導(dǎo)讀：在電商風(fēng)行的今天，實(shí)體店還能多大程度地影響品牌在零售市場(chǎng)的地位?

埃森哲最新一項(xiàng)調(diào)研的發(fā)現(xiàn)令人驚訝：未來(lái)計(jì)劃更多通過(guò)實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者比例從一年前的18%攀升至26%;表示實(shí)體店“非常方便/方便購(gòu)物”的客戶(hù)達(dá)到93%，遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備;談及零售商最需改進(jìn)的購(gòu)物渠道，四成中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為是網(wǎng)購(gòu)。

這似乎與許多零售商的認(rèn)識(shí)相去甚遠(yuǎn)。過(guò)去一年多里，傳統(tǒng)零售商紛紛扎堆部署電子商務(wù)，由店商向電商轉(zhuǎn)型。根據(jù)埃森哲的“中國(guó)零售商全渠道零售能力調(diào)查”，63%的傳統(tǒng)零售商已開(kāi)展多渠道零售，但接近三成表示其多渠道戰(zhàn)略實(shí)施并不成功。

究其根本，是因?yàn)樵S多零售企業(yè)并未深入了解消費(fèi)者的需求變化，其轉(zhuǎn)型初衷往往只是為了數(shù)字化而數(shù)字化，認(rèn)為僅僅通過(guò)技術(shù)的部署就能帶來(lái)績(jī)效的提升。

事實(shí)上，在數(shù)字時(shí)代，雖然技術(shù)的變革重新定義了零售商與消費(fèi)者的連接方式，但卻并沒(méi)有改變消費(fèi)者需求的本質(zhì)——價(jià)格合理、產(chǎn)品種類(lèi)豐富以及多年積累的信任感。因此，掌控零售商未來(lái)命運(yùn)的，不是涌現(xiàn)的新興技術(shù)，更不是“兇猛”的互聯(lián)網(wǎng)電商，而是瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)者需求。

為幫助零售企業(yè)更深入地了解消費(fèi)者，進(jìn)而建立無(wú)縫的跨渠道零售能力，埃森哲連續(xù)兩年進(jìn)行了全球零售消費(fèi)者調(diào)研和零售企業(yè)無(wú)縫能力調(diào)研，并從中發(fā)現(xiàn)了以下新的視角與消費(fèi)者洞察，相信會(huì)對(duì)中國(guó)零售企業(yè)的變革帶來(lái)啟示。

【一】重新定位實(shí)體店

實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)可替代，但這不意味著實(shí)體店就可以墨守成規(guī)，而是應(yīng)更積極地與線(xiàn)上渠道互相支持，產(chǎn)生更多影響消費(fèi)者、方便消費(fèi)者的觸點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者不間斷購(gòu)物的需求。因此，如何重新定位實(shí)體店在多渠道中的角色，將會(huì)是零售商的機(jī)會(huì)之一。

值得一提的是，零售商應(yīng)考慮盡早在實(shí)體店內(nèi)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備提供服務(wù)。埃森哲的調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的熱情仍顯著高于全球平均水平，超過(guò)一半的中國(guó)消費(fèi)者正在使用或者迫切期待零售商在店內(nèi)可以向手機(jī)推送購(gòu)物券、積分、實(shí)時(shí)促銷(xiāo)等。因此，對(duì)零售商而言，移動(dòng)服務(wù)可以成為店內(nèi)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的一大利器。

【點(diǎn)評(píng)】實(shí)體店不僅需要重新定位，每一家傳統(tǒng)門(mén)店更牽涉到了5項(xiàng)基本的進(jìn)化改造：其一，WIFI化——都可以上網(wǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者們的移動(dòng)互聯(lián)需求;其二，二維碼化或數(shù)字化——可以進(jìn)入到移動(dòng)端，并方便別人找到你;其三，體驗(yàn)化——發(fā)揮線(xiàn)下體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)到這里我認(rèn)為，線(xiàn)下的傳統(tǒng)門(mén)店們，無(wú)論高富帥還是矮窮挫，都在迎來(lái)一場(chǎng)“逼格”高漲的體驗(yàn)優(yōu)化運(yùn)動(dòng);其四，線(xiàn)下門(mén)店線(xiàn)上化——所有的實(shí)體門(mén)店都將逐漸搬上移動(dòng)互聯(lián)端、PC端(尤其是前者)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下的更順暢消費(fèi)、廠(chǎng)商溝通、訂單及后續(xù)服務(wù)等轉(zhuǎn)接;其五，全渠道化——有限門(mén)店的平臺(tái)化、無(wú)限化經(jīng)營(yíng)。

【二】消除渠道壁壘

對(duì)于擁有多個(gè)移動(dòng)設(shè)備的年輕一代，線(xiàn)上與線(xiàn)下已經(jīng)沒(méi)有邊界和順序之分。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果從線(xiàn)上獲得某一零售商的實(shí)時(shí)庫(kù)存信息，43%的受訪(fǎng)者會(huì)直接去附近的店鋪購(gòu)買(mǎi)。但若不在營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，59%的受訪(fǎng)者會(huì)去該零售商的在線(xiàn)或手機(jī)渠道購(gòu)買(mǎi)。

這恰恰是中國(guó)零售企業(yè)的不足之處。目前，大部分中國(guó)零售企業(yè)還不能提供跨渠道個(gè)性化服務(wù)和銷(xiāo)售;調(diào)研中1/3的消費(fèi)者也提到中國(guó)零售商最需提高的就是一體化購(gòu)物體驗(yàn)。我們建議零售商應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者預(yù)期和自身能力，逐步推進(jìn)跨渠道服務(wù)，除了容易實(shí)現(xiàn)的退換貨外，還可以考慮提供更方便的支付、配送和結(jié)賬方式。

需要注意的是，渠道一體化并非搞一刀切，并不是簡(jiǎn)單的在線(xiàn)上線(xiàn)下提供相同價(jià)格、品類(lèi)和促銷(xiāo)策略。我們的調(diào)查顯示，更多消費(fèi)者仍喜歡在差異化的品類(lèi)、價(jià)格和促銷(xiāo)中尋找消費(fèi)樂(lè)趣。因此，零售商需要實(shí)現(xiàn)各渠道一體化無(wú)縫銜接，統(tǒng)一管理價(jià)格、品類(lèi)和促銷(xiāo)，才能跟隨消費(fèi)者的需要，順時(shí)而動(dòng)，靈活調(diào)整。

【點(diǎn)評(píng)】我曾經(jīng)預(yù)判從消費(fèi)者端考慮，我們?cè)诰�(xiàn)上、線(xiàn)下分渠道、分品類(lèi)、分品牌等差異化經(jīng)營(yíng)，是沒(méi)有必要的，甚至是錯(cuò)誤的;也曾經(jīng)預(yù)判消費(fèi)者的促銷(xiāo)最終都將走向以圈層及個(gè)人為單位的定制性、個(gè)性化促銷(xiāo)……但要實(shí)現(xiàn)這些，關(guān)于渠道壁壘的消除，就是基本課題。李政權(quán)認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中，有兩大戰(zhàn)役必須要打：其一，跨渠道、跨平臺(tái)數(shù)據(jù)的采集及運(yùn)用，前提是要將數(shù)據(jù)采集的端口打通;其二，消費(fèi)者數(shù)據(jù)化后的人性化經(jīng)營(yíng)、管理及服務(wù)。鑒于企業(yè)內(nèi)部及市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員的欠缺，第三方TOB的企業(yè)級(jí)軟件將會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。

【三】打造貼心配送方式

相比全球其他市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者更喜歡送貨上門(mén)，哪怕是在門(mén)店購(gòu)物。這就對(duì)零售企業(yè)的產(chǎn)品配送能力提出了更為“苛刻”的要求。從包裹安排、配送時(shí)間預(yù)約、到退換貨處理，消費(fèi)者考慮的核心始終是方便、快捷和經(jīng)濟(jì)。

例如，58%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)天送達(dá)和限時(shí)送達(dá)非常重要(全球比例為41%);62%認(rèn)為所有訂單合并成一個(gè)包裹配送很重要;73%認(rèn)為可以預(yù)約配送時(shí)間很重要……所以，我們建議零售商應(yīng)在綜合權(quán)衡消費(fèi)者需求和內(nèi)部成本情況下，應(yīng)最大限度優(yōu)化供應(yīng)鏈，提供快捷方便的配送選擇，這將是零售商需要跨越無(wú)縫零售的一大難題。

【點(diǎn)評(píng)】“俺還要”讓所有男人都會(huì)吃不消，而消費(fèi)者們對(duì)服務(wù)及需求的獲取要求，總存在無(wú)止境的情況。我們要做的就是：其一，堅(jiān)持“服務(wù)不是成本而是一種投資”的理念;其二，付諸行動(dòng);其三，比我們的對(duì)手好一點(diǎn)點(diǎn)：快一點(diǎn)點(diǎn)、方便一點(diǎn)點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)一點(diǎn)點(diǎn)。

【四】個(gè)性化互動(dòng)

中國(guó)消費(fèi)者非常樂(lè)于接受個(gè)性化的互動(dòng)。我們的調(diào)查顯示，約80%的消費(fèi)者愿意為了個(gè)性化互動(dòng)提供個(gè)人信息，或?yàn)閭�(gè)性化服務(wù)增加購(gòu)買(mǎi)量。我們還發(fā)現(xiàn)，最能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的促銷(xiāo)方式是個(gè)性化的店內(nèi)折扣和通過(guò)電子郵件發(fā)送的優(yōu)惠券，通過(guò)APP進(jìn)行的個(gè)性化促銷(xiāo)的作用也越來(lái)越大。

鑒于個(gè)性化互動(dòng)的定制特點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力將是一大挑戰(zhàn)，要做到為每位消費(fèi)者“量體裁衣”不僅考驗(yàn)數(shù)據(jù)收集能力，更考驗(yàn)數(shù)據(jù)分析能力。目前，大部分中國(guó)零售企業(yè)主要通過(guò)POS交易、會(huì)員卡等傳統(tǒng)渠道收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并不能從多渠道全面獲取數(shù)據(jù)，只有13%對(duì)多渠道得來(lái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入的整合分析。因此，中國(guó)零售企業(yè)還需要在數(shù)據(jù)收集和分析能力上持續(xù)改進(jìn)，才能獲得所需要的消費(fèi)者洞察。

【點(diǎn)評(píng)】隨著跨渠道、跨平臺(tái)數(shù)據(jù)的打通，世界的商業(yè)史將會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，很快迎來(lái)新的一論革命。這就象從消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移中重組商業(yè)格局的阿里巴巴們一樣，世界商業(yè)的玩法，將會(huì)因?yàn)?ldquo;數(shù)據(jù)的魔方”迎來(lái)新的扭曲場(chǎng)、轉(zhuǎn)移場(chǎng)及重組，并誕生新的、偉大的商業(yè)生物及力量。也許看到這里，你會(huì)熱血沸騰，但是這注定沒(méi)有大多數(shù)人的“份”，我們要做的就是：其一，在數(shù)據(jù)越來(lái)越大的情況下，找到和定位自己的數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)應(yīng)用師;其二，重組消費(fèi)者-促銷(xiāo)員-業(yè)務(wù)員-區(qū)域經(jīng)理-營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)……等這條主線(xiàn)或支線(xiàn)，盡快通過(guò)微信群、SNS社區(qū)等途徑，給大家更多直接面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，更多的讀懂TA們;其三，嘗試通過(guò)定義未來(lái)的消費(fèi)需求，定義我們的產(chǎn)品和服務(wù)。

結(jié)束語(yǔ)

雖然電商崛起和數(shù)字化的無(wú)形之手逼迫零售商們不得不開(kāi)啟轉(zhuǎn)型之路，但真正驅(qū)動(dòng)零售商變革的仍是不斷變化的消費(fèi)者需求。中國(guó)零售商必須回歸零售的本質(zhì)——從深入洞察消費(fèi)者的需求與變化著手，將這些洞察與商品銷(xiāo)售策略相結(jié)合作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者打造不可替代的購(gòu)物體驗(yàn)，才能在新一輪無(wú)縫零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中贏得先機(jī)。

來(lái)源：微信公眾號(hào)【李政權(quán)】。點(diǎn)評(píng)部分作者李政權(quán);其他內(nèi)容來(lái)自《財(cái)經(jīng)》雜志，作者許佑宏。