近日有多家媒體報(bào)道稱，曾經(jīng)賣(mài)到斷貨的銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒，現(xiàn)在卻遇到了一些困境，某媒體報(bào)道稱，不少經(jīng)銷商反映銳澳在市場(chǎng)上出現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷不暢、竄貨嚴(yán)重、庫(kù)存積壓現(xiàn)象。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，一方面，銳澳和經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀，然而市場(chǎng)容量有限，企業(yè)原本的戰(zhàn)略發(fā)生偏移，與此同時(shí)，經(jīng)銷商投機(jī)壓貨，致使產(chǎn)品動(dòng)銷減緩庫(kù)存膨脹;另一方面，動(dòng)銷困難也因?yàn)殇J澳的營(yíng)銷體系存在一些深層次問(wèn)題。

從“賣(mài)斷貨”到“高庫(kù)存”，媒體報(bào)道下的到底是不是真實(shí)的銳澳呢?

因“日期”引起的好奇與關(guān)注

天氣在逐漸變涼，銳澳的終端銷售好像天氣一樣在轉(zhuǎn)入“深秋”。有媒體報(bào)道稱，記者走訪多家終端超市發(fā)現(xiàn)，目前銷售的產(chǎn)品生產(chǎn)日期多為6、7月。對(duì)比去年年底的情況，銳澳在商超渠道的銷售日期與生產(chǎn)日期還非常接近。

對(duì)此，中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，此時(shí)在售的預(yù)調(diào)雞尾酒生產(chǎn)日期為8、9月則為良性動(dòng)銷，而生產(chǎn)日期偏舊表明庫(kù)存偏大，產(chǎn)品動(dòng)銷率放緩。

“日期”數(shù)字的背后，隱現(xiàn)著銳澳庫(kù)存積壓的現(xiàn)狀。中泰證券一份研究報(bào)告顯示，從銳澳產(chǎn)品陳列日期來(lái)看，一線城市生產(chǎn)日期一般在5-7月，二線城市在2-4月，顯示前期存庫(kù)仍處于消化中;此外，“百度搜索”顯示，三季度指數(shù)環(huán)比一季度下降約50%，預(yù)調(diào)酒熱度不及一季度，產(chǎn)品動(dòng)銷情況不佳。

銳澳銷售遇“寒流”，是真是假?

近兩年預(yù)調(diào)雞尾酒走俏市場(chǎng)，銳澳作為領(lǐng)軍品牌銷量節(jié)節(jié)攀升，今年初多地終端甚至出現(xiàn)斷貨情況，為此銳澳也加大了生產(chǎn)基地的投資規(guī)模。

據(jù)媒體報(bào)道，有多個(gè)地區(qū)的銳澳經(jīng)銷商反映，之前銳澳在北京、上海等一線城市的銷售情況表現(xiàn)良好，二、三線市場(chǎng)銷售情況不太樂(lè)觀，部分地區(qū)酒商反映很難支撐產(chǎn)品的快速流通，但均反映有不同程度的串貨問(wèn)題。有山東區(qū)域經(jīng)銷商表示，之前在流通渠道每瓶銳澳售價(jià)為14元，餐飲渠道則為16-18元。銳澳扣除返利后的進(jìn)貨價(jià)為每箱200元(24瓶裝)。若按照該價(jià)格推算，經(jīng)銷商的毛利并不低。

但是，有北京地區(qū)經(jīng)銷商對(duì)媒體反映，在半年以前，銳澳的銷售形勢(shì)還是比較火爆，每個(gè)月都能順利完成銷售任務(wù)，但在10月份以后，只有通過(guò)促銷走些量，銷量與之前相比已經(jīng)大打折扣，廠家也停止了部分渠道的核銷陳列，他同時(shí)反映，這種情況不只是自己一家，北京地區(qū)很多經(jīng)銷商都存在類似問(wèn)題，市面上充斥的串貨價(jià)僅需160-170元/箱，更有大量假貨、邊緣產(chǎn)品橫行，而且廠家并不作為，該經(jīng)銷商稱所屬區(qū)域銳澳產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)高毛利，現(xiàn)在自己手中壓貨上百萬(wàn)元。

警惕!“跨區(qū)域串貨”成疾患

據(jù)悉，為了平衡市場(chǎng)發(fā)展，銳澳在不同地區(qū)實(shí)行差異化的經(jīng)銷政策，比如，某三線城市的市場(chǎng)發(fā)展較為落后，銳澳會(huì)給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商更為優(yōu)惠的批發(fā)價(jià)格或返利政策。一些經(jīng)銷商為了賺快錢(qián)，不再辛苦開(kāi)辟市場(chǎng)、推廣產(chǎn)品，而是選擇直接把貨賣(mài)到其他城市從中漁利賺取差價(jià)，這也是銳澳串貨嚴(yán)重的原因之一。

此外，一些沒(méi)有銳澳代理權(quán)的大商，在外地收貨倒回去賣(mài)，如此一來(lái)，便有可能影響到當(dāng)?shù)仄渌��?jīng)銷商的利益。手段繁多的跨區(qū)域的串貨行為，導(dǎo)致銳澳市場(chǎng)正常銷售情況受到很大影響。有經(jīng)銷商稱，不同渠道之間可以低價(jià)調(diào)貨，同城四五箱即可以按每箱196元價(jià)格結(jié)算(不開(kāi)發(fā)票)，且免費(fèi)配送。有鑒于此，如果銳澳廠家還不迅速果斷加以解決，恐怕會(huì)進(jìn)一步加劇串貨行為，造成市場(chǎng)混亂。

關(guān)于“庫(kù)存”不得不提的憂慮

近兩年，銳澳的銷售量極速攀升，據(jù)母公司百潤(rùn)股份之前發(fā)布的《發(fā)行股份購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)暨關(guān)聯(lián)交易報(bào)告書(shū)(草案)》中提到，銳澳雞尾酒品牌公司上海巴克斯酒業(yè)今年一季度營(yíng)業(yè)收入7.75億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.02億元。

值得一提的是，銳澳公司對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行周轉(zhuǎn)金政策，經(jīng)銷商提前一個(gè)月給銳澳公司付款，廠家根據(jù)預(yù)定量進(jìn)行生產(chǎn)。但是，由于前期市場(chǎng)過(guò)熱，許多經(jīng)銷商盲目入市，或者高估了市場(chǎng)潛力，導(dǎo)致經(jīng)銷商產(chǎn)生大量壓貨。

對(duì)于一季度的增長(zhǎng)，白酒分析師蔡學(xué)飛表示，“企業(yè)對(duì)于預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀，原本制定的戰(zhàn)略與市場(chǎng)實(shí)際情況偏移;經(jīng)銷商認(rèn)準(zhǔn)銳澳市場(chǎng)火爆，為了完成銷售任務(wù)大量投機(jī)壓貨。而實(shí)際情況是預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)增速放緩，以致渠道庫(kù)存過(guò)度膨脹。”

銳澳的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有著大量經(jīng)銷商投機(jī)壓貨的性質(zhì)，然而隨著預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，銳澳這種增長(zhǎng)模式的隱患開(kāi)始顯露出來(lái)。

下調(diào)凈利預(yù)期的背后——“市場(chǎng)消化不良”

事實(shí)上，百潤(rùn)股份已經(jīng)在日前下調(diào)了三季度的利潤(rùn)，由8.5億-9.62億元下調(diào)為6.71億-7.38億元，下調(diào)幅度近2億元，對(duì)此百潤(rùn)股份方面解釋是基于公司的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，由于三季度對(duì)品牌和渠道建設(shè)持續(xù)加大投入，但受宏觀經(jīng)濟(jì)和前期渠道庫(kù)存結(jié)構(gòu)影響，三季度營(yíng)業(yè)收入并未達(dá)預(yù)期，所以對(duì)利潤(rùn)影響較大，因此對(duì)原業(yè)績(jī)預(yù)告做出修正。

朱丹蓬分析，作為生產(chǎn)型企業(yè)必須要都要面對(duì)產(chǎn)銷矛盾，由于企業(yè)消化能力受限，可能使得百潤(rùn)股份下調(diào)利潤(rùn)預(yù)期。隨之而來(lái)，銳澳很可能同時(shí)下調(diào)內(nèi)部銷售目標(biāo)�，F(xiàn)在銳澳已經(jīng)形成品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和利潤(rùn)效應(yīng)，目前企業(yè)最重要的就是維穩(wěn)，在保證現(xiàn)有市場(chǎng)份額的同時(shí)，逐漸發(fā)展弱勢(shì)市場(chǎng)。

據(jù)悉，銳澳以經(jīng)銷渠道為主，銷售分為華東、華南、華北、西南四個(gè)大區(qū)，設(shè)大區(qū)經(jīng)理，再往下按區(qū)域設(shè)置人員。此外，銳澳對(duì)經(jīng)銷商是有選擇性的，對(duì)節(jié)奏也有控制，并要求經(jīng)銷商現(xiàn)款結(jié)算，這也提高了產(chǎn)品的動(dòng)銷要求。

實(shí)際上，銳澳在渠道管理方面存在不小漏洞，管控機(jī)制亟待完善。銳澳大區(qū)經(jīng)理說(shuō)到，銳澳經(jīng)銷商完成全部銷售任務(wù)情況下，利潤(rùn)點(diǎn)會(huì)高出很多，但銳澳對(duì)銷售目標(biāo)制定較高，在動(dòng)銷不暢的情況下，經(jīng)銷商完成任務(wù)難度較高。而且廠家強(qiáng)行要求經(jīng)銷商為促銷活動(dòng)埋單，也在一定程度上降低了經(jīng)銷商的利潤(rùn)率。