如果一個(gè)財(cái)經(jīng)記者劈頭問一個(gè)酒業(yè)人士，“中國歷屆到底有多少中國名酒?”他有多大幾率得到正確答案?結(jié)果恐怕不會(huì)樂觀。

但問題如果是“歷屆中國名酒中，有多少保健酒?”那答案一定是“只有一個(gè)，叫竹葉青酒”。

竹葉青酒曾在中國歷史上熠熠生輝，可考的記載就有上千年。武俠名著《笑傲江湖》開篇就有這樣的文字：“內(nèi)堂里咳嗽聲響，走出一個(gè)白發(fā)老人來，說道：‘客官請坐，喝酒嗎?’說的是北方口音。鄭鏢頭道：‘不喝酒，難道還喝茶?先打三斤竹葉青來。老蔡哪里去了啦?怎么?這酒店換老板了嗎?’那老人道：‘是，是，宛兒，打三斤竹葉青。’”

關(guān)于竹葉青酒這樣的場景描繪，在近代的文學(xué)作品中數(shù)不勝數(shù)，足見歷史上竹葉青酒名聲之盛。

但曾經(jīng)膾炙人口的名酒竹葉青，卻在今天遭遇了發(fā)展的挑戰(zhàn)。

竹葉青酒品牌現(xiàn)狀

在上個(gè)世紀(jì)九十年代，竹葉青酒與汾酒走遍華夏，其品牌知名度、美譽(yù)度、市場占有率均在全國遙遙領(lǐng)先。但由于一些特殊事件，加上體制等原因，二十一世紀(jì)后，竹葉青酒沉寂了很長一段時(shí)間。

2011年，汾酒集團(tuán)提出了三駕馬車的品牌戰(zhàn)略，竹葉青酒作為汾酒集團(tuán)新的戰(zhàn)略增長點(diǎn)，開始獨(dú)立運(yùn)作。竹葉青酒奮起直追，連年高速增長，但行業(yè)形勢在2014年急轉(zhuǎn)直下，竹葉青酒的重新崛起遭遇了天花板，亟需突破。

其一，對于擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的竹葉青酒，如何加深品牌印象，讓原來本身對竹葉青酒有認(rèn)知的人群和目前的中青年重度消費(fèi)者不脫節(jié)，這是擺在竹葉青酒管理團(tuán)隊(duì)面前的一大難題。

其二，竹葉青酒品牌資源十分豐富，從歷史到工藝到配方，每一部分都值得大書特書。但當(dāng)什么都想講的時(shí)候，消費(fèi)者反而什么都記不住。

復(fù)興竹葉青的戰(zhàn)略思考

在這種品牌現(xiàn)狀之下，竹葉青酒的管理團(tuán)隊(duì)意識到，要突破增長的瓶頸，開啟新一輪的增長周期，竹葉青酒必須要形成并堅(jiān)持一條獨(dú)特的戰(zhàn)略思路。

“首先，我們要聚焦，特別是對外形象力的塑造上，傳統(tǒng)的白酒企業(yè)會(huì)追求一貫的高大全形象，雖然我們已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)非常重要的戰(zhàn)場，但我們在與消費(fèi)者的溝通方式上離一家互聯(lián)網(wǎng)公司其實(shí)還差的很遠(yuǎn)，所以這次我們也是希望從產(chǎn)品到傳播，從品牌形象到渠道溝通上，都希望給客戶留下一種有血有肉的鮮活印象.”竹葉青酒營銷公司操盤人黃帥旗如是說。

正象黃總所說，聚焦才能產(chǎn)生突破。在品牌熱度不足，投入資源又相對有限的情況下，竹葉青酒品牌必須重新科學(xué)梳理品牌資源，找到消費(fèi)者心智中一個(gè)細(xì)分的切口。只有找到這個(gè)切口，并深深切入，竹葉青酒才有可能在有限資源情況下形成突破。竹葉青酒是好酒，這在五十歲以上的人群都有這個(gè)認(rèn)知，但這個(gè)人群正在老去，就算他們?nèi)匀辉谙�費(fèi)，但消費(fèi)的支付權(quán)已逐漸轉(zhuǎn)移到他們的下一代。也就是說，竹葉青必須要打通30歲-45歲這個(gè)年齡段的人群。他們往往既是消費(fèi)者，又是他們父輩酒水消費(fèi)實(shí)際的支付者。這部分人群，竹葉青酒品牌潛藏在記憶深處，是和他幼時(shí)的父親形象重疊的。

竹葉青酒要做的，是找到并喚醒這個(gè)記憶。

據(jù)悉，竹葉青酒于父親節(jié)首推的互聯(lián)網(wǎng)新品“父親的味道”，就是為喚醒竹葉青酒的品牌記憶，打通中青年的品牌隔閡的一款專屬產(chǎn)品，也是竹葉青酒坐實(shí)中國第一保健酒復(fù)興之路的拳頭產(chǎn)品。

竹葉青酒的互聯(lián)網(wǎng)邏輯

經(jīng)歷了深入而審慎的思考，竹葉青酒開辟互聯(lián)網(wǎng)新戰(zhàn)場，依靠新戰(zhàn)場獲得突破的邏輯逐漸清晰：在短期內(nèi)品牌傳播聚焦于一個(gè)核心，不再左顧右盼;整體的傳播目標(biāo)以提升品牌熱度為核心目標(biāo)，以有力支撐線下傳統(tǒng)市場的全國迅速布局。

在只有“7分鐘熱度”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者為什么有沖動(dòng)購買?經(jīng)銷商為什么會(huì)選擇合作?一個(gè)很重要的指標(biāo)是品牌保持持續(xù)的生命力，消費(fèi)者只購買他們第一時(shí)間想得到的品牌，經(jīng)銷商會(huì)代理曝光度高的品牌。

因此，竹葉青酒品牌崛起的第一階段性任務(wù)，就是要將目前只有30度的品牌熱度，燒到80度乃至100度。唯有如此，才能成為消費(fèi)者和經(jīng)銷商首選的品牌產(chǎn)品。褚橙的互聯(lián)網(wǎng)思維，由線上名人引薦引爆線下渠道的脫銷，竹葉青酒，也必然要走這條道路。

此次以“父子情，竹葉青”撕開中青年消費(fèi)群的情感區(qū)，并深深切入，喚醒潛藏在消費(fèi)者心智中關(guān)于竹葉青酒品牌的記憶。通過品牌喚醒，借力互聯(lián)網(wǎng)傳播、發(fā)售“父親的味道”這一款新品，以“給父親的禮物”這一概念讓中青年先了解、接觸、購買竹葉青酒，再逐漸品嘗、消費(fèi)竹葉青酒，從而形成一個(gè)完整的品牌復(fù)蘇邏輯。

互聯(lián)網(wǎng)是“品牌加熱”性價(jià)比最好的平臺。因?yàn)榧夹g(shù)的即時(shí)性，造就了互聯(lián)網(wǎng)“圍觀”、“刷屏”的現(xiàn)象。這就為竹葉青酒創(chuàng)造了短期品牌熱度迅速上升的可能。而這，恰恰是整個(gè)保健酒領(lǐng)域所忽視的。

世界已是網(wǎng)絡(luò)的世界，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在未來幾年，將會(huì)成為保健酒消費(fèi)的主要通道之一。竹葉青酒若能率先破譯了這個(gè)通道密碼，找到了正確的運(yùn)作模式，它就站在了下一個(gè)十年的風(fēng)口上。