細(xì)細(xì)說一下如何建構(gòu)品牌人格化IP，以及如何避免IP崩塌風(fēng)險(xiǎn)，如何在一開始就防范這種風(fēng)險(xiǎn)，并最大化IP的價(jià)值。

坦誠講，這其實(shí)包括3層問題：

什么叫品牌人格化IP?

如何塑造品牌人格化IP?

如何規(guī)范IP崩塌風(fēng)險(xiǎn)?

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1、什么叫品牌人格化IP?

毋庸置疑，品牌IP化將是未來品牌營(yíng)銷的趨勢(shì)。

但品牌LOGO≠IP，IP也≠人格化IP。

很多品牌會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)卡通形象，然后宣傳這個(gè)卡通形象是個(gè)IP。但其實(shí)IP的核心并非是形象，而是一種文化內(nèi)涵。這個(gè)文化內(nèi)涵，會(huì)引發(fā)顧客對(duì)品牌有超越于產(chǎn)品本身的聯(lián)想與認(rèn)同。

當(dāng)一個(gè)LOGO本身沒有太大文化內(nèi)涵，并未和顧客的心理聯(lián)想綁定，那就只能是一個(gè)包裝圖。

比如三只松鼠火了以后，很多生產(chǎn)廠家都在模仿，做了各式各樣的卡通老鼠、卡通牛……然后擺攤開始售賣……美其名曰，找“三只松鼠團(tuán)隊(duì)”傾力打造的，錢花了不少，但真正能讓人記住、且聯(lián)想、認(rèn)可的IP品牌，少之又少。

所以，IP的首先核心是文化內(nèi)涵，而當(dāng)這種文化內(nèi)涵，與人的基本價(jià)值觀或者人格相聯(lián)系時(shí)，就可能成為一個(gè)“人格化IP”。

什么叫人格?譬如人的性格、價(jià)值觀、階層屬性——善良、真誠、勇敢、堅(jiān)韌、奮斗、包容、豁達(dá)、匠心、個(gè)性、追求極致、上等人、俗人等等。

這些人格，都是能引起人心深處精神共鳴的，也因此而擁有一批忠誠粉絲——因?yàn)槿f丈紅塵當(dāng)中，人們追求的，無非就是人格的認(rèn)同。

無論IP本身形象是動(dòng)物、植物、或者虛擬符號(hào)、或是真人(譬如創(chuàng)始人)，其實(shí)都可能成為人格化IP。因?yàn)槿藗儍?nèi)心深處認(rèn)可的，是人格和精神，而非外在。

2、如何塑造品牌人格化IP?

首先，老品牌一般都是自帶人格的，只是自己沒有發(fā)覺而已。這種人格氣質(zhì)，往往是由于企業(yè)內(nèi)部文化、企業(yè)長(zhǎng)期以來的對(duì)外宣傳、以及外部顧客反饋，共同形成的一個(gè)通用認(rèn)知。

比如人們提到華為，天然就有一種“堅(jiān)持不懈奮斗者”的聯(lián)想。這是因?yàn)樵谖覀兩磉吇钴S的華為人、以及媒體當(dāng)中的華為報(bào)道，以及任總個(gè)人的內(nèi)容輸出，都在傳遞一個(gè)類似信息。

所以，基于這個(gè)天然的聯(lián)想，華為如果非要做個(gè)顯著的人格化IP形象，就相對(duì)容易。但當(dāng)然，也有巨大風(fēng)險(xiǎn)。

又比如人們提到西安(也是城市品牌)，天然就有一種“豪放大咧”的人格聯(lián)想。如果突然有一天政府開始著力打造“追求時(shí)尚和品味的風(fēng)格”，短期內(nèi)不容易，可能上海人覺得我們是不是對(duì)“時(shí)尚”這個(gè)詞有啥誤解。

其次，新品牌或者尚未有明確人格的品牌，是需要提煉IP關(guān)鍵詞的。

總之，品牌人格化IP的打造基本步驟不難，難的是實(shí)踐：

1.提煉IP內(nèi)涵關(guān)鍵詞與塑造IP基本形象代言人

提煉內(nèi)涵時(shí)，千萬不可生活在別處，假想一種人格。

因?yàn)槿烁袷呛茈y去生搬硬造的，一般都是基于品牌天然基因、創(chuàng)始人風(fēng)格、以及企業(yè)文化。如果生搬硬造，未來就很大概率要崩盤——因?yàn)槿瞬豢赡芤惠呑佣紓窝b自己。

塑造IP形象代言人，不是必須要做個(gè)卡通形象，也不是必須得創(chuàng)始人出馬(當(dāng)然這個(gè)速度最快，人是最容易火的)，也可以維持原樣，就用LOGO去表達(dá)，只是視覺上確實(shí)可能難記。

2.IP營(yíng)銷大滲透和渠道大滲透。

有足夠多資金的情況下，就可以最快速度地去做大滲透。但沒有足夠資金，就以自己的圈層去做營(yíng)銷和渠道。

總之，既然設(shè)定了IP，就要在營(yíng)銷終端、和渠道終端去全方位落地——否則，就真的只是一個(gè)內(nèi)部設(shè)計(jì)圖而已。

3.IP產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品化閉環(huán)落地。

產(chǎn)品是IP的閉環(huán)落地方式。產(chǎn)品也可以是虛擬的，比如游戲。

往往從產(chǎn)品品牌往IP塑造，相對(duì)容易;但從IP往產(chǎn)品品牌打造，就相對(duì)難——因?yàn)檫@是迥然不同的兩套邏輯。

IP更多是一個(gè)營(yíng)銷邏輯，產(chǎn)品品牌則更多是一個(gè)生產(chǎn)銷售邏輯。這兩者，需要的團(tuán)隊(duì)支持也不一樣，前者靠設(shè)計(jì)和策劃也許OK，后者則必須要有整合性的、體系化的產(chǎn)品思維與銷售思維。

3、如何規(guī)范IP崩塌風(fēng)險(xiǎn)?

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人格化IP的崩塌速度遠(yuǎn)超想象。累積一個(gè)人設(shè)，可能需要長(zhǎng)達(dá)10年的功夫，但崩塌，只是彈指一揮間的事情。

當(dāng)品牌在打算設(shè)立創(chuàng)始人IP時(shí)，一定要提前想清楚各種后果，學(xué)習(xí)“品牌人格IP的可持續(xù)性科學(xué)管理”。

這套科學(xué)管理辦法，其實(shí)適用于企業(yè)品牌、城市品牌、公益品牌、以及個(gè)人品牌等不同的品牌類型。因?yàn)椴粌H企業(yè)會(huì)遭遇問題，城市、公益、個(gè)人品牌更容易遭遇各種IP崩塌和輿論負(fù)面。

什么是品牌人格IP的可持續(xù)性科學(xué)管理?

傳統(tǒng)的IP策劃，只考慮IP內(nèi)涵、IP營(yíng)銷、IP商業(yè)價(jià)值延伸，但缺乏了對(duì)IP整個(gè)生命周期的預(yù)見與管理，當(dāng)然這也不能怪IP策劃者，主要是時(shí)代變化太快、消費(fèi)者變遷速度遠(yuǎn)超過品牌策劃能預(yù)期的范疇。

1.設(shè)立品牌人格IP初期，就要考慮IP的全生命周期

首先，在考慮IP整個(gè)生命周期時(shí)，就要提前設(shè)想一點(diǎn)，如IP當(dāng)事人或者虛的品牌人格，有不可控的、或任何容易未來引起爭(zhēng)議的因素，就盡量要在前期避免這類因素引起的后期風(fēng)險(xiǎn)。

甚至，要避免設(shè)立與人的品性/價(jià)值觀相關(guān)的屬性(比如誠實(shí)、善良、努力、堅(jiān)持等等)，只講專業(yè)的、或者不涉及品性/價(jià)值觀的屬性。

比如，之前椰樹牌椰汁的新包裝，雖然網(wǎng)上議論紛紛，認(rèn)為美女奶牛的隱喻非常低級(jí)，出了不少調(diào)侃段子，但到最后，輿論其實(shí)演變?yōu)?ldquo;LOW到好笑，蠢萌蠢萌”的全民情緒，反而刺激了品牌知名度，卻沒有太引申到對(duì)椰樹牌的創(chuàng)始人IP或者品牌IP本身的黑評(píng)。這就是壓根沒有“強(qiáng)設(shè)人格IP”的好處。

設(shè)想一下，假如椰樹牌和董明珠、馬云、劉強(qiáng)東等等一樣，在這之前，就開始大肆宣揚(yáng)創(chuàng)始人IP或者品牌IP的人格屬性，比如努力、勤奮、堅(jiān)持、屌絲逆襲、愛國(guó)、愛黨、愛家庭，那這次包裝負(fù)面事件，就不可能如此一笑而過了。

2.重構(gòu)IP話語體系，一定要深入洞察用戶話語

一定要重構(gòu)品牌的IP話語體系，而這，并非簡(jiǎn)單地模仿“淘寶體或者二次元語言”，也不是自上而下的“領(lǐng)導(dǎo)式關(guān)懷語氣”，而是要深入洞察目標(biāo)用戶的話語體系，用他們能聽得懂的邏輯，去闡釋同一個(gè)思想，傳遞同一個(gè)信息。

比如這次大佬們發(fā)言996，其實(shí)乍看起來，挺真誠、挺平易近人、挺情感充沛的，但為什么會(huì)引發(fā)如此多負(fù)面?

除了如上所述的大時(shí)代背景之外，其實(shí)是因?yàn)?ldquo;站位錯(cuò)了”，自上而下的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷語氣，是更容易激起年輕人反感的。這并非是說內(nèi)容錯(cuò)了，而是語氣和身份感，讓年輕人不舒服。

很慚愧，這一點(diǎn)，其實(shí)我等“老同志”可能壓根沒注意到，所以才會(huì)經(jīng)常自說自話，自顧自的講一些大道理和過去的故事哈哈哈哈……其實(shí)年輕人壓根不想聽，也不信奉權(quán)威，更不懼怕體制，也不考慮后果和代價(jià)……

當(dāng)然，有時(shí)，老品牌實(shí)在跟不來年輕人的話語體系，也可以賣“反差萌”的人設(shè)。其實(shí)年輕用戶比老一代更為包容，只要你足夠真誠，哪怕你和他熟悉的世界不太一樣，他們都很樂意包容，覺得有一種反差萌，也會(huì)為你“不太一樣的小可愛”而買單。

3.樹立企業(yè)家人格IP時(shí)，盡量確保能HOLD得住大佬

如今時(shí)代，很多企業(yè)都會(huì)樹立自己的企業(yè)家人格IP，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、或者想要走捷徑、或者一夜暴富心態(tài)不穩(wěn)的企業(yè)，都不約而同喜歡“造神”——在企業(yè)內(nèi)部造神，天天給內(nèi)部人灌輸雞湯;在企業(yè)外部造神，忽悠流量和外部韭菜。

其實(shí)，這都是非常危險(xiǎn)的。

西方很多百年企業(yè)經(jīng)久不衰的原因，就是因?yàn)槠髽I(yè)科學(xué)管理制度的發(fā)展，逐步替代了“人治”，以及不可控的人格因素的影響，才能讓企業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展，減少許多不確定性的要素。

因?yàn)椋�企業(yè)家一旦陷入對(duì)自我權(quán)威的迷信，就免不了忽視社會(huì)的基本運(yùn)行規(guī)則，藐視普羅大眾的喜怒哀樂，進(jìn)而就可能“亂說話”——這并非是說，內(nèi)容有錯(cuò)，而只是內(nèi)容不一定符合當(dāng)下時(shí)代語境，容易“惹亂子”，引發(fā)更多潛在問題。

坦誠講，這也不全是企業(yè)家/大佬的問題，也有團(tuán)隊(duì)匹配的原因——時(shí)代變化太快了，既Hold不住用戶，也Hold不住大佬。

在社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天，任何立官方“人設(shè)IP”，需要有全盤整套的市場(chǎng)發(fā)聲規(guī)劃，高管的對(duì)外言論發(fā)布，應(yīng)該作為品牌建設(shè)的重要一部分

4.構(gòu)建全員營(yíng)銷矩陣，搭建多層次多方位的品牌資產(chǎn)口碑矩陣

傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷，只強(qiáng)調(diào)品牌單一發(fā)聲。當(dāng)下社交媒體興起，又多增加了所謂的官方渠道，以及品牌IP渠道。

但依然，發(fā)聲的出口還是單一的。

假如這次大佬發(fā)言996之后，有幾個(gè)內(nèi)部或者外圍人士或者企業(yè)，能從客觀專業(yè)角度，替大佬解讀一下，引導(dǎo)一下輿論，可能對(duì)企業(yè)的口碑損失會(huì)小一些。

總之，在當(dāng)下時(shí)代，每個(gè)企業(yè)，城市，或者其他組織機(jī)構(gòu)都應(yīng)該思考，不要只依賴一個(gè)官方渠道，自說自話，而要構(gòu)建全員營(yíng)銷矩陣，配合外部第三方口碑，形成更為豐富、更多層次的營(yíng)銷渠道矩陣，不僅發(fā)動(dòng)內(nèi)部，還有常態(tài)化的借助外部第三方，從而能夠在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不同層次的KOL和普羅大眾，配合發(fā)聲，這不僅是公關(guān)行為，也是一種營(yíng)銷勢(shì)能累積的鋪墊。

確實(shí)，很多企業(yè)目前很注重“第三方口碑”，但僅僅是做Campaign事件性種草炒作，并未進(jìn)行Retainer常態(tài)化的品牌資產(chǎn)口碑管理。其實(shí)，不可小覷這個(gè)Retainer工作，雖然很小，雖然平時(shí)看起來不起眼，關(guān)鍵時(shí)刻，發(fā)揮威力，力挽狂瀾。

當(dāng)然，這個(gè)Retainer工作不可只依賴于內(nèi)部，因?yàn)閮?nèi)部人容易自說自話，身在廬山不識(shí)真面目，還是得跳出來，有一個(gè)類似“獨(dú)立董事”的團(tuán)隊(duì)角色來輔助把控。

總之，品牌IP化是一條必經(jīng)之路，但在塑造IP時(shí)，盡量要“風(fēng)險(xiǎn)前置”，提前預(yù)想，并預(yù)備和演練團(tuán)隊(duì)，一旦有任何危機(jī)，方可淡定處理。當(dāng)然，更多時(shí)候，危機(jī)一旦到來，壓根來不及反應(yīng)，就已經(jīng)成為眾矢之的了。所以功夫在平時(shí)。