案例解析

酒業(yè)近一兩年不太景氣，大小各類酒商竭盡一切辦法，想力挽頹勢，中興酒市。最近福建一家糖酒經(jīng)銷商對日漸流行的微商進(jìn)行大力的探索與革新，令人耳目一新。

該酒商打造了一家“優(yōu)雅品”輕香型白酒，今年2月，優(yōu)雅品在國內(nèi)首創(chuàng)酒業(yè)“掌上微店”。其“掌上微店”通過電子商務(wù)、O2O的結(jié)合，將線上線下體驗(yàn)服務(wù)、營銷互為打通，建立“利益點(diǎn)+信任背書+品牌魅力+模式創(chuàng)新+第一時(shí)間”的運(yùn)營模式。其中，模式創(chuàng)新最大亮點(diǎn)就是創(chuàng)建微分銷，也就是“企業(yè)微商城+粉絲微店+員工微店”的三層級微營銷模式，利用廣大員工、代理商來擴(kuò)大傳播、推售，從而有效提升“掌上微店”知名度，快速到達(dá)消費(fèi)終端。

按照“優(yōu)雅品”老總的說法，“‘掌上微店’就是借助微分銷基本實(shí)現(xiàn)‘0囤貨，0壓貨，0風(fēng)險(xiǎn)，0條件做老板’，只要有一個(gè)客戶購買就有獎(jiǎng)勵(lì)，鎖定30個(gè)精準(zhǔn)客戶，就可以帶來30個(gè)人背后的團(tuán)隊(duì)，就能輕松起步實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)、致富的夢想。

“假如你將優(yōu)雅品掌上微店信息發(fā)給100個(gè)朋友，其中有30人購買，然后這30人每人各自發(fā)給100個(gè)他的朋友且其中亦有30人成功，你就等于有900個(gè)朋友在消費(fèi)，以此類推，如果你投資199元購買一瓶優(yōu)雅品白酒獲得會員資格，就有相應(yīng)的返利。

“優(yōu)雅品”老總對此微商創(chuàng)業(yè)暨推廣計(jì)劃躊躇滿志，充滿信心。“優(yōu)雅品”老總透露，截至7月，“優(yōu)雅品”已輕松售出了3千多箱了。

易觀國際報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2014年中國移動購物用戶規(guī)模突破3億，移動購物的交易規(guī)模接近10萬億，增長率達(dá)到270%。微信的用戶數(shù)已超過6.5億，月活躍用戶超過4.7億，而截止今年6月底，基于微信的微商從業(yè)者已高達(dá)兩三千萬人，開了1000萬家微店。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來一兩年，微商從業(yè)者將破億，微商將成為移動電商下一風(fēng)口。

微商的爆發(fā)

微商，本是淘寶之后的眾多創(chuàng)業(yè)者又一“康莊大道”。據(jù)易觀國際統(tǒng)計(jì)，不到一兩年，目前微商從業(yè)者已達(dá)數(shù)千萬人，平均每天“誕生”3萬到6萬個(gè)微商，2014年微商市場就達(dá)到驚人的近千億交易規(guī)模，預(yù)計(jì)今年將突破1800億。

多層級微商代理模式能量驚人，可以用“建商場”來比喻。以一線城市的萬達(dá)廣場來算，一天的人流量大概是30～50萬左右。

如果你有一個(gè)微產(chǎn)品，手上有10個(gè)總代，每個(gè)總代下面有20個(gè)一級代。每個(gè)一級代理又有50個(gè)經(jīng)銷商。每一個(gè)經(jīng)銷商手里又有50個(gè)好友(消費(fèi)者)。如果所有人再加對應(yīng)的好友，那么你將擁有數(shù)額可觀的客戶。

當(dāng)你掌握了10個(gè)總代，如此讓每個(gè)人都滿員加了精準(zhǔn)客戶，那么你就擁有了一座萬達(dá)廣場。每天有50萬人來逛你的商場，你覺得是什么概念與景象?或許這正是微商代理模式巨大的魅力和引力所在。

去年底，澳洲天鵝莊的“大金羊”進(jìn)口葡萄酒通過朋友圈推廣，創(chuàng)下了三天銷售5.6萬瓶的紀(jì)錄。作為一個(gè)在國內(nèi)僅僅運(yùn)作三年不到的進(jìn)口葡萄酒品牌，天鵝莊目前在國內(nèi)有不到200家區(qū)域代理商，在“大金羊”發(fā)布之前，天鵝莊的產(chǎn)品基本沒有在電商平臺進(jìn)行銷售。為了保證大金羊一炮打響，天鵝莊全國全員總動員，攪動了微信朋友圈營銷的第一道漣漪。僅僅一天以后，天鵝莊全國經(jīng)銷商也開始加入作戰(zhàn)，最終掀起了大金羊在微信上的巨大動銷浪潮。

實(shí)際上，規(guī)模級朋友圈的病毒傳播，是天鵝莊總部和所有經(jīng)銷商協(xié)同發(fā)力的結(jié)果。而剛剛上線的一號干紅同樣是利用了移動互聯(lián)網(wǎng)思維，將天鵝莊旗下的經(jīng)銷商、廣大員工等微信作為移動端的第一入口，打造全方位的營銷模式，也取得碩果。

微商的爆發(fā)，未來或會深度改革酒業(yè)的發(fā)展模式。其中微信朋友圈的文字+視頻+音樂的全方面呈現(xiàn)方式，讓傳統(tǒng)的廣告變得立體豐富，精準(zhǔn)投放則更易瞄準(zhǔn)了企業(yè)的消費(fèi)人群，而觸發(fā)二維碼即可瞬間完成品牌與消費(fèi)者的無縫對接，使交易更為簡捷。

微商作為移動銷售端的入口，其用戶基礎(chǔ)大、活動度高、可信度高，已成為了傳統(tǒng)酒企進(jìn)一步涉水互聯(lián)網(wǎng)營銷、扭轉(zhuǎn)頹勢、拓展?fàn)I銷新領(lǐng)域的關(guān)鍵一步。

今年3月，洋酒品牌人頭馬在微信朋友圈中投放廣告。據(jù)悉，此次投放微信朋友圈人頭馬投放費(fèi)用高達(dá)上百萬元，但效果非常明顯，在投放后的兩天里，人頭馬官方微信的粉絲數(shù)激增了5倍。

無獨(dú)有偶，今年6月初，傳統(tǒng)白酒企業(yè)洋河股份的微分子酒以“微你而生”的主題廣告在微信朋友圈投放，同時(shí)它也成為了第一個(gè)投放朋友圈廣告的國內(nèi)白酒企業(yè)，引起了業(yè)內(nèi)的多方關(guān)注，完成了一次成功的移動微商推廣嘗試。事實(shí)上，其他傳統(tǒng)企業(yè)也在加快動作躍躍欲試。據(jù)了解，五糧液旗下的德古拉預(yù)調(diào)雞尾酒即將推出以“移動互聯(lián)網(wǎng)+”為基礎(chǔ)的微營銷模式，依存于企業(yè)自身的大數(shù)據(jù)庫，通過朋友之間的相互推薦提高銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放、互動呈現(xiàn)，為用戶與品牌之間全面打通提供最直接渠道。

微商模式洗牌

過去兩三個(gè)月，綠瘦和韓后等部分標(biāo)桿的傳統(tǒng)微商企業(yè)發(fā)生了重大變化。這些傳統(tǒng)大牌的微商操盤手開始拋棄“層層囤貨的微商操盤模式”，以品牌、產(chǎn)品為微商經(jīng)營主線，著手試水以更利于行業(yè)健康發(fā)展、品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的輕微商模式。

這種輕模式使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的代理層級縮短，產(chǎn)品的利潤空間分配更合理，也更利于動銷。這類微商試圖建立更為合理的微商分級和晉級制度，代理基本無囤貨或只有極少量使用產(chǎn)品，雖然起步階段會相對緩慢，但一旦建立起可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的體系，形成規(guī)模化之后，就能形成“小而美”的自循環(huán)生態(tài)。

乍看起來，像優(yōu)雅品這類微產(chǎn)品營銷計(jì)劃似乎仍有些“噱頭、誘人”之味，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也像是參考直銷的內(nèi)容，但仔細(xì)分析下，其與過去的C2C傳銷式微商仍有較大不同，其有較完善的傳統(tǒng)銷售渠道支撐，而其代理亦不用囤貨、支持一件代發(fā)，產(chǎn)品統(tǒng)一由該公司發(fā)出，不用代理商發(fā)貨，代理商只需在官網(wǎng)的后臺下單、公司發(fā)貨，直接把貨送到消費(fèi)者手里，由公司統(tǒng)一發(fā)貨、統(tǒng)一收款，避免竄貨、假貨。

著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為，面對行業(yè)分化洗牌加劇，微商當(dāng)務(wù)之急是要思考是以貨為基礎(chǔ)還是以人為基礎(chǔ)，如何有效地在大社交平臺上搭建良好的購物生態(tài)，要考慮相對有序分享傳播，而不是以透支人群信用為代價(jià)。

微商的發(fā)展模式

從更大層次、更長遠(yuǎn)的發(fā)展角度而言，未來的微商將會有以下發(fā)展大模式：

以C2C為主的個(gè)體微商

雖然微信電商常不被外界所看好，但是在所有的移動電商平臺上，基于微信的試錯(cuò)成本是最低的。目前這部分群體是最大的，隨著微信功能的進(jìn)一步完善，這部分人將會形成一個(gè)龐大的聯(lián)盟體。不過，這類C2C微商一定要回避囤貨、假貨、假交易記錄等問題。

以C2B為主的“小而美”的微商

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，按需定制的個(gè)性化產(chǎn)品將迎來全面發(fā)展，企業(yè)將獲得新發(fā)展機(jī)遇。微信本身就是一款“小而美”的產(chǎn)品，對于非標(biāo)類的產(chǎn)品，企業(yè)在微信上通過口碑傳播和精準(zhǔn)營銷，更容易尋找到潛在的用戶。在去中心化的社交電商平臺上，“小而美”的產(chǎn)品更適應(yīng)發(fā)展。

側(cè)重生活服務(wù)的O2O微商

O2O重在服務(wù)，如果微商把自己定位成一個(gè)移動客服、解決終端用戶信息不對稱問題，那么，這類微商就會成為移動電商的大橋梁。

如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”席卷傳統(tǒng)行業(yè)，包括各類上門洗車、上門保潔、上門美業(yè)、上門按摩、上門教育、上門送飯等O2O創(chuàng)業(yè)平臺、到家服務(wù)，如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來。

一些具備終端資源與實(shí)力的酒類廠家進(jìn)行了APP營銷、O2O到家服務(wù)的探索。

近年，洋河股份推出的手機(jī)APP“洋河1號”的線下實(shí)體店已經(jīng)提前完成了在全國百余個(gè)地市級市的布局目標(biāo)，“洋河1號”的訂單會交給線下經(jīng)銷商，直接送貨到消費(fèi)者家。有時(shí)，洋河專業(yè)人士還會上門到家給消費(fèi)者講授酒類儲藏、品飲、酒文化等技術(shù)、常識等。這樣一來，洋河不僅平衡了電商渠道與傳統(tǒng)渠道的利益，而且利用了線下經(jīng)銷商的配送優(yōu)勢，將利益沖突方變?yōu)槔�益共同體，兩者合力打造了成功的到家服務(wù)樣板模式。