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意大利葡萄酒應(yīng)如何與中國經(jīng)銷商對接?

2019-07-12 09:31  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

2019年的中國葡萄酒市場,有關(guān)意大利葡萄酒的活動層出不窮,意酒板塊成為整個行業(yè)關(guān)注的焦點之一。

其中,有意大利對外貿(mào)易委員會主辦的“我愛意大利葡萄酒”系列活動;有西西里產(chǎn)區(qū)協(xié)會策劃的“西西里葡萄酒大師班”;有“我愛意大利葡萄酒社交酒會”,也有Vinitaly和意大利對外貿(mào)易委員會攜手55家展商在4個城市主辦的意大利聯(lián)合酒展。

有業(yè)內(nèi)人士驚呼:意大利真的開始發(fā)力了。

那么,意大利在中國的機會點在哪里?哪些活動又值得我們好好參與?

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被“低估”的意大利:最大的出口市場是美國,出口額高達(dá)17億歐元

一些中國酒業(yè)人士在談及意大利葡萄酒時,總會認(rèn)為這個國家的葡萄酒在市場上并不主流,不及法國、西班牙、澳大利亞、智利。

事實上,意大利葡萄酒在全球市場的表現(xiàn)非常出色:意大利葡萄酒聯(lián)合會觀察委員會(Osservatorio del Vino di Unione Italiana Vini)和意大利農(nóng)業(yè)和食品市場研究所(Ismea)聯(lián)合發(fā)布了2018年意大利葡萄酒出口報告。報告顯示,2018年,意大利葡萄酒的出口總額達(dá)到62億歐元,比2017年同比上升3.3%。歐洲市場占意大利葡萄酒出口額的61%(同比2017年增長3.2%),美洲市場占31%(同比增長3.3%),亞洲市場占7%(同比增長2.4%)。

特別是在相對理性的美國市場,意大利葡萄酒出口額達(dá)17億歐元,在出口國家中排名第一。其次是德國,出口額為9.85億歐元,英國排名第三,出口額超過8億歐元。

2018年意大利葡萄酒出口呈現(xiàn)量減額升現(xiàn)象,表明意大利葡萄酒的利潤率得到了提高,這將給2019年的葡萄酒出口帶來利好。

重要的是,意大利葡萄酒產(chǎn)量在過去4年一直位于全球第一,也能夠滿足大市場的需求。

截止2018年底,中國市場前十大原瓶進(jìn)口酒來源國中,意大利葡萄酒進(jìn)口額排名第四,較前三位相比,意大利葡萄酒在中國的進(jìn)口量和進(jìn)口額都有穩(wěn)定提升。

意大利板塊組合優(yōu)勢:多樣性、獨特性、產(chǎn)區(qū)知名度及對中國的重視程度

有葡萄酒業(yè)內(nèi)人士問:法國一直以名莊酒和精品酒帶動,西班牙酒和智利酒都有性價比優(yōu)勢,澳洲酒有大牌、紅五星級酒莊體系來驅(qū)動,意大利葡萄酒的特點是什么?這種特點符合中國市場的需求嗎?

意大利對外貿(mào)易委員會北京辦事處首席代表及中國區(qū)總協(xié)調(diào)官司凱培(Amedeo Scarpa)表示,意大利是葡萄酒生產(chǎn)第一大國,擁有種類豐富、風(fēng)味各異的葡萄酒,其多樣性與獨特性可以滿足中國消費者千變?nèi)f化的體驗需求。

此外,意大利有越來越多的知名產(chǎn)區(qū)被中國經(jīng)銷商和消費者接受,而且一些愛好者對意大利的熱愛程度遠(yuǎn)大于其他國家和產(chǎn)區(qū)。

而且,意大利這兩年更重視中國市場,如此讓人眼花繚亂的“我愛意大利葡萄酒的”系列活動,不就是最好的證明?

可以改進(jìn)的短板

WBO一位專欄作家曾經(jīng)稱:意大利酒以其本身的復(fù)雜性,對于成熟市場以及具有豐富品鑒水平的飲家,毫無疑問是優(yōu)點。

但對于中國市場,對于大部分只有基礎(chǔ)品鑒水平的消費者,花樣繁多只會讓他們望而卻步,那些長條累贅的產(chǎn)區(qū)名字,變相成為了好產(chǎn)品和消費者之間的壁壘,譬如Conegliano Valdobiadene Prosecco Superiore DOCG,一個這么長的名字,你把它翻譯成“科內(nèi)亞諾.瓦多比亞德尼高級普羅塞克”你念十遍一般消費者也無法記憶。

又譬如馬爾凱的一個非常優(yōu)質(zhì)的白葡萄產(chǎn)區(qū),Verdicchio di Castelli dei Jesi,直譯成“耶西城堡的維蒂奇諾”,很多消費者無從入手,你酒做得更好也不好傳播,直接影響這款酒在國內(nèi)的銷售。意大利酒要在國內(nèi)普及,我認(rèn)為首要的問題是要將名字簡化,讓中國人好記住,一個好名字,是成功的一半。

譬如皮埃蒙特的名莊Gaja“嘉雅”,簡單的雙音節(jié)發(fā)音,漢字寓意也好,很容易流傳。

此外,意大利葡萄酒在中國還缺乏有著廣泛影響力的大眾商業(yè)品牌,這樣的品牌更能帶動消費者去關(guān)注意大利葡萄酒,未來應(yīng)該有意大利企業(yè)站出來承擔(dān)這樣的角色。

意大利葡萄酒應(yīng)如何與中國經(jīng)銷商對接?

關(guān)注中小型進(jìn)口商的需求

首先是關(guān)注中小型進(jìn)口商的需求,隨著中國葡萄酒市場碎片化的渠道現(xiàn)狀,市場也涌現(xiàn)出很多中小型進(jìn)口商。

長沙精品酒經(jīng)銷商方奕稱:意大利許多中小型酒莊對起訂量沒有要求,一個托盤也可,拼柜也可;有部分產(chǎn)品在國內(nèi)有代理商,酒莊亦主動提出換標(biāo)即可,非常靈活。這對我們中小型酒商非常有利。與阿斯蒂的酒莊打交道,相對不會像部分在中國非常成熟的產(chǎn)區(qū)與酒莊那樣,有諸多門檻。

當(dāng)然,中國的中小型進(jìn)口商業(yè)要學(xué)著去理解意大利的產(chǎn)品,一名意大利酒莊的創(chuàng)始人與WBO說:我們與美國酒商打交道,客戶會了解我們產(chǎn)品的靈魂,并將其傳遞給消費者,從而帶來很好的銷量。但中國的一些進(jìn)口商更關(guān)心價格與產(chǎn)能。

從入門級爆款開始

在中國市場,意大利一些有實力的葡萄酒集團(tuán),應(yīng)該和中國主流進(jìn)口商共同去打造幾款爆款產(chǎn)品,去切入中國最主流的銷售渠道。

WBO專欄作家陳成懿說:首先,意大利企業(yè)也應(yīng)加大入門級酒的推廣。由于意大利特殊的地理環(huán)境,配合氣候風(fēng)土,造就出來很多的風(fēng)格,都是比較干口(殘?zhí)呛艿停诟邢鄬]有那么甜美直接)。這時候,可以嘗試做一些入門酒款,就是一些偏向新世界風(fēng)味的產(chǎn)品,如上面舉得例子,意大利南部,西西里,普利亞這兩個產(chǎn)區(qū),一來氣候相對溫暖干燥,天氣好,土地肥沃,可視為意大利的新世界。通過這些物美價廉的產(chǎn)品打通初級消費者,可以直接替代澳洲、智利葡萄酒。

其次,有實力的中國進(jìn)口商也應(yīng)該從意大利的大眾產(chǎn)品開始,一開始主攻意大利中南部的大眾葡萄酒,等市場做開了,下游渠道自然需要更豐富的品類。而意大利的酒莊對這類進(jìn)口商的印象也會更靠譜,他們其實更看重進(jìn)口商自身品牌的推廣運營能力,你能夠更好推廣酒莊品牌,久而久之,他們對你的支持也自然會更多。

浙江酌源酒業(yè)總經(jīng)理代鵬軒指出:意大利酒在中國確實存在小規(guī)模酒莊占主流的現(xiàn)象,但這反倒是意大利商業(yè)品牌的市場機會。特別是當(dāng)前一些意大利大品牌開始重視在中國的推廣,市場的接受度也越來越高。我判斷,意大利酒在未來3-5年肯定會呈現(xiàn)量價齊升的狀況,至少穩(wěn)定在兩位數(shù)以上應(yīng)該沒有多大問題。

強化高端酒優(yōu)勢:廠商共同培養(yǎng)忠誠消費者圈層

意大利一些高端葡萄酒在中國擁有穩(wěn)定的愛好者群體,這點原本就做得比較出色。

但是,如何讓這部分消費者更為持久和忠誠,是意大利酒莊和中國經(jīng)銷商應(yīng)該考慮的問題。

意大利高端酒的豐富性、多樣性、以及高性價比,是意大利葡萄酒真正的優(yōu)勢,所以一定要讓這部分核心客戶不斷去體驗意大利葡萄酒,不斷去理解意大利的釀酒藝術(shù)和文化。

“喜歡意大利的消費客戶就是與眾不同,就是更具品味,我們要不斷去強調(diào)這樣的個性,讓這個屬于意大利的高端圈子更為持久。”成都一位做意大利葡萄酒的團(tuán)購經(jīng)銷商稱。

發(fā)現(xiàn)并且深度服務(wù)這部分高端消費圈層,給這部分消費者體驗感和榮譽感,應(yīng)該是未來意大利高端酒莊最應(yīng)該思考的問題。

    關(guān)鍵詞:酒類營銷 葡萄酒 意大利  來源:葡萄酒商業(yè)觀察  佚名
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