當(dāng)談?wù)摼茦I(yè)趨勢(shì)變遷時(shí)，注定繞不開對(duì)上市酒企的數(shù)據(jù)分析，作為幾乎涵蓋當(dāng)前各品類核心品牌的上市企業(yè)來(lái)說(shuō)，近五年的數(shù)據(jù)變遷中能真正感受到行業(yè)的變化。上一輪所謂的白酒“黃金時(shí)代”是一個(gè)擴(kuò)容式的增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)不管是銷量還是收入都有一個(gè)非常大幅地提升，然而這一次，卻是另一個(gè)樣子。

在高質(zhì)量發(fā)展主題下，這一輪的白酒復(fù)蘇呈現(xiàn)出擠壓式局面，市場(chǎng)份額的集中度在不斷提升，這意味著一批企業(yè)正在逐步喪失市場(chǎng)控制權(quán)，從而引發(fā)新一輪的優(yōu)勝劣汰。

有人說(shuō)，這是一個(gè)最壞的好時(shí)代。

一、白酒：“大象起舞”與“螞蟻雄兵”

回顧2017年，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，部分品牌經(jīng)過(guò)一系列的品牌梳理、價(jià)格調(diào)整和市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了白酒過(guò)往黃金期內(nèi)量?jī)r(jià)齊升的良好局面，白酒行業(yè)逐漸迎來(lái)了正向發(fā)展。上半年，消費(fèi)向主流品牌主力產(chǎn)品集中的趨勢(shì)，白酒產(chǎn)業(yè)也向品牌、原產(chǎn)地和文化集中，名優(yōu)白酒與區(qū)域名酒再次崛起，上半年，既有“大象起舞”，又有“螞蟻雄兵”。

隨著高端白酒回歸大眾消費(fèi)和中產(chǎn)消費(fèi)群體的壯大，直接推動(dòng)了白酒消費(fèi)的分化和裂變，消費(fèi)升級(jí)是白酒市場(chǎng)發(fā)展的主要推動(dòng)因素，次高端白酒成為消費(fèi)升級(jí)的核心價(jià)格帶更加鞏固，市場(chǎng)的容量將持續(xù)提升。與此同時(shí)，高端白酒的繁榮和消費(fèi)升級(jí)加劇了次高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

此外，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和品牌意識(shí)正在逐步轉(zhuǎn)變、增強(qiáng)，品牌知名度高、產(chǎn)品質(zhì)量可靠、綠色生態(tài)的高品質(zhì)白酒產(chǎn)品逐漸獲得了消費(fèi)者的青睞，中國(guó)名酒企業(yè)及少數(shù)優(yōu)質(zhì)的地方酒企正在加速擠壓中小酒企的份額，行業(yè)集中度越來(lái)越高。與之相對(duì)應(yīng)的，中低端酒的市場(chǎng)集中度較低，呈加速集中態(tài)勢(shì)，未來(lái)強(qiáng)者恒強(qiáng)的現(xiàn)象會(huì)更明顯，小企業(yè)會(huì)加速退出。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

(一)業(yè)績(jī)強(qiáng)復(fù)蘇，馬太效應(yīng)加劇

在以茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒高增長(zhǎng)的光環(huán)之下，不同酒企拿出了不同的增長(zhǎng)秘笈。一線名酒企業(yè)和部分二線白酒企業(yè)通過(guò)推中高端產(chǎn)品極力拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，部分二三線酒企將目光瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)留下的空白市場(chǎng)，而在名優(yōu)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)攻擊之下，不少區(qū)域龍頭企業(yè)抓緊向省外擴(kuò)張。

而縱觀整個(gè)白酒行業(yè)，這場(chǎng)以一線名酒企業(yè)和省級(jí)龍頭企業(yè)主導(dǎo)的白酒狂歡正在將很多中小企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后：19家白酒上市公司2018年上半年業(yè)績(jī)與2017年業(yè)績(jī)進(jìn)行比較，可以看出名優(yōu)酒強(qiáng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)更加明顯。

根據(jù)2017年業(yè)績(jī)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，去年19家白酒上市企業(yè)中有16家出現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)，營(yíng)收增幅超過(guò)50%的只有水井坊，收入同比增長(zhǎng)74.13%;而從凈利潤(rùn)來(lái)看，2017年19家白酒上市公司中有且僅有14家出現(xiàn)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)的情況，但凈利潤(rùn)同比增幅均未超過(guò)100%，其中，2017年貴州茅臺(tái)凈利潤(rùn)超過(guò)另外18家酒企總和。

根據(jù)2018年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，19家企業(yè)中，除了金種子酒和*ST皇臺(tái)出現(xiàn)營(yíng)收下滑之外，其余的17家酒企都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收同比增長(zhǎng)，其中16家酒企的收入增速保持在兩位數(shù)。收入增幅超過(guò)50%的酒企有兩家，包括順鑫農(nóng)業(yè)的酒類業(yè)務(wù)牛欄山營(yíng)收同比增長(zhǎng)62.29%，以及水井坊營(yíng)收同比增長(zhǎng)58.97%。高增長(zhǎng)的其他企業(yè)中，舍得酒業(yè)受惠于新管理層主導(dǎo)的系列調(diào)整，業(yè)績(jī)恢復(fù)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯，而山西汾酒則享受著國(guó)家改革試點(diǎn)的紅利，在百億道路上再提速。

從凈利潤(rùn)來(lái)看。白酒上市公司的凈利潤(rùn)表現(xiàn)亮眼，三家企業(yè)凈利潤(rùn)同比增速超過(guò)100%：老白干酒增長(zhǎng)208.01%、舍得酒業(yè)增長(zhǎng)166.05%、水井坊增長(zhǎng)133.59%;茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒、酒鬼酒等老名酒凈利潤(rùn)穩(wěn)健高增長(zhǎng);青青稞酒、金種子凈利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力。

(二)名酒吹響中高端“集結(jié)號(hào)”

靚麗的半年數(shù)據(jù)背后必然有名優(yōu)酒制勝法寶作為支撐，中高端產(chǎn)品價(jià)格帶進(jìn)一步上移，并持續(xù)放量在上半年更加明顯。

根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，19家白酒上市公司中除了青青稞酒凈利潤(rùn)同比下滑和酒鬼酒凈利潤(rùn)增幅小于營(yíng)收增幅以外，其余17家酒企的凈利潤(rùn)同比增幅均高于營(yíng)收的同比增幅。

名優(yōu)酒量?jī)r(jià)齊升的邏輯在復(fù)蘇的大環(huán)境下十分明顯。而更值得關(guān)注的是，除了一線名酒產(chǎn)品價(jià)格帶持續(xù)提升，部分二三線酒企也在向中高端延伸產(chǎn)品線，并因此帶來(lái)利潤(rùn)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中典型代表就是水井坊、今世緣和舍得酒業(yè)。

自從水井坊推出市場(chǎng)定價(jià)1699元的菁翠之后，水井坊先后為鉅派投資集團(tuán)、興業(yè)銀行股份有限公司成都分行、招商銀行廣州私人銀行中心、成都新元素汽車集團(tuán)、中國(guó)捷豹車友會(huì)等不同的高端品牌VIP客戶展示過(guò)“菁宴”，水井坊此舉旨在打造企業(yè)更高端的品牌形象。

除此之外，水井坊市場(chǎng)投入的增加，主要用于塑造水井坊的高端調(diào)性，其中60%的投入用于線上，主要針對(duì)高端產(chǎn)品典藏大師;40%用于線下，主要針對(duì)臻釀八號(hào)和井臺(tái)。水井坊董事長(zhǎng)范祥福曾在公開場(chǎng)合多次表示，未來(lái)水井坊的主戰(zhàn)場(chǎng)還是在300元-500元價(jià)位，高端產(chǎn)品的終極目標(biāo)是希望占到整體份額的10%，在品牌價(jià)格化塑造過(guò)程中，以此拉高水井坊整體品牌力，提高中高端產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

顯然，對(duì)于在高端領(lǐng)域嘗到“甜頭”的水井坊未來(lái)更值得期待。

江浙沿海，經(jīng)濟(jì)的繁榮、龐大的人口基數(shù)以及濃厚的飲酒文化奠定了江蘇白酒消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，2014-2017年今世緣年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)緣銷售業(yè)績(jī)占今世緣總營(yíng)收的比例分別為46%、49%、56%和62%，2017年國(guó)緣對(duì)今世緣的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度更是超過(guò)70%。

2018年上半年，今世緣在省內(nèi)相對(duì)薄弱的蘇南地區(qū)加大招商力度，省外市場(chǎng)立足“緣文化”，自上而下、循序漸進(jìn)，主要圍繞“北京、上海”制高點(diǎn)，以及環(huán)江蘇市場(chǎng)浙江、安徽、江西、河南、山東市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)。國(guó)緣的成功給了今世緣繼續(xù)加注中高端的底氣，近日，今世緣對(duì)國(guó)緣品牌進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)落下新實(shí)錘——面向市場(chǎng)推出國(guó)緣水晶V系列，以“更舒適的高端白酒”鎖定千元價(jià)格帶，繼續(xù)發(fā)力高端和超高端白酒市場(chǎng)的雄心坦蕩蕩擺在酒業(yè)面前。

自2016年6月改制以來(lái)，舍得酒業(yè)大幅縮減產(chǎn)品條碼，聚焦打造400元以上品味舍得，銷售業(yè)績(jī)得以一路凱歌。在此背景下，舍得酒業(yè)于今年年初推出戰(zhàn)略新品“智慧舍得”，致力于在600元以上價(jià)位段形成突破并引領(lǐng)與呼應(yīng)，與品味舍得一起成為舍得旗下的兩大主力產(chǎn)品。此外，舍得酒業(yè)在堅(jiān)持聚焦的前提下，著眼未來(lái)構(gòu)建品牌矩陣，培育超高端白酒品牌吞之乎、中檔白酒品牌陶醉。根據(jù)舍得酒業(yè)2018年半年報(bào)顯示，高端系列核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，舍得酒2018年上半年銷售同比增長(zhǎng)85%。

(三)“蓄水池”反常需警惕

根據(jù)今年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，有著白酒行業(yè)利潤(rùn)“蓄水池”之稱的預(yù)收賬款出現(xiàn)較大反差，貴州茅臺(tái)、洋河股份、水井坊、今世緣等多家酒企業(yè)出現(xiàn)銳減現(xiàn)象;而部分二三線卻高歌猛進(jìn)，經(jīng)銷商提前打款現(xiàn)象比較突出。

根據(jù)茅臺(tái)官方回復(fù)，茅臺(tái)不希望經(jīng)銷商提前執(zhí)行銷售計(jì)劃，并且要求經(jīng)銷商按月打款，預(yù)收賬款自然會(huì)出現(xiàn)下降，這也顯示了茅臺(tái)意欲減少預(yù)收賬款、加速業(yè)績(jī)釋放。此外，為實(shí)現(xiàn)藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品序列有序提升，洋河股份在推出海之藍(lán)、天之藍(lán)新品以及全系產(chǎn)品提價(jià)之前進(jìn)行停單處理，直接導(dǎo)致了預(yù)收款項(xiàng)的降低。顯然，對(duì)于一線企業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)收賬款的“節(jié)拍器”主要掌握在企業(yè)自身手里。

在二三線品牌層面，古井貢酒、老白干酒等預(yù)售款項(xiàng)大幅增加，顯示了經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)人以及企業(yè)戰(zhàn)略的的自信力。但對(duì)于非一線酒企來(lái)說(shuō)，預(yù)收賬款的降低應(yīng)該引起必要的警惕。

眾所周知，預(yù)收賬款減少一般是兩個(gè)原因：一是企業(yè)改變了銷售策略，以“后付款”的方式來(lái)吸引更多的顧客，如果銷售收入增加，則說(shuō)明了這一點(diǎn);二是企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力降低，經(jīng)銷商不愿提前付款，如果銷售收入沒有增長(zhǎng)，則說(shuō)明了這一點(diǎn)。顯然，對(duì)于引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的貴州茅臺(tái)與洋河股份來(lái)說(shuō)，預(yù)收款項(xiàng)的降低正契合茅臺(tái)穩(wěn)健發(fā)展的戰(zhàn)略方針，而對(duì)于部分正高速增長(zhǎng)的二三線企業(yè)來(lái)講，預(yù)收款項(xiàng)的降低，或許正是經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的擔(dān)憂。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，預(yù)收賬款不僅是企業(yè)下游議價(jià)能力的體現(xiàn)，也是收入的先行指標(biāo)，預(yù)收賬款大幅增加的企業(yè)，收入接下來(lái)大概率也會(huì)增加。根據(jù)半年業(yè)績(jī)報(bào)告，19家白酒上市酒企預(yù)收款項(xiàng)增加較為明顯的有5家，分別為古井貢酒、老白干酒、金徽酒、青青稞酒、以及*ST皇臺(tái)。

(四)數(shù)據(jù)之外的“競(jìng)合”

現(xiàn)象在數(shù)據(jù)內(nèi)，現(xiàn)象更在數(shù)據(jù)外。

按商業(yè)規(guī)則理論，眼下的白酒市場(chǎng)格局自然也只是高潮迭起前的預(yù)熱。一二梯隊(duì)名酒無(wú)所束縛，三四梯隊(duì)也有機(jī)可乘，雙方在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)藍(lán)海目前偶爾還能來(lái)一場(chǎng)你來(lái)我往的對(duì)手戲。然而，隨著上半年茅臺(tái)集團(tuán)換帥，未來(lái)格局的迭代，可能便源自于茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳的主動(dòng)求變。

李保芳掌舵茅臺(tái)之后，曾先后策動(dòng)了醬酒一二梯隊(duì)“尋根拜水”“茅五會(huì)”“茅洋會(huì)”等一系列行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)領(lǐng)袖的會(huì)晤。而李保芳帶給了行業(yè)一股“新風(fēng)”，那就是“主和不稱霸”，倡導(dǎo)名優(yōu)酒摒棄過(guò)往將互相視為“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的理念，共同推進(jìn)產(chǎn)品、品牌、渠道的進(jìn)一步前行，并在國(guó)際市場(chǎng)上抱團(tuán)出征。

在“李氏串門”的影響下，洋河董事長(zhǎng)王耀率領(lǐng)導(dǎo)班子造訪茅臺(tái)。“都說(shuō)茅臺(tái)家大業(yè)大，依我看，茅臺(tái)的格局、胸懷更大。近年來(lái)，在茅臺(tái)的倡導(dǎo)、踐行下，酒業(yè)從以往低層次的‘競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)’正在向更高一級(jí)的‘競(jìng)合生態(tài)’積極轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)變。”在與李保芳的交談中王耀表示，當(dāng)前酒業(yè)初步形成的“競(jìng)合生態(tài)”和大型龍頭企業(yè)間的常來(lái)常往、常規(guī)協(xié)作，對(duì)此茅臺(tái)發(fā)揮了引領(lǐng)和表率作用。

此外，古井集團(tuán)公司董事長(zhǎng)梁金輝亦率隊(duì)深入川黔腹地，與貴州茅臺(tái)、五糧液、郎酒進(jìn)行洽談，而洽談的核心內(nèi)容，正是白酒行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中謀發(fā)展，也在合作中求進(jìn)步，愿名酒品牌多對(duì)話，理性邁進(jìn)新的發(fā)展周期。

顯然，與過(guò)去十年來(lái)中國(guó)白酒的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”不同，這一輪復(fù)蘇周期中名酒品牌們逐步走出了一條“競(jìng)合”道路，讓行業(yè)在“競(jìng)爭(zhēng)”的硝煙中嗅到更多的友善、團(tuán)結(jié)和真誠(chéng)。諸多名優(yōu)酒圍繞品質(zhì)、產(chǎn)區(qū)、品牌進(jìn)行交流溝通，試圖構(gòu)筑中國(guó)白酒的全新形象。

二、啤酒：疲軟狀態(tài)下緩中有進(jìn)

從2018年上半年整體啤酒行業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)分析，雖然國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)目前正面臨內(nèi)憂外患(國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不景氣，國(guó)外品牌強(qiáng)勢(shì)占位)的雙重壓力，但市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化與個(gè)性化正持續(xù)帶動(dòng)行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)企穩(wěn)態(tài)勢(shì)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018上半年實(shí)現(xiàn)啤酒產(chǎn)量2,064萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.2%。

綜合來(lái)看，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)正處在疲軟狀態(tài)下穩(wěn)中有進(jìn)的增長(zhǎng)環(huán)節(jié)，隨著酒企與行業(yè)的雙向升級(jí)推動(dòng)，未來(lái)向好發(fā)展趨勢(shì)或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

(一)營(yíng)收穩(wěn)中有增，基本面向好

根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)八家上市啤酒企業(yè)的半年報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，以量壓頂?shù)娜A潤(rùn)雪花啤酒仍然以175.65億元的總營(yíng)收占據(jù)行業(yè)第一的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，緊隨其后，營(yíng)收業(yè)績(jī)151.54億元的青島啤酒憑借在高端市場(chǎng)的較好增長(zhǎng)撥得榜眼，燕京啤酒則以63.75億元位列行業(yè)第三。三家啤酒巨頭營(yíng)收總計(jì)390.94億元，占8家上市公司營(yíng)收總額的89.66%。

此外，珠江啤酒、重慶啤酒、惠泉啤酒、蘭州黃河從十多億到幾億規(guī)模不等，在部分重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)有著一定增長(zhǎng)。

在凈利潤(rùn)方面，除了蘭州黃河以-0.32億元的負(fù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)虧損狀態(tài)外，其余7家上市啤酒品牌皆表現(xiàn)為凈利潤(rùn)飄紅，與營(yíng)收業(yè)績(jī)比較來(lái)看，兩者之間的數(shù)據(jù)差值較大，凈利潤(rùn)獲得相對(duì)較低，說(shuō)明目前國(guó)啤仍舊處在低利潤(rùn)率、低噸位價(jià)的復(fù)蘇升級(jí)過(guò)程中。其中華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒同樣分別以15.08億元、13.02億元及5.07億元占據(jù)行業(yè)總利潤(rùn)的大頭，在整個(gè)國(guó)啤企業(yè)中起到骨架支撐的領(lǐng)導(dǎo)性作用。

(二)格局未定，寡頭紛爭(zhēng)仍將繼續(xù)

從目前的整體行情來(lái)看，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的市場(chǎng)前景仍不容客觀，雖然已經(jīng)開始形成結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，但因?yàn)閲?guó)外大牌如百威英博等強(qiáng)勢(shì)大酒企對(duì)市場(chǎng)分羹的加速，國(guó)啤企業(yè)在未來(lái)的革新發(fā)展中必然將經(jīng)歷一段極為艱難的時(shí)光。

有行業(yè)人士預(yù)判，未來(lái)三至五年，中國(guó)啤酒業(yè)的消費(fèi)容量仍有上漲空間，但大幅度增長(zhǎng)或連續(xù)多年增長(zhǎng)可能將不復(fù)存在，波段上行將成為主基調(diào)，并成為行業(yè)新常態(tài)，形成由成長(zhǎng)期向成熟期的緩慢過(guò)度。這似乎表明了一個(gè)現(xiàn)象，國(guó)啤在應(yīng)對(duì)“外來(lái)入侵”的同時(shí)還要在不算景氣的行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期中力爭(zhēng)保持平穩(wěn)發(fā)展甚至增長(zhǎng)。在行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩矛盾突出，原材料價(jià)格、人工成本持續(xù)上漲，國(guó)內(nèi)格局競(jìng)爭(zhēng)未穩(wěn)，而高端化空間市場(chǎng)又多被外部品牌優(yōu)先占領(lǐng)的當(dāng)下，國(guó)啤企業(yè)每走一步都需謹(jǐn)慎考慮且做好充足準(zhǔn)備。

三、葡萄酒：幾家歡喜多家愁

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站披露，去年我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量累計(jì)為100.1萬(wàn)千升，相較2016年下跌5 .3%，這已是我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)第三年下跌。在這一背景下，今年上半年葡萄酒板塊14家上市公司的總營(yíng)收為43.34億元，總利潤(rùn)為7.09億元，呈小幅增長(zhǎng)，其中張?jiān)Ｘ暙I(xiàn)90%;有7家虧損，中葡股份虧損4774萬(wàn)元，在14家上市公司中排名最后一位。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

(一)張?jiān)Ｒ或T絕塵

2018年上半年，由于受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)信心的影響，整個(gè)葡萄酒行業(yè)處于一個(gè)較弱周期。雖然中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒整體消費(fèi)處于一個(gè)上升態(tài)勢(shì)，但是由于行業(yè)門檻較低，葡萄酒進(jìn)口商參差不齊，整個(gè)行業(yè)處于調(diào)整期尾期，很多生產(chǎn)商和進(jìn)口商都處于虧損或者微利狀態(tài)。

反觀張?jiān)?shù)據(jù)，其上半年銷售額達(dá)到28.28億元，幾乎可以說(shuō)是逆勢(shì)增長(zhǎng)，也出乎很多行業(yè)人士的意料，但在利潤(rùn)端卻同比下降5.11%，但仍然占據(jù)了14家葡萄酒上市公司整體利潤(rùn)額的90%。張?jiān)０肽陥?bào)中顯示，葡萄酒板塊貢獻(xiàn)22.35億元，增長(zhǎng)接近4%，這主要得益于張?jiān)Ｔ谥抢桶拇罄麃喪召?gòu)葡萄酒企業(yè)納入合并范圍后使?fàn)I業(yè)收入同比增加所致。

(二)新三板難起波瀾

目前在新三板上市的一些葡萄酒企業(yè)是國(guó)內(nèi)精品酒莊的代表，品質(zhì)具有優(yōu)勢(shì)，但是發(fā)展模式和拓展思路需要進(jìn)一步優(yōu)化。因此，仍然需要做出更多另辟蹊徑的嘗試。

在今年的上半年年報(bào)中，新三板企業(yè)的整體發(fā)展仍不如樂(lè)觀，企業(yè)體量和規(guī)模仍舊不足。2018年上半年中國(guó)葡萄酒行業(yè)新三板上市公司營(yíng)業(yè)總收入排名前五的企業(yè)是樓蘭酒莊、伊珠股份、金沙股份、芳香莊園、法塞特酒，其中樓蘭酒莊今年上半年?duì)I業(yè)總收入達(dá)3912.99萬(wàn)元，同比下降2.37%，自商源入主之后基本實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈業(yè)績(jī)有所抬升，但步調(diào)緩慢。另外排名第五的法塞特酒上半年?duì)I業(yè)收入800.38萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)407.21%;凈利72.20萬(wàn)元，較上年同期盈利-36.74萬(wàn)元，扭虧為盈。

當(dāng)前國(guó)產(chǎn)葡萄酒面臨的較為嚴(yán)峻的內(nèi)外環(huán)境，行業(yè)在復(fù)興進(jìn)程充滿阻力，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的領(lǐng)軍品牌的統(tǒng)治力愈發(fā)強(qiáng)大，造成二線葡萄酒企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)彎道超車，而在新三板領(lǐng)域，體量較小的品牌在打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品及有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式時(shí)缺乏利潤(rùn)支撐和投入，因此在整體營(yíng)收微增的同時(shí)，葡萄酒品牌間的分化也會(huì)越來(lái)越明顯。

四、黃酒：市場(chǎng)疲軟，反彈乏力

相對(duì)“凱旋而歸”的白酒市場(chǎng)，黃酒企業(yè)卻不得不面對(duì)“敗退”的重壓。

2018年上半年，古越龍山營(yíng)業(yè)收入為9.72億元，同比增長(zhǎng)8.19%;歸屬于上市股東的凈利潤(rùn)為1.04億元，同比增長(zhǎng)10.14%。會(huì)稽山營(yíng)業(yè)收入為5.83億元，同比增長(zhǎng)0.78%;歸屬于上市股東的凈利潤(rùn)為0.87億元，同比增長(zhǎng)2.51%。金楓酒營(yíng)業(yè)收入為3.97億元，同比下降7.65%;歸屬于上市股東的凈利潤(rùn)為0.28億元，同比下降12.17%。作為品類代表品牌的三家上市公司，一微增一降低的態(tài)勢(shì)自然讓人嗅到黃酒的困境。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

(一)大環(huán)境喜憂參半

作為黃酒龍頭的古越龍山在今年上半年近10億的營(yíng)收為行業(yè)注入了些許活力，這得益于其在營(yíng)銷費(fèi)用投入，特別是在江浙滬以外的市場(chǎng)注重聚焦地面推廣，能夠落實(shí)到終端和消費(fèi)者，渠道推力作用增強(qiáng)，樣板市場(chǎng)的打造利于品牌進(jìn)行省外市場(chǎng)的拓展。特別是在7月初完成管理層換屆后，較為年輕的決策者具備豐富的一線市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，或?qū)槠放茙?lái)更多積極變化。

2018年上半年，會(huì)稽山的營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)增幅仍處于較低水平，營(yíng)業(yè)收入的增速不到1%。2018年上半年為嘗試多元化經(jīng)營(yíng)而試圖收購(gòu)咸亨股份被否決后，會(huì)稽山的發(fā)展之路顯得更為撲朔迷離。

金楓酒業(yè)2009年公司營(yíng)業(yè)收入為9.45億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.74億;2017年，營(yíng)業(yè)收入仍為9.87億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)反而下降到0.76億;到了2018年，市值縮水近半，業(yè)績(jī)回到十年前。

(二)提價(jià)能力尚待挖掘

數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)酒類規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售9000億元，其中白酒5000多億元，啤酒1766億元，保健酒400億元，而黃酒以198億元排名最末。行業(yè)發(fā)展不景氣、業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)被其他酒類蠶食……在這樣的情況下，黃酒酒業(yè)如何是好?

今年以來(lái)，黃酒上市公司都在紛紛宣布產(chǎn)品提價(jià)，古越龍山在今年1月發(fā)表了關(guān)于產(chǎn)品提價(jià)的說(shuō)明公告，其中壇酒系列提價(jià)幅度為12%;清爽型黃酒提價(jià)幅度為8.4%;部分庫(kù)藏十年、十五年、二十年年份酒提價(jià)幅度為7.5%;普通年份酒提價(jià)幅度為11.6%。到3月底，古越龍山又對(duì)小壇加飯等部分產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。金楓酒業(yè)也不例外，在今年3月份也宣布提價(jià)。

近年來(lái)，隨著黃酒文化的傳播和推廣，黃酒消費(fèi)正逐步走出傳統(tǒng)區(qū)域，但進(jìn)程較為緩慢且消費(fèi)區(qū)域仍較為集中，主要在江浙滬、皖贛閩等周邊地區(qū)及北方有黃酒消費(fèi)基礎(chǔ)的部分區(qū)域。由此來(lái)看，黃酒在全國(guó)的消費(fèi)有待進(jìn)一步普及。

五、流通企業(yè)：成績(jī)亮眼，“野心勃勃”

經(jīng)歷了轟轟烈烈的“掛牌潮”和“摘牌潮”之后的酒類流通企業(yè)到底過(guò)的怎么樣?日前，多家企業(yè)發(fā)布了2018年半年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示掛牌企業(yè)多數(shù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。總體來(lái)看，酒類流通企業(yè)雖然頂著“掛牌公司”的光環(huán)，但如何實(shí)現(xiàn)更好經(jīng)營(yíng)依然是較大挑戰(zhàn)。

(一)雙雙盈利，開啟新時(shí)代

在2018年一季度雙雙扭虧為盈后，1919、酒便利正式開啟新時(shí)代。2018年半年報(bào)顯示，1919上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.44億，增長(zhǎng)19.90%，實(shí)現(xiàn)毛利2.58億元，合并凈利潤(rùn)755.7萬(wàn)元。值得關(guān)注的是，報(bào)告期公司商品交易規(guī)模(GMV)24.5 億元，線上交易額 10.5 億元，占比 42.86 %，公司線上線下進(jìn)一步深度融合。以利潤(rùn)換取規(guī)模，這是1919過(guò)去幾年的重要策略，但今年情況出現(xiàn)大的改觀，連續(xù)兩個(gè)季度盈利的1919也將在下半年開啟新的擴(kuò)張步伐。

據(jù)資料，酒便利主營(yíng)為線下實(shí)體門店和線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、以20分鐘即時(shí)外送為核心的酒類零售業(yè)務(wù)。其2018年半年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.70億元，增長(zhǎng)20.59%，凈利潤(rùn)324萬(wàn)元，比去年同期虧損746.78萬(wàn)相比，扭虧為盈。有業(yè)內(nèi)人士分析，酒便利盈利背后主要是由于報(bào)告期內(nèi)北京市場(chǎng)知名度擴(kuò)大，銷售額上升進(jìn)而大幅減虧;以及河南成熟市場(chǎng)商圈精耕，利潤(rùn)大幅提升。

另?yè)?jù)名品世家公布的2018年半年報(bào)顯示，企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.57億元，同比增長(zhǎng)18.35%;歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)為2189萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)7.46%。名品世家公司是一家以線下加盟連鎖店為基礎(chǔ)，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相結(jié)合的酒類批發(fā)與零售行業(yè)的酒類服務(wù)商。

因此，無(wú)論是1919半年的755.7萬(wàn)元，還是酒便利的324萬(wàn)元、名品世家的2189萬(wàn)元。令人為之一振的不是金額，而是背后的標(biāo)志性意義和一萬(wàn)個(gè)不容易。假如這次“雙雙盈利”是一個(gè)標(biāo)志性開端，解決了盈利難題的，盈利難題的1919、酒便利和名品世家等酒類流通企業(yè)，角色也將發(fā)生更為深刻的轉(zhuǎn)變。

(二)積極轉(zhuǎn)型，未來(lái)可期

今年上半年，1919正式開啟平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，定位調(diào)整為“以酒飲為先導(dǎo)，快消服務(wù)解決方案和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”，將業(yè)務(wù)整合為新零售、新經(jīng)銷、新團(tuán)購(gòu)三類商業(yè)模式，通過(guò)電子商務(wù)、連鎖管理、供應(yīng)鏈、倉(cāng)到店物流、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、信息技術(shù)等六條業(yè)務(wù)開展自營(yíng)及第三方業(yè)務(wù)。

而名品世家延續(xù)了穩(wěn)中有升的發(fā)展勢(shì)頭，續(xù)寫了高質(zhì)量發(fā)展的新征程。“重提速更重提質(zhì)”已成為名品世家近年來(lái)發(fā)展的縮影。上半年，企業(yè)大力發(fā)展新連鎖業(yè)態(tài)搭建、提高單店盈利能力、優(yōu)化商業(yè)模式、精準(zhǔn)挖掘會(huì)員資源等，在商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的帶領(lǐng)下，營(yíng)收、利潤(rùn)保持健康增長(zhǎng)狀態(tài)，已連續(xù)兩年進(jìn)入新三板創(chuàng)新層，距離IPO又邁進(jìn)了堅(jiān)實(shí)的一步。

酒便利因聚焦區(qū)域，發(fā)展根據(jù)地市場(chǎng)而取得了成功。目前，酒便利在全國(guó)范圍內(nèi)有門店216家，河南省113家，北京74家，西安23家，徐州7家。主要在河南、北京、西安、江蘇四地，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入相對(duì)集中。近年來(lái)，酒便利正在積極拓展市場(chǎng)，在實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)基地化、板塊化后向外擴(kuò)張，意在其他地域建設(shè)直營(yíng)門店，降低區(qū)域集中的風(fēng)險(xiǎn)。

六、復(fù)蘇未完待續(xù)，劍指“高質(zhì)量”

相比當(dāng)前仍然在和利潤(rùn)率作斗爭(zhēng)，并強(qiáng)化產(chǎn)能結(jié)構(gòu)調(diào)整的啤酒與黃酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，白酒企業(yè)在今年上半年繼續(xù)展現(xiàn)出的上升勢(shì)頭更加讓人心潮澎湃。同時(shí)，白酒品牌間逐漸呈現(xiàn)出的百花齊放狀態(tài)，在品牌端、市場(chǎng)端和產(chǎn)品端，一系列眼花繚亂的動(dòng)作讓整個(gè)行業(yè)有了太多可供研討的案例，而這樣的態(tài)勢(shì)下白酒競(jìng)爭(zhēng)格局便悄然發(fā)生變化。

行業(yè)中呈現(xiàn)出新一輪的成長(zhǎng)趨勢(shì)，特別當(dāng)“高質(zhì)量發(fā)展”理念灌入到一批代表性品牌中，行業(yè)談?wù)摰拿麅?yōu)酒集中化、競(jìng)合效應(yīng)加劇、利潤(rùn)率提振等話題便有了更為具體的落腳點(diǎn)和歸宿，我們?cè)谏鲜芯破蟮幕緲I(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中自然能窺探到復(fù)蘇大勢(shì)，但酒業(yè)們殊途同歸的各類行動(dòng)、政策和戰(zhàn)略的相繼亮相，更讓我們堅(jiān)信了復(fù)蘇“未完待續(xù)”的基本方向。

自從2018年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告首次提出“高質(zhì)量發(fā)展”以來(lái)，各行業(yè)都將其融入企業(yè)戰(zhàn)略以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，從內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，過(guò)去四十年的高速增長(zhǎng)，成功解決了“有沒有”的問(wèn)題，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展，根本在于解決“好不好”的問(wèn)題，這一論斷對(duì)正處于復(fù)蘇期的白酒行業(yè)正好適用。

(一)擦亮品質(zhì)標(biāo)簽

經(jīng)歷了黃金十年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，白酒企業(yè)圍繞產(chǎn)能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及品牌戰(zhàn)略等進(jìn)行了新一輪的升級(jí)調(diào)整。越來(lái)越多的酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識(shí)到，行業(yè)強(qiáng)復(fù)蘇、向名優(yōu)品牌集中、向商務(wù)消費(fèi)、民間消費(fèi)轉(zhuǎn)型的發(fā)展態(tài)勢(shì)基本形成。從2017年規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，白酒利潤(rùn)總額的增長(zhǎng)速度明顯高于釀酒總產(chǎn)量的上升幅度，產(chǎn)能機(jī)構(gòu)的優(yōu)化進(jìn)一步加強(qiáng)。正如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才所指出，酒業(yè)新時(shí)代需要更好的服務(wù)，需要共享成長(zhǎng)、競(jìng)合發(fā)展，需要新文化、新理念、新場(chǎng)景、新體驗(yàn)、新標(biāo)準(zhǔn)和新表達(dá)。

當(dāng)高質(zhì)量發(fā)展落腳到產(chǎn)品層面，最為核心的述求便是產(chǎn)品品質(zhì)的提升和高要求。在高質(zhì)量增長(zhǎng)的框架下，務(wù)實(shí)避虛的原則下一大批白酒品牌開始調(diào)整策略，用一連串的理論與實(shí)踐呈現(xiàn)出酒業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，例如五糧液今年上半年在研發(fā)端的投入便高出去年同期63%。

從行業(yè)調(diào)整期結(jié)束至今，以名酒企業(yè)為代表的眾多品牌都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的過(guò)程中，不忘突出品質(zhì)個(gè)性及特征。例如茅臺(tái)、郎酒、國(guó)臺(tái)等醬酒陣營(yíng)代表品牌在當(dāng)下醬酒熱潮中依舊將醬酒工藝及獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)列為重要表達(dá)方向，將品質(zhì)作為支撐醬酒高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。又如安徽迎駕貢在完成洞藏系列產(chǎn)品逐步市場(chǎng)擴(kuò)展升級(jí)的過(guò)程中，繼續(xù)將生態(tài)牌作為重要砝碼，并輔之一系列配套動(dòng)作來(lái)強(qiáng)化其生態(tài)釀造的核心優(yōu)勢(shì)。

(二)集中加碼中高檔

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷帶給白酒行業(yè)較為明確的改革風(fēng)向標(biāo)，其中核心消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)變化讓消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)趨勢(shì)均不同程度的出現(xiàn)新的機(jī)遇點(diǎn)，其中大眾消費(fèi)與商務(wù)消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)的加劇，讓白酒企業(yè)不得不對(duì)原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，而這一次和深度調(diào)整期前的快速擴(kuò)展階段不同，當(dāng)前白酒品牌在產(chǎn)品端最為核心的改革思路便是“高聚焦和精準(zhǔn)卡位”。

從過(guò)去幾年來(lái)白酒上市公司的年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，中高檔產(chǎn)品在營(yíng)收及利潤(rùn)貢獻(xiàn)上的占比提升成為大部分企業(yè)的新常態(tài)。這其中主要涉及兩個(gè)方向，第一類是以茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖為代表的“航母型”品牌，過(guò)去在高中低檔全面布局的這些領(lǐng)軍品牌如今面臨著產(chǎn)品換代升級(jí)和聚焦調(diào)整的新課題。

在品牌瘦身的基礎(chǔ)上，另一項(xiàng)旨在將資源聚焦轉(zhuǎn)化為多級(jí)市場(chǎng)搶占的系列改革動(dòng)作隨之到來(lái)，大部分企業(yè)都旨在通過(guò)提升品牌力、渠道力，擴(kuò)大中高檔市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步提高大單品銷量。例如五糧液的“1+3”核心產(chǎn)品戰(zhàn)略以及系列酒的“1+4”體系;瀘州老窖的五大單品戰(zhàn)略以及由此延伸開的傳統(tǒng)酒品與健康養(yǎng)生酒及創(chuàng)新酒品組合發(fā)展的思路......

同時(shí)，眾多白酒品牌開始將自己的次高端或高端品牌單獨(dú)剝離，成立獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)公司加以運(yùn)作，充分享受更為靈活機(jī)動(dòng)的政策支持，從而快速占領(lǐng)區(qū)域內(nèi)的中高端市場(chǎng)，比如在安徽市場(chǎng)中高端價(jià)格帶初露鋒芒的洞藏系列以及古井貢年份原漿系列等。

這些變化從本質(zhì)上來(lái)講，都是品牌對(duì)大單品戰(zhàn)略的推崇和珍視，基于商務(wù)消費(fèi)升級(jí)和次高端擴(kuò)容帶來(lái)的行業(yè)新宏利，價(jià)格端的抬升和市場(chǎng)占位上的高舉高打，讓白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)門檻又有了新的標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)向。

(三)安內(nèi)必攻外

互聯(lián)網(wǎng)的崛起對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道帶來(lái)顛覆性的革新。近年來(lái)逐步深化和演變的渠道戰(zhàn)成為白酒企業(yè)間角力的重要陣地。一方面品牌在營(yíng)銷方式上強(qiáng)調(diào)追新追潮流，積極應(yīng)對(duì)新形勢(shì)和新變化，另一方面一些傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的升級(jí)歸來(lái)，也在攪動(dòng)著酒業(yè)市場(chǎng)。

具體來(lái)看，茅臺(tái)以行業(yè)龍頭的姿態(tài)大力擴(kuò)展兩翼，醬香系列酒和習(xí)酒的快速發(fā)展為千億品牌提供了重要支撐，從年報(bào)數(shù)據(jù)顯示來(lái)看，近年茅臺(tái)醬香酒公司的經(jīng)銷商數(shù)量持續(xù)增加，利用醬酒熱的推動(dòng)發(fā)起了全國(guó)化的招商大戰(zhàn)，每年數(shù)百場(chǎng)的品鑒會(huì)將品牌觸角深入到縣級(jí)市場(chǎng);五糧液、洋河、瀘州老窖等全國(guó)化品牌則對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行重新定位和調(diào)整，劃分出未來(lái)階段重要突破市場(chǎng)，于是華東、華中等區(qū)域的戰(zhàn)火愈演愈烈，在此基礎(chǔ)上，水井坊、舍得等成長(zhǎng)型品牌則提出了核心市場(chǎng)+新興市場(chǎng)同步推進(jìn)的策略，以利于資源的集中。

在上述的案例中，雖然大多白酒品牌都打出了區(qū)域聚焦和以點(diǎn)帶面的市場(chǎng)推進(jìn)策略，但在品牌傳播端，隨著復(fù)蘇期業(yè)績(jī)的提振，立足于全國(guó)化的傳播勢(shì)能打造成為現(xiàn)階段的典型特征，特別是名酒品牌間的占位之爭(zhēng)和制空權(quán)之爭(zhēng)，讓這一輪的競(jìng)爭(zhēng)更加比拼綜合實(shí)力，早期依靠終端布局和營(yíng)銷方式的創(chuàng)新帶來(lái)的品牌策動(dòng)力便不再成為核心武器。當(dāng)前追求品牌提升速度和終端快速占有成為名酒品牌們的迫切要求。

(四)品牌大戲上演

較近幾年，名酒企業(yè)在強(qiáng)化自己的品牌特征時(shí)開始動(dòng)用更加豐富的手段，總的來(lái)說(shuō)，過(guò)去善于給消費(fèi)者“講故事”的白酒企業(yè)如今正在學(xué)習(xí)如何“演繹故事”。2017年9月30日，第一屆全球茅粉節(jié)在貴州茅臺(tái)集團(tuán)所在地茅臺(tái)鎮(zhèn)開幕，這是一個(gè)集茅臺(tái)珍品展、"茅粉"-大師面對(duì)面、工藝拍賣會(huì)、茅臺(tái)文化知識(shí)普及、廠區(qū)游等交流活動(dòng)的互動(dòng)平臺(tái)。可以看出，在酒業(yè)新時(shí)期下，隨著業(yè)績(jī)與品牌能量的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，茅臺(tái)也開始尋求更具傳承感和親切感的文化戰(zhàn)略。計(jì)劃把“茅粉節(jié)”打造成獨(dú)具茅臺(tái)特色的文化品牌。

粉絲文化悄然興起，五糧液、古井貢、汾酒等白酒企業(yè)紛紛建立起自己的粉絲群，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度，也在類型多樣的活動(dòng)和互動(dòng)交流中，產(chǎn)生更加豐富的品牌形象。

將文化融入品牌建設(shè)，也是瀘州老窖的拿手好戲。國(guó)寶窖池、非物質(zhì)文化傳承、濃香鼻主……瀘州老窖通過(guò)名人參與、高強(qiáng)度傳播造勢(shì)以及豐富的配套活動(dòng)，讓“封藏大典”這一誕生十一年的品牌活動(dòng)被瀘州老窖“私有化”，打上獨(dú)有的品牌印記。

冠名CCTV《國(guó)家寶藏》取得高關(guān)注度后，水井坊憑借掀起的這股“國(guó)博熱”讓自身悠久的歷史傳承和品牌價(jià)值有了傳遞的通道。今年3月，水井坊還馬不停蹄地啟動(dòng)了“非遺專項(xiàng)保護(hù)基金”，這也是過(guò)去白酒企業(yè)較少觸及的領(lǐng)域，水井坊也為品牌的發(fā)力找到了新的蓄力點(diǎn)。

同樣作為潛力型品牌，改制后的舍得酒業(yè)在舍得品牌建設(shè)方面的推陳出新與不懈努力也成績(jī)突顯。近一年來(lái)舍得的品牌動(dòng)作，諸如“品牌全I(xiàn)P化運(yùn)營(yíng)”“消費(fèi)者引導(dǎo)培育”是舍得由競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為導(dǎo)向的重要舉措，舍得智慧講堂、大國(guó)芬芳詩(shī)樂(lè)舞、舍得藝術(shù)中心以及智慧舍得產(chǎn)品均是對(duì)這一舉措的落地執(zhí)行。獨(dú)具匠心的文化IP打造，豐富了舍得的內(nèi)涵，增強(qiáng)了品牌厚度。從迎合消費(fèi)者喜好，到引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者的偏好與依賴。

(五)銷售費(fèi)用普遍看漲

不可否認(rèn)，目前酒業(yè)發(fā)展形勢(shì)一片大好，特別在中高端產(chǎn)品增長(zhǎng)提速與市場(chǎng)擴(kuò)容的大環(huán)境下，文化戰(zhàn)略被賦予了更多的品牌重任。從上述的幾個(gè)案例中，不難發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，起決定性作用的不再是商品本身，而是獨(dú)特鮮明的品牌形象。企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是“互動(dòng)性”與“專屬化”的品牌。

在“茅粉”的創(chuàng)立和壯大過(guò)程中，茅粉成為品牌代言人，茅臺(tái)則以更易接近的形象和姿態(tài)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了情感與形式上的互動(dòng);水井坊在“非遺新生”項(xiàng)目中，帶來(lái)大量的互動(dòng)實(shí)踐，讓參與者浸入式的感受由水井坊帶來(lái)的文化體驗(yàn)之旅;瀘州老窖不遺余力將“封藏大典”樹立成難以撼動(dòng)的品牌戰(zhàn)略重要組成部分，建立消費(fèi)者專屬的認(rèn)知聯(lián)想……品牌需要精心塑造，品牌戰(zhàn)的升級(jí)不在乎一招一式、一城一池，他關(guān)注的應(yīng)該是整個(gè)品牌的內(nèi)生系統(tǒng)，大到品牌的定位、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，小到一場(chǎng)新產(chǎn)品的上市發(fā)布形式。

在時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)格局下，找準(zhǔn)自己的品牌切入點(diǎn)，形成差異化優(yōu)勢(shì)和個(gè)性，名酒品牌們正在上演一幕又一幕大戲。總得來(lái)看，中高端酒水之爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)是起點(diǎn)，品牌戰(zhàn)是終點(diǎn)。

七、最壞的好時(shí)代

從貴州茅臺(tái)樣本數(shù)據(jù)解讀，組織重構(gòu)、產(chǎn)品體系、營(yíng)銷體系的互動(dòng)協(xié)同，構(gòu)成明顯的強(qiáng)勢(shì)行業(yè)引領(lǐng)作用，也帶動(dòng)了其他二、三線白酒緊密跟隨。從洋河、瀘州老窖業(yè)績(jī)分析，基于市場(chǎng)的穩(wěn)定，策略的修正，穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)地一直保持較好的增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)。從區(qū)域性品牌今世緣、古井貢酒來(lái)看，增長(zhǎng)利基主要得益于行業(yè)復(fù)蘇環(huán)境改善與市場(chǎng)的不斷積累。

半年報(bào)中比較耀眼的是順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山二鍋頭的高速增長(zhǎng)，在同樣受消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境的影響下，具體分析存有以下幾點(diǎn)主要因素：首先是順鑫農(nóng)業(yè)白酒板塊穩(wěn)定性戰(zhàn)略的疊加，多年以來(lái)，牛欄山二鍋頭板塊的隊(duì)伍、市場(chǎng)、品質(zhì)一直相對(duì)穩(wěn)定，在品類混戰(zhàn)期間始終固守自己的大眾品類戰(zhàn)略，積累了廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ);其次，二鍋頭品類鮮有對(duì)手，成為大眾同行品類的明星品牌情理之中;再次，牛欄山二鍋頭的釀造工藝不受規(guī)模化的制約;最后，牛欄山二鍋頭具有競(jìng)爭(zhēng)力的全價(jià)值鏈。

依據(jù)白酒半年報(bào)的共性分析，上市公司板塊的增長(zhǎng)部分主要是行業(yè)復(fù)蘇、消費(fèi)升級(jí)背景下價(jià)值鏈優(yōu)化的貢獻(xiàn)，良好的價(jià)值鏈體系是協(xié)同業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心內(nèi)驅(qū)。

(一)白酒步入新周期

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所定義的一個(gè)完整經(jīng)濟(jì)周期包括復(fù)蘇、繁榮、衰退、蕭條四個(gè)階段，行業(yè)的運(yùn)行周期也是如此。定義白酒復(fù)蘇新周期是相對(duì)于上一個(gè)2003-2012年的十年黃金周期而言，與上個(gè)周期有所區(qū)別的是，此輪新周期體現(xiàn)出的中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周期、行業(yè)周期、產(chǎn)品周期與市場(chǎng)周期復(fù)合疊加現(xiàn)象更為清晰。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.新周期的表現(xiàn)

首先，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)推進(jìn)，名酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)全面激活，行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生系統(tǒng)性變化;

其次，協(xié)同行業(yè)轉(zhuǎn)型，主流名優(yōu)白酒的管理系統(tǒng)已經(jīng)完成了升級(jí)協(xié)同;

再次，產(chǎn)品策略的優(yōu)化、市場(chǎng)策略的重構(gòu)、渠道策略的調(diào)整等等，為新周期注入新活力、新動(dòng)能;

最后，線上與線下的互動(dòng)更加緊密，名酒板塊的體驗(yàn)式營(yíng)銷場(chǎng)景逐步拉開。

2.新周期的特點(diǎn)

首先，主要體現(xiàn)在企業(yè)原初的粗放式管理在朝著品牌化經(jīng)營(yíng)、扁平化布局、精細(xì)化運(yùn)作模式轉(zhuǎn)型，管理權(quán)限集中回收已經(jīng)成為全行業(yè)的一種共識(shí);

其次，復(fù)刻酒、年份酒、青春類小酒等對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品體系起到了積極的補(bǔ)充與完善，成為市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)能;

再次，此輪新周期，傳統(tǒng)零售終端為行業(yè)重新定義與賦能，引發(fā)渠道聯(lián)盟體新興業(yè)態(tài)的快速發(fā)展;

最后，消費(fèi)體驗(yàn)被提上日程，企業(yè)開始著手改善消費(fèi)者關(guān)系的探索與推進(jìn)。

3.新周期的影響

首先，茅臺(tái)、五糧液、洋河與瀘州老窖等主流行業(yè)龍頭在持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)速度;

其次，傳統(tǒng)營(yíng)銷與新技術(shù)在新周期內(nèi)得以廣泛應(yīng)用，例如訂單管理、庫(kù)存管理、考勤管理等等;

再次，行業(yè)分化日益凸顯，行業(yè)領(lǐng)袖品牌與二三線品牌距離逐步拉開，諸侯混戰(zhàn)格局趨于板塊間博弈;

最后，名酒與非名酒、高端與非高端酒識(shí)別降低，名酒的資源稀缺屬性在逐步放大，名酒價(jià)值進(jìn)一步回歸。

4.新周期的意義

對(duì)產(chǎn)業(yè)生命周期進(jìn)行了深入研究，主要集中在以下幾個(gè)方面：

首先是從實(shí)證的角度來(lái)考察產(chǎn)業(yè)生命周期曲線的形態(tài)，為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供判斷依據(jù)，根據(jù)行業(yè)周期而制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略;

其次是分析推動(dòng)產(chǎn)業(yè)生命周期演化的動(dòng)力，借助產(chǎn)品生命周期理論，可以分析判斷產(chǎn)品處于產(chǎn)業(yè)生命周期的哪一階段，推測(cè)產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢(shì)，正確把握產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，并根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益;

再次是分析產(chǎn)業(yè)生命周期不同階段，便于企業(yè)經(jīng)營(yíng)在行業(yè)不同階段策略的修訂與完善，使企業(yè)更好地利用周期規(guī)律去做好經(jīng)營(yíng);

最后是通過(guò)研究產(chǎn)業(yè)周期運(yùn)行規(guī)律與特點(diǎn)通過(guò)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)去改善與延長(zhǎng)周期。

(二)新周期所處的新機(jī)遇

此輪的新周期是行業(yè)在經(jīng)歷多輪周期后的一個(gè)全新復(fù)蘇時(shí)期，管理思想、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)更趨于成熟，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷策略趨于完善。消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，中國(guó)白酒在行業(yè)新拐點(diǎn)處，面臨著歷史性的發(fā)展新機(jī)遇。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域，2017年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值827122億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)6.9%。到2020年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番，這為行業(yè)的發(fā)展提供了足夠的經(jīng)濟(jì)源動(dòng)力。

在宏觀政策領(lǐng)域。為了白酒行業(yè)的規(guī)范發(fā)展，各地政府出臺(tái)了一系列的政策、法律和法規(guī)，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)和市場(chǎng)流通體系環(huán)節(jié)，確保了生產(chǎn)準(zhǔn)入和流通規(guī)范運(yùn)行體系的建立和執(zhí)行。例如2016年9月《貴州省推動(dòng)白酒行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)施意見》、2017年9月份四川省人民政府辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見》、2017年10月《河南省酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2017—2020年)》與2018年6月山東省政府出臺(tái)的《關(guān)于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌的指導(dǎo)意見》等等。

在消費(fèi)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。2010年至2017年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入和城鎮(zhèn)居民家庭人均消費(fèi)支出持續(xù)增加，從實(shí)際購(gòu)買力角度看，居民支付能力具備消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)和支撐。

在市場(chǎng)環(huán)境方面。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)明顯加大。伴隨著人們生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念逐步改變，消費(fèi)不斷升級(jí)。理性飲酒、健康飲酒的消費(fèi)理念逐漸深入人心，在白酒消費(fèi)的選擇上，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)。

“收入上升、人口老齡化、技術(shù)進(jìn)步”，是目前中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的三大驅(qū)動(dòng)力，也決定了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的三大主線。目前，以消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)的新周期業(yè)態(tài)已經(jīng)形成，并不斷演變進(jìn)化。消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)也在倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，行業(yè)升級(jí)與市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)互為作用，共同開啟行業(yè)的新一輪繁榮。

(三)新周期面臨的新挑戰(zhàn)

經(jīng)濟(jì)是白酒發(fā)展的推手，也是關(guān)系白酒運(yùn)行的主要變量，經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)會(huì)對(duì)白酒消費(fèi)帶來(lái)直接影響。除酒駕入刑、三公禁令等政策在影響白酒行業(yè)外，在白酒迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，從全球經(jīng)濟(jì)與國(guó)內(nèi)環(huán)境來(lái)看，白酒同樣也面臨來(lái)自其他領(lǐng)域的新挑戰(zhàn)。

比如消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的雙重利好。消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)了行業(yè)轉(zhuǎn)型，但同時(shí)也帶來(lái)了新的命題，碎片化、多元化、個(gè)性化與人性化需求考驗(yàn)企業(yè)應(yīng)變能力，管理創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的價(jià)值鏈優(yōu)化升級(jí)大勢(shì)所趨。此輪的新周期，盡管各主流名優(yōu)白酒已經(jīng)形式上完成升級(jí)協(xié)同，但是，對(duì)于創(chuàng)新與市場(chǎng)的協(xié)同還需要在實(shí)踐中完成這一答卷。

再比如新業(yè)態(tài)、大市場(chǎng)融合目前尚未尋找出有效的途徑。2017年，全國(guó)網(wǎng)上零售額71751億元，增長(zhǎng)32.2%。其中，實(shí)物商品零售額54806億元，增長(zhǎng)28.0%，增速比社會(huì)消費(fèi)品零售總額高17.8個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為15.0%，比上年提高2.4個(gè)百分點(diǎn)。但在互聯(lián)網(wǎng)酒類電商端所顯示的酒類銷售數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀，至今尚無(wú)公認(rèn)官方口徑的銷售數(shù)據(jù)披露。一方面消費(fèi)品線上銷量的快速增長(zhǎng)，一方面酒類電商的猶抱琵琶半遮面，這就是互聯(lián)網(wǎng)酒類電商目前的真實(shí)寫照。

白酒國(guó)際化、酒類電商、新零售等新興業(yè)態(tài)，截止現(xiàn)在行業(yè)尚未找到成功佐證與樣本。來(lái)自全球經(jīng)濟(jì)、國(guó)內(nèi)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)端的多重影響因素，并未因?yàn)樾袠I(yè)新周期到來(lái)而離去。如何客觀評(píng)估宏觀經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)帶來(lái)可能性影響，及時(shí)修正企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，保障行業(yè)快速、持續(xù)、高效發(fā)展勢(shì)頭，考量白酒行業(yè)集體智慧。

(四)新周期展望新征程

從行業(yè)的回顧來(lái)看，2013年到2015年的三年調(diào)整期是近年來(lái)白酒行業(yè)遭遇最大的一次沖擊。由白酒歷史銷售數(shù)據(jù)分析，2013年度5018.01億元到2015年的5558.86億元，三年間盡管增長(zhǎng)乏力，增速放緩，但是調(diào)整只是行業(yè)內(nèi)部行為，即便三年調(diào)整期的行業(yè)最低谷，中國(guó)白酒大盤剛性需求依然存在，消費(fèi)依舊堅(jiān)挺。傳統(tǒng)剛需，依然是白酒消費(fèi)的忠實(shí)捍衛(wèi)者。

對(duì)于新周期新征程的趨勢(shì)展望，信心指數(shù)主要來(lái)源在于歷史數(shù)據(jù)分析與對(duì)行業(yè)生態(tài)的全維度研判。

白酒是具有商品與文化屬性的特殊商品，傳統(tǒng)消費(fèi)剛需奠定了行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。所謂剛需是相對(duì)彈性需求而言的。即這種需求的伸縮性不強(qiáng)，往往具有在一段時(shí)間內(nèi)比較固定的特性，短期內(nèi)其價(jià)值受價(jià)格的影響較小，價(jià)值變動(dòng)的余地也不大。重要的是，白酒已經(jīng)深深的融入到了中國(guó)傳統(tǒng)文化中。從白酒的功能來(lái)看，其社交功能以及白酒在中國(guó)人精神和文化層面的功能是其他物質(zhì)不可代替的，是具有剛性需求屬性的，中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣奠定了行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，決定了大盤的穩(wěn)定。

消費(fèi)升級(jí)背景下，次高端白酒市場(chǎng)還具有增量空間。此次行業(yè)復(fù)蘇尤其是高端、次高端等高價(jià)位的品牌復(fù)蘇主要是由于國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，居民消費(fèi)水平提高，購(gòu)買力提升所致。在此輪行業(yè)復(fù)蘇中，由于中產(chǎn)階級(jí)的崛起及消費(fèi)水平的提高，高端、次高端等高價(jià)格帶的產(chǎn)品受益最為充分，但由于高端酒短期內(nèi)難以放量，供應(yīng)緊張的格局難以很快改善，次高端將承接部分高端酒的消費(fèi)者群體。

同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)作用下，部分中端酒消費(fèi)者消費(fèi)水平將逐漸升級(jí)至次高端價(jià)格帶。因此，整體來(lái)看，次高端白酒將在未來(lái)持續(xù)擴(kuò)容，增長(zhǎng)空間廣闊。由于次高端產(chǎn)品也比較依賴品牌力驅(qū)動(dòng)，難有后來(lái)者進(jìn)入攪局，因此，主流次高端品牌將逐步蠶食次高端市場(chǎng)空間，充分享受次高端擴(kuò)容帶來(lái)的高增長(zhǎng)。因此判斷，這一輪高端白酒的景氣度將長(zhǎng)期延續(xù)，健康發(fā)展，高端市場(chǎng)仍有增量空間。

從整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)來(lái)看，此輪的新周期所處與面臨的環(huán)境要比“黃金十年”周期要復(fù)雜的多，形勢(shì)也更加嚴(yán)峻。新周期伴隨新機(jī)遇也面臨新挑戰(zhàn)，這些或?qū)⒍紩?huì)成為白酒發(fā)展的新常態(tài)。伴隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)文明進(jìn)步，白酒種群已經(jīng)形成的群落坐標(biāo)在一定階段內(nèi)還會(huì)生態(tài)進(jìn)化，這種進(jìn)化，符合品牌進(jìn)化邏輯與品牌生態(tài)學(xué)原理。

無(wú)論如何，未來(lái)中國(guó)白酒終究要面對(duì)應(yīng)該面對(duì)的一切，由“做大”到“做強(qiáng)”由“做強(qiáng)”到“做長(zhǎng)”的轉(zhuǎn)變將更為迫切。而在一次次做大做強(qiáng)的嘗試及一輪又一輪的優(yōu)勝劣汰的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之后，中國(guó)白酒也許將會(huì)減少幾分尷尬，增加一些從容。從某種視角來(lái)看，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。

對(duì)于現(xiàn)階段的中國(guó)白酒來(lái)說(shuō)，或許就是最壞的好時(shí)代。