如果說過去的光瓶酒主要集中在消費能力相對較弱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的話，“光瓶酒進城”明顯是一個增量市場，這種趨勢不僅僅在于繼續(xù)穩(wěn)住那些流動過來的務工人群，更是在于切割百元以下的盒裝灑市場。

在近年來比較詭異而多變的酒業(yè)形勢下，唯一一個比較公認的、具有確定性的發(fā)展方向可能就是光瓶酒了。作為最接地氣的“民酒中的民酒”代表一光瓶酒，借勢“行業(yè)回歸，理性消費”的大潮，借勢牛二崛起單品驅(qū)動的氛圍，光瓶酒的發(fā)展同樣呈現(xiàn)出一系列新特點，一個最明顯的比較“反常”的現(xiàn)象就是：在后現(xiàn)代的城市消費中，光瓶酒消費逐漸呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)升級的態(tài)勢，從過去流通價格的15元價格帶到現(xiàn)在的50元左右產(chǎn)品的出現(xiàn)，“光瓶酒進城”正在由概念轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N趨勢，這股消費暖流又會蘊藏怎樣的商業(yè)機會呢?

“光瓶酒進城”的邏輯

光瓶酒之所以能夠進城，說明傳統(tǒng)意義上對光瓶酒所定義的標簽如“低端”、“屌絲”等符號正在弱化，而光瓶酒所代表的、傳遞出的、新的品牌形象正在得到越來越多消費者的認可，特別是城市里年輕消費者的任可。下面結(jié)合本刊前期做的一個市場調(diào)研的反饋結(jié)果，來揭示光瓶酒進城的幾個大邏輯。

一是光瓶酒發(fā)展迅速，進城而非占城。光瓶酒進城是一個趨勢，當然不是說城市里盒裝酒就沒有市場了，而是說光瓶酒在城市的發(fā)展未來幾年內(nèi)會整體上保持一個向上的趨勢，從市場的反饋信息來看，目前一些光瓶酒的消費市場已經(jīng)覆蓋到百元以下的價位段了。

以陜西西安市場為例，百元以下價位段主要是各種鳳系品牌的混戰(zhàn)。前幾年主流的產(chǎn)品為友緣西鳳酒，市場份額較大，產(chǎn)品發(fā)育成熟;而近年來，隨著“西鳳375"光瓶酒的快速崛起，其已經(jīng)對有緣西鳳酒的市場份額構(gòu)成明顯的蠶食。筆者與負責運營西鳳375的西安長宇酒業(yè)總經(jīng)理王東交流，對方明確表示，西鳳375的對手已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的光瓶酒代表了(如牛欄山二鍋頭、綿竹大曲等)，而是百元以下的低端盒裝酒，這樣的野心可能是每一個旨在發(fā)展高價光瓶酒的企業(yè)都會有的。

二是牛二超級單品帶動光瓶酒品類興起。“牛欄山陳釀”的神話已經(jīng)不用多說，筆者前段時間將一個意向經(jīng)銷商的代理信息反饋到牛欄山廠家時，對方似乎“并不感冒”，牛欄山二鍋頭全國代理網(wǎng)絡的飽和程度由此可見一斑，最為關(guān)鍵的是，隨著順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績一次次地刷新，行業(yè)對光瓶酒的關(guān)注也到了一個新高度。

洋河在底部價位的光瓶酒“洋河大曲”的基礎上，還推出了終端零售價在48元/瓶的洋河藍優(yōu)，主動占位高價光瓶酒的藍海市場，在河北石家莊賣得還不錯。此外河南鄭州市場也有古井小壇、仰韶原酒等高價光瓶酒的代表。前段時間筆者拜訪枝江酒廠，枝江方面也表示有進軍高價光瓶酒的想法，新產(chǎn)品將會在25～28元。我們相信一個新品類的快速崛起一定是合力的結(jié)果，從這個意義上講，眾多企業(yè)不約而同地選擇發(fā)力光瓶酒，本身有利于推動城市白酒消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化。

三是行業(yè)形勢發(fā)展，新的白酒消費觀的確立。隨著行業(yè)發(fā)展的理性回歸，個人的休閑消費日益成為主流。這樣一來，新的消費場景誕生新的消費訴求，那就是對酒質(zhì)的要求很高，而相對淡化對品牌和包裝的要求。再加上網(wǎng)購消費的興起，消費者對于白酒性價比的要求越來越高，而光瓶酒本身顯然符合了去包裝化的消費趨勢，筆者在北京常見這一個現(xiàn)象，許多地道的北點人喝著紅星二鍋頭，而且感覺一點也“不掉份兒”，這可能與紅星二鍋頭一直倡導的¨京昧文化¨有關(guān)系。這其實反映出一個個趨勢：光瓶酒可以代表一種新的消費理念——追求自由，不講權(quán)威。此外，還有一個明顯的趨勢就是隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展，廣大農(nóng)村中青年消費群體涌入城市，他們普遍對光瓶酒具有消費記憶，這種消費行為在一定程度上影響到了城市的白灑消費風氣，使得百元價位下的光瓶酒具備了與低端龠裝酒“分庭抗禮”的趨勢。

如何叩開城門

如果說過去的光瓶酒主要集中在消費能力相對較弱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的話，“光瓶酒進城”明顯是一個增量市場，這種趨勢不僅僅在于繼續(xù)穩(wěn)住那些流動過來的務工人群，更是在于切割百元以下的盒裝灑市場。這個市場的發(fā)展?jié)摿�絕對值得企業(yè)重視，現(xiàn)在問題的關(guān)鍵是，什么樣的光瓶灑能夠得到城里人的“待見”，是不是所有企業(yè)都適合搶食這個蛋糕?

首先是一個利潤專量，這直接關(guān)系到新產(chǎn)品的定價問題。從目前的情況來看，受成本和和競爭的影響，50元以下的盒裝酒和十幾元的光瓶酒已經(jīng)不能給企業(yè)帶來可觀的利潤，企業(yè)更愿意做一款三四十元的光瓶酒，有市場，也有利潤，且符合企業(yè)節(jié)約包材成本，提高經(jīng)營績效的需求。

從經(jīng)銷商反饋的消息來看，，目前主流的價位依然是13~15元，像牛欄山陳釀、老村長、龍江家園、瀘州老窖圓二曲等市場上量比較大的產(chǎn)品都集中在這個價位段;一些有特點的新產(chǎn)品如瀘州老窖的藍柔二曲、金六福的超級綿柔、五糧液的綿柔尖莊價格已經(jīng)提升到20元價格帶以上;而更高一些的產(chǎn)品代表如藍瓶紅星、玻汾、洋河藍優(yōu)等價位更是高達40~50元，甚至還有一些定制化的產(chǎn)品在一些特通渠道流通著。從這個結(jié)果來看，新的光瓶酒勢必不能在傳統(tǒng)的價位自說自話，而應該突破20元的天花板，當然如果有走量的考慮，應該也不能超過50元，價位在20-30元之間相對是合適的，既有利潤支撐起瓶體設計上的創(chuàng)新.又可以達到一定的“規(guī)模”，此外城里人喝著也不掉價。

其次是產(chǎn)品設計上，要給消費者足夠的分量感。從價格成本上看，50元以下的酒水配制酒的可能性更大一些，在品質(zhì)上差不多，就要求新的光瓶酒開發(fā)在產(chǎn)品的外觀設計上或者品牌概念上要有足夠的“誠意”和賣點，這是吸引消費者愿意付出更好價格的關(guān)鍵所在。

于是我們看到了時尚的一擔糧二鍋頭，褐色的醬油瓶，高挑細長的高頸瓶設計，這些直接鮮明的外觀元素無形中提升了產(chǎn)品的溢價。這就好比同樣是礦泉水，看到百歲山的那一刻我心里的價位預期就不會停留在一塊或者一塊五的上面了，所以說盡管城市消費趨勢是去包裝化，盡管消費者可能已經(jīng)不再那么看重外包的盒子，但是新派的光瓶酒想要有溢價，就必須有一副與傳統(tǒng)形成明顯區(qū)隔的“皮囊”。從這個意義上說，我們更鼓勵那些以消費者為導向的目標受眾定位明確的產(chǎn)品設計。

最后是在產(chǎn)品運作上，光瓶酒的玩法不等同于品牌酒的運作思路，對團隊的執(zhí)行力和細節(jié)程度都要求較高，許多營銷方法類似于快消品。對一些高端品牌來說，光瓶酒是戰(zhàn)術(shù)性，畢竟會變向拉低其品牌影響力，當然也有劍南春這樣的雙品牌運作案例，低端綿竹大曲比較討巧。而有些企業(yè)傳統(tǒng)基因就是“民酒”，如枝江、衡水老白干，這類企業(yè)更應該抓住本次回歸的機遇，重新拾起“低端為王”的戰(zhàn)略，確立起細分產(chǎn)品的優(yōu)勢。

都說這是個大眾酒的時代，而隨著名酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的下沉，盒裝酒市場進入了藍海。作為白酒產(chǎn)業(yè)“底部產(chǎn)品”的代表光 瓶酒，呈現(xiàn)出鮮明的上升趨勢，特別是城市消費的新變化，為其進城提供了新契機。而這種理論上的分析也在現(xiàn)實層面得到了印證，我們發(fā)現(xiàn)某些低端盒裝酒在鄉(xiāng)鎮(zhèn)憑借刺激促銷而獲得大賣時，在城市市場低端盒裝酒反而在同價位的光瓶酒上競爭優(yōu)勢不是那么明顯，除去節(jié)日禮品市場走量外，正常的聚飲場合反而光瓶酒走上了前臺。