2005年至2012年是中國葡萄酒發(fā)展的黃金時期，在這個階段中國葡萄酒無論是消費總量還是消費結(jié)構(gòu)都獲得了良好的發(fā)展。

2012年底-2104年由于宏觀因素的影響，葡萄酒行業(yè)與所有行業(yè)一樣進(jìn)入了到現(xiàn)在尚未結(jié)束的調(diào)整期。在這兩年多的時間里，每個行業(yè)都感受到了前所未有的壓力。因為此次調(diào)整在所謂的“新常態(tài)”下顯得更加復(fù)雜，企業(yè)必須依托未來經(jīng)濟增長模式、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、消費方式的轉(zhuǎn)型等來完成自身的調(diào)整，也就是說企業(yè)需要在高度的動態(tài)性和不確定性中完成企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、經(jīng)營模式、品牌塑造及消費者溝通方式，考驗的是企業(yè)對外部環(huán)境的前瞻能力和內(nèi)部系統(tǒng)的改造能力，具有極強的戰(zhàn)略性。

2015年初始，酒類行業(yè)發(fā)出了弱復(fù)蘇的聲音，這種弱復(fù)蘇或者來自于行業(yè)自身的調(diào)整、或者來自于外部環(huán)境的影響。比如白酒更多的來自于自身調(diào)整，產(chǎn)品創(chuàng)新、電商運營、定制消費、推廣模式等，但其產(chǎn)業(yè)美譽度環(huán)境還未根本改觀;葡萄酒與保健酒更多來自于外部環(huán)境的利好，健康大產(chǎn)業(yè)環(huán)境對葡萄酒和保健酒帶來了復(fù)蘇的契機;而啤酒行業(yè)的內(nèi)部調(diào)整動力不足，而且外部行業(yè)競爭性替代更加突出。

對于葡萄酒行業(yè)，深入研究并借力外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)屬性，持續(xù)不斷的調(diào)整自身運營模式是未來相當(dāng)時間的戰(zhàn)略任務(wù)，也是加速葡萄酒行業(yè)快速復(fù)蘇和下一輪規(guī)模性增長的核心動力。

行業(yè)數(shù)據(jù)：

中國葡萄酒行業(yè)快速發(fā)展的有力見證

2013年中國超過日本成為世界上第五大葡萄酒消費國，2014年中國以79.9萬公頃種植面積成為世界第二大葡萄種植國家。但是中國人均葡萄酒消費量僅有1.4升，與美國人均30升、歐洲人均50升相比還僅僅處于葡萄酒發(fā)展的初始階段，即使是與世界人均3.38升的消費量相比也不能算是葡萄酒的成熟市場。在國內(nèi)，葡萄酒已經(jīng)成為繼白酒與啤酒之后的第三大主流酒種，然而葡萄酒年消費量不到白酒的20%，年銷售額不到白酒的10%，葡萄酒的體量依然不大。

中國葡萄酒從1970年第一瓶干紅誕生到2005年銷售額突破百億元、再到2010年突破300億元、2012年超過400億元，年均增長率超過30%以上，表現(xiàn)出強勁的爆發(fā)式增長勢頭。

  中國葡萄酒市場以國產(chǎn)酒為主的市場格局從2006年開始松動，2007年沿海地區(qū)迎來進(jìn)口酒的沖擊，2008年進(jìn)口酒開始爆發(fā)，2012年進(jìn)口酒達(dá)到38.8萬千升，十年增長了近十倍。進(jìn)口葡萄酒市場占有率從2005年的9%上升到2011年21%。中國市場對進(jìn)口葡萄酒的追捧進(jìn)入了非理性的亢奮狀態(tài)，進(jìn)口葡萄酒更是呈現(xiàn)出量、價飛增的態(tài)勢。

然而，2012年下半年開始，春風(fēng)得意的葡萄酒行業(yè)受到宏觀經(jīng)濟環(huán)境與消費政策的影響進(jìn)入艱難的維持與調(diào)整階段，尤其是對團購渠道依賴性較強的進(jìn)口酒和區(qū)域葡萄酒表現(xiàn)更加突出。

總量不大、空間無限、增長強勁、未來可期。從數(shù)據(jù)上看，中國葡萄酒行業(yè)在過去十年里表現(xiàn)出超常規(guī)的發(fā)展態(tài)勢和增長潛力。雖然這種發(fā)展態(tài)勢在2013年戛然而止，但行業(yè)趨向成熟，加之產(chǎn)業(yè)環(huán)境利好，未來發(fā)展更具潛力。

結(jié)構(gòu)化：

檢驗中國葡萄酒行業(yè)趨于成熟的有效標(biāo)志

中國葡萄酒市場目前呈現(xiàn)出三大板塊競爭格局：全國性品牌、區(qū)域性品牌和進(jìn)口酒，市場分化狀態(tài)加速了葡萄酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)化進(jìn)程和市場的成熟度。但在2005年以前，中國的葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)出品牌集中度高、市場集中度高兩大特性。全國性三大品牌的市場份額超過60%、東部沿海一代的葡萄酒消費量接近70%。2005年-2012年期間，進(jìn)口酒大肆沖擊中國葡萄酒市場，中國葡萄酒市場在獲得爆發(fā)式增長的同時行業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷豐富并趨向于成熟。

在板塊結(jié)構(gòu)上，全國性品牌雖然市場份額在下降，但是總量獲得了強勁增長，大單品戰(zhàn)略形成、品牌結(jié)構(gòu)也更加完整，在引導(dǎo)消費方面發(fā)揮了積極作用;區(qū)域性品牌不但完成了中低端消費向中高端消費的拉升，而且也開始從根據(jù)地市場向周邊市場甚至全國點狀市場滲透;進(jìn)口酒從沿海城市迅速向內(nèi)陸城市擴張、從北上廣深等一線市場向二三線市場滲透，板塊格局化，是推動葡萄酒進(jìn)一步成熟的主導(dǎo)力量;

在價位結(jié)構(gòu)上，葡萄酒行業(yè)50元以下單一的價位被打破，價位結(jié)構(gòu)開始迅速細(xì)分，從十幾元、幾十元、幾百元到上萬元等都擁有相當(dāng)?shù)南�費群體。全國性品牌的價位結(jié)構(gòu)形成細(xì)分格局、區(qū)域性品牌的價位結(jié)構(gòu)也趨向于多元化、進(jìn)口酒在中高端、高端市場風(fēng)生水起。價位的細(xì)分化，讓更多的消費者加入到葡萄酒的行列中;

在品類結(jié)構(gòu)上，紅葡萄酒主導(dǎo)的格局開始向更多品類延伸，白葡萄酒在南方沿海地區(qū)受到了青睞，福建市場尤顯突出;桃紅葡萄酒與冰酒雖然量不大，但是成為女士和高端消費的品味之選;香檳酒、起泡酒、預(yù)調(diào)雞尾酒近幾年來被年輕消費者和女性消費者追捧;甚至無醇葡萄酒、洋蔥葡萄酒等更為細(xì)分的品類也開始受到消費者的關(guān)注和喜愛，品類的豐富化，讓更多消費者感受到葡萄酒的魅力;

在產(chǎn)區(qū)結(jié)構(gòu)上，山東煙臺和河北昌黎是過去中國葡萄酒的主要產(chǎn)區(qū)，但近幾年來，寧夏產(chǎn)區(qū)、甘肅產(chǎn)區(qū)、新疆產(chǎn)區(qū)等西部產(chǎn)區(qū)迅速崛起，寧夏的賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)甚至成為“代表中國走向世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)國的標(biāo)志”的一個產(chǎn)區(qū)。西部產(chǎn)區(qū)也被中國葡萄酒行業(yè)寄予很高的期望。進(jìn)口酒的格局已不是法國酒“一家獨大”。2012年法國葡萄酒占進(jìn)口酒的比例為35%，其次是意大利18%、智利15%、澳大利亞11%、西班牙8%、美國4%等。至此之后，智利、澳大利亞等國葡萄酒在中國市場的增長勢頭較強。中國葡萄酒的產(chǎn)區(qū)格局已經(jīng)呈現(xiàn)出“百花齊放、百家爭鳴”的局面。產(chǎn)區(qū)的多元化，讓更多的消費者獲得葡萄酒文化的熏陶。

品類趨于豐富、結(jié)構(gòu)趨于完整、行業(yè)趨于成熟。葡萄酒品類的不斷豐富推動了中國葡萄酒行業(yè)的成熟，葡萄酒行業(yè)的成熟又加速了品類結(jié)構(gòu)的完整化。

文化屬性：

決定了中國葡萄酒行業(yè)未來的增長潛力

葡萄酒產(chǎn)業(yè)屬于大健康產(chǎn)業(yè)，在中國這樣一個經(jīng)濟水平、消費能力、消費觀念大轉(zhuǎn)型的時代，未來必將享受大健康產(chǎn)業(yè)帶來的紅利，前景廣闊。

更為重要的是，葡萄酒產(chǎn)業(yè)具有“根在農(nóng)業(yè)、身在工業(yè)、魂在文化和服務(wù)業(yè)”的橫跨多產(chǎn)業(yè)的屬性，在多個產(chǎn)業(yè)之間有著強大的貫通能力。因此，我們看到，在成熟的葡萄酒國家，葡萄酒不但與皇宮貴族、政府要員、商界精英、藝術(shù)家、文學(xué)范等有著緊密的聯(lián)系，而且我們也看到，葡萄酒產(chǎn)業(yè)不但影響著政府的決策，而且催生商業(yè)結(jié)構(gòu)的多元化，葡萄酒產(chǎn)業(yè)既可以聯(lián)動文化教育產(chǎn)業(yè)，也可以推動休閑、旅游、餐飲產(chǎn)業(yè)一體化等等。

葡萄酒的價值在于其特殊的自然性、葡萄酒的魅力在于其獨特的品味性、葡萄酒的靈魂在于其深厚的文化性，所以葡萄酒沒有身份的高低之尊、沒有男女的性別之分、也沒有年齡的大小之別。老年人對葡萄酒的需求是健康、年輕人對葡萄酒的需求是社交;男人對葡萄酒的需求是溝通、女人對葡萄酒的需求是浪漫;權(quán)貴階層對葡萄酒的需求是品味、工薪階層對葡萄酒的需求是輕松，等等。葡萄酒的不同產(chǎn)區(qū)、不同品牌、不同年份、不同品種都可以表達(dá)不同的需求特性，任何人都可以任何方式與葡萄酒建立的聯(lián)系，對于政治、經(jīng)濟、文化快速發(fā)展的中國，葡萄酒文化介質(zhì)的作用會在各個領(lǐng)域、不同場所展現(xiàn)魅力和風(fēng)采。

交融性文化：

催生中國葡萄酒行業(yè)的多樣性需求

葡萄酒在中國的歷史到底有多長時間并無定論，不管是漢代張騫出使西域后就開啟了中國釀造葡萄酒的歷史還是張弼士1892年成立張裕葡萄酒廠打開了中國葡萄酒的大門。在本世紀(jì)之前，葡萄酒在中國始終沒有形成規(guī)模與鮮明的文化印記，葡萄酒還是被認(rèn)為是舶來品。自上世紀(jì)七八十年代中國葡萄酒真正市場化以來才開始逐步形成了自身文化。

在中國葡萄酒發(fā)展的初期，國產(chǎn)葡萄酒的推廣主要以健康文化為主導(dǎo)，葡萄酒降三高、美容等功能價值被不斷放大。到本世紀(jì)初，國產(chǎn)葡萄酒開始傳播葡萄酒的社交屬性和禮品屬性。2005年之后隨著進(jìn)口酒的大力發(fā)展，尤其是近幾年，中國人開始接受新、舊世界葡萄酒更加多樣的的文化屬性與體驗價值。因此，中國葡萄酒行業(yè)既有著一定的自身文化理解，也接受著新世界現(xiàn)代文化的洗禮和舊世界傳統(tǒng)文化的熏陶。葡萄酒的功能性、社交性、文化性等需求價值越來越豐富，葡萄酒既可以滿足大眾消費、也成為權(quán)貴階層的身份象征。由此看來，葡萄酒文化在中國既具有本土特性，也具有舶來性質(zhì)，中國葡萄酒文化具有很強的文化交融性質(zhì)。

中國葡萄酒行業(yè)在市場化三十多年的時間里向消費者灌輸了不同層級的文化內(nèi)涵，加之中國較大的區(qū)域差異與文化差異，中國葡萄酒的消費需求呈現(xiàn)出多空間、多層次、多場合、多價值相互交融的特征，消費者對葡萄酒的選擇完全是基于區(qū)域、身份、場合、人群等來決定，也就是并不具備品牌忠誠度。中國人對葡萄酒的消費習(xí)慣是：首先選擇大品類，其次是價位，再次是亞品類，最后是品牌。實際上，消費者依據(jù)不同場合與人群等對葡萄酒的消費從五個方面進(jìn)行決策。

在中國，有相當(dāng)?shù)南�費群體選擇葡萄酒的動力是其健康屬性，他們認(rèn)為葡萄酒具有健康功能或者其健康功能更適合在某種場合消費，強調(diào)其自然性和功利性，從葡萄酒在國內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r看，這部分消費群體相對屬于層次較低者，比如老年人、收入能力較低的工薪階層和女性等;

將葡萄酒做為禮品用于送禮的消費群體呈現(xiàn)出逐步放大的趨勢，隨著葡萄酒的影響力增大，葡萄酒健康、喜慶、有文化等因素得到社會的認(rèn)同，很多人將葡萄酒做為禮品贈送老人、朋友、客戶等，甚至包括一些高端消費群體和產(chǎn)品;

喝葡萄酒為了社交是目前最主流的消費認(rèn)知，也擁有最多的消費人群。葡萄酒喝起來相對比較輕松、隨性，沒有白酒的暴辣、也沒有啤酒的漲肚，在無酒不成宴的餐桌文化中，少喝、微醺，更便于交流與溝通。從葡萄酒的主流消費看，這種消費是葡萄酒消費的主力結(jié)構(gòu)，也將是未來的主導(dǎo)力量，對這類需求的挖掘與放大是大眾品牌葡萄酒的戰(zhàn)略機遇;

中國政治、經(jīng)濟、文化在不斷崛起，越來越多的“白骨精”(白領(lǐng)、骨干和精英)在文化品位上的格調(diào)越來越高。他們看重的就是葡萄酒的文化屬性，高雅、浪漫、尊貴，而且葡萄酒和藝術(shù)、文學(xué)、收藏、投資等方面有著緊密的關(guān)聯(lián)，在體現(xiàn)身份的同時提高文化品味的追求，這種消費也是葡萄酒消費的主力結(jié)構(gòu)，正在以較高的發(fā)育速度成長，對這類需求的挖掘和放大是精品酒莊酒的戰(zhàn)略機遇;

中國還有一部分消費群體，屬于權(quán)貴階層，或者是非富即貴的人群，文化程度不高或者個人素養(yǎng)不高，喝葡萄酒主要是為了體現(xiàn)自己的身份和炫耀自己的能力。他們不懂品質(zhì)、不懂產(chǎn)區(qū)、不懂價值，只懂價格。這些人被稱為暴發(fā)戶或土豪，這種消費現(xiàn)象被稱為炫耀性消費或畸形、病態(tài)消費。在過去的十年里，高端、超高端進(jìn)口酒被這些人支撐著，這些人現(xiàn)在被消費政策所限制，隨著經(jīng)濟的復(fù)蘇和消費的轉(zhuǎn)型，他們的消費方式還會存在，這是一代人，需要時間將他們送走。

中國葡萄酒行業(yè)尚未形成成熟的商業(yè)模式不僅僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史短，因為缺乏葡萄酒主流文化和清晰的消費需求細(xì)分，商業(yè)運營自然會呈現(xiàn)出一種多樣而無系統(tǒng)的狀態(tài)。