檳的需求持續增加，前者的銷售金額在2014年走平后，于2015年激增29%，后者則在2015年增長了31%。造成這一增長的原因一方面是因為歐元匯率疲軟降低了進口成本，另一方面則源自分銷渠道等本土因素的推動，以及葡萄酒教育起到的引導作用。

然而，在中國大陸，香檳市場卻持續不景氣!

數據顯示，2015年中國大陸香檳進口總額度約2156萬歐元，進口總量約130萬瓶。而2015年全球香檳產量3億多瓶，往中國的出貨量不足1%。此外，該市場在2014年的香檳進口量達到了1,622,618瓶，進口額達25,707,715歐元。可見，2015年的進口量較2014年還下跌。而在2016年1-5月，整個葡萄汽酒(起泡酒)的進口量則下滑了15%。

香檳營銷的三大痛點!

為何香檳在中國市場會出現滯銷窘境，筆者認為原因有如下幾點：

1. 市場認知度限制

國內不少消費者缺乏對香檳的認識，除了上海、北京等一線城市外，很多地區的消費者無法清晰的分辨香檳和其他起泡酒的區別。就算在上海也有部分酒吧把普洛賽克(Prosecco)、卡瓦(Cava)等起泡酒對納入香檳的范圍，模糊了消費者對香檳的概念。其他起泡酒特別是意大利普洛賽克的強勢推廣也使得香檳的曾經的主導地位被逐步替代。

MHD前品牌大使Monique Lee表示，香檳酒在中國還有很長的一段路要走，市場不成熟是其主要原因。國內市場對于香檳認知度非常有限，與靜態葡萄酒不同處在于，香檳的市場也只是集中在北京與上海兩地。消費者對于香檳與其它起泡酒的差別并沒有清晰的概念，使得香檳在傳統經銷商、餐飲渠道都有難度。

2. 價格限制

如上所述去年國內香檳進口總額度約2156萬歐元，總數約130萬瓶。由此計算，平均出廠成本每瓶約16.5歐元。是同年法國葡萄酒單品進口成本4.5歐元3.6倍。產品的特殊性所導致香檳高昂的價格，使得不少以入門級產品為主的進口商以及渠道商望而卻步。再加上這兩年中國宏觀經濟情況不景氣，中國葡萄酒市場餐酒化趨勢更為明顯，價格不菲的香檳自然難以逆勢而動。

3. 資源太過于聚攏，推廣方案限制

超過三分之二的香檳控制在酩悅軒尼詩(LVMH)和保樂力加(PernodRicard)旗下，15年全球香檳產量3億多瓶，像酩悅、巴黎之花等大品牌貢獻了72%的產量，僅有28%來自于小酒莊。在除了法國以外的國家中，香檳大品牌更是占據了將近9成的市場份額。可見，兩大公司把控了香檳市場的發展方向。

但是，這兩大公司對旗下每一個香檳品牌都有非常清晰的營銷策略，就是更著重于對消費者的直線推廣。相對于意大利普洛賽克近幾年大規模的進口商、葡萄酒媒體推廣活動，香檳在B2B方向的推廣相對少很多，這樣的差別直接疏遠了其他進口商、經銷商對香檳的認知，直接導致專業人士想到起泡酒的時候，自然不會推薦香檳。現在很多消費者，不習慣香檳的酵母味，而酒商也沒有及時做好相關教育工作，造成客戶香檳的誤解越來越深。

也有欣喜：香檳在葡萄酒零售店銷量穩步增長

令人欣喜的是，在北京和上海的零售專賣店，香檳銷售額保持每年10%左右的穩步增長，愛諾特卡(Enoteca)上海門店總監MichaelShou表示，近年來香檳零售穩步增長，“越來越多的人希望在重要的場合享受香檳!我們絕大數多的客戶購買香檳的目的在于慶祝、宴請以及派對，慶典就要開香檳的概念正在逐漸普及”。然而相比全球銷量第三的日本以及成熟化的臺灣、香港等地區市場來說，中國內地客戶對于香檳品牌認知度還是較為有限，小酒莊的認知度不高，銷售還是以酩悅、巴黎之花與唐·培里儂(Dom Pegrinon)三大品牌為主。

國內的市場巨大，香檳市場的上升機會，還是需要集合香檳產區，各大香檳品牌以及葡萄農的聯合推廣與教育工作。香檳在國內市場急需突出”獨特性“，如果消費者了解到香檳的產區特殊性、釀造獨特性、以及口味獨特性等，香檳的市場將會得到再一次的發展機會。