前言

“賺一塊錢就行，多了我也不要!”形象、生動描繪了目前G省W市場二批市場的經銷特點。W市場二批市場作為該地區典型的大流通分銷模式的縮影，代表和反映了該地區酒企市場操作模式現狀：薄利多銷、區域竄貨、低價銷售。

G省W市場的渠道經銷商和廠家深受其害，苦不堪言!那么W市場的白酒企業如何規避這種市場模式競爭的弊端?本文通過剖析區域市場大流通分銷模式如何通過轉變營銷模式、轉型營銷團隊，逐步實現從“抓魚”向“養魚”轉變。

第一部分 企業的煩惱：政策力度越來越大，單品銷量越來越低

“原來整個年度的銷售任務，各個部門、區域分解后，可以輕松的完成;如今辛苦大半年，一半的任務還沒有完成!”H酒廠的總經理顯然對企業的營銷現狀憂心忡忡。

難道是產品不動銷，需要從消費引導與消費者促銷拉動入手?項目組帶著初步的解決設想，進行了深層次的終端走訪，發現事實并非如此。項目組在調研和走訪的過程中發現一個比較奇怪的現象：W市場的一個煙酒店，居然出現了四個進貨渠道和方式(廠家業務員、區域經銷商、二批市場、階段廠家訂貨會)，進貨價格居然都不一樣!

項目組最終得出結論：W市場H酒廠的產品動銷沒有較大問題，尤其是主力老品持續動銷情況良好，市場還出現供不應求的情況。但是愈來愈低的實際成交價格，愈來愈低的利潤空間，導致產品的市場銷售愈來愈呈現出疲軟甚至抵觸的現象。這才是H酒廠產品整體銷售逐年下滑的根本原因。

第二部分 問題的關鍵：追求短期銷量，忽視基礎建設【一味抓魚 不去養魚】

“我們今年的銷量怎樣?每個單品的表現如何?”項目組簡單問了這樣一個問題。得到的答案是：原來只要賣好幾支產品就能完成任務，現在拼命去賣很多產品依舊不能完任務!項目組通過研究企業銷售數據得出：H酒廠現有產品結構混亂模糊，主力產品不突出，老品銷售逐年下滑;新品雖然有上升趨勢，但是盤量很小。總結來說：企業產品定位和產品策略不當，尤其是新品的開發更多是解決銷售壓力。

既然要追求短期的銷量，必然需要強大的渠道消化能力或者是大面積的終端動銷支撐，但是目前H酒廠都不具備。這時候批發市場拋出了“橄欖枝”，一個個二批商紛紛訂貨，一百萬、兩百萬的訂單紛紛出現，可是H酒廠也因此必須搭贈更多的產品，最終導致產品的實際底價遠遠低于我們的出廠價!過一段時間我們發現有的終端賣不了貨了，甚至不想賣貨了!探其原因：終端的實際成交價接近甚至等于其進貨價格。W市T縣的一位終端老板說:“我賣一瓶酒55元(終端進貨底價50元)，消費者居然開口45元!我和他理論一番，他最后真的花45元買到了，還告訴我去哪里可以買到!”

分析研究市場的特點后，項目組提出 “管控價格體系、轉變分銷模式，從渠道促銷壓銷量向市場基礎建設轉變，從根本上解決區域G省W市場的渠道生態的解決思路”