他帶領(lǐng)企業(yè)，將單一進(jìn)口葡萄酒品牌，在溫州市場(chǎng)做到年銷量3千萬(wàn)。他到底是怎樣做到的?近日，上海醉客國(guó)際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理葉堅(jiān)忠分享了他的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

我們最開(kāi)始是做電器的，2003年跨行業(yè)進(jìn)來(lái)做白酒。因?yàn)槲覀�(gè)人對(duì)酒行業(yè)感覺(jué)比較好，進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)，一晃就十幾年了。為什么說(shuō)以前的故事呢?2003年我們代理的是五糧神，當(dāng)時(shí)五糧神比五糧液還貴，但是我們覺(jué)得這個(gè)好，因?yàn)槲艺J(rèn)為做品牌的酒必須是有價(jià)格支撐的，而不是追求便宜的，所以我們當(dāng)時(shí)就接了這個(gè)酒。剛開(kāi)始砸了100多萬(wàn)的推廣費(fèi)，銷售額只有80多萬(wàn)。我們前期推廣是交給一個(gè)廣告策劃公司合作，后來(lái)我們決定自己做了，我們的廣告語(yǔ)想了一句——“五糧神只賣給少數(shù)人，999元一瓶”。當(dāng)時(shí)的五糧液才400元多。后來(lái)到我們的銷售額就做到了1000多萬(wàn)，所以不一定要賣便宜的酒。

2006年為什么不做五糧神了?我們企業(yè)做大的時(shí)候，五糧神一年達(dá)到5000萬(wàn)的銷量，但是全國(guó)各地的竄貨到處過(guò)來(lái)你就沒(méi)辦法做了，所以市場(chǎng)管理很重要。2006年我們就開(kāi)始做進(jìn)口葡萄酒，當(dāng)時(shí)非常順利拿到CASTEL家族這支酒的代理。因?yàn)槎ㄎ槐容^準(zhǔn)確的廣告語(yǔ)“絕對(duì)法國(guó)”正宗原瓶訴求，我們也取得了比較快的發(fā)展。從2006年到2011年我們創(chuàng)造了比較高的銷售額，達(dá)到了5000萬(wàn)的銷售額。這是我們前面做的兩件事。

后來(lái)出現(xiàn)什么原因，我們沒(méi)有做CASTEL，因?yàn)樯虡?biāo)的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)被起訴侵權(quán)，這個(gè)對(duì)我們來(lái)說(shuō)壓力比較大，所以我們就決定再做一個(gè)品牌，2007年我們認(rèn)識(shí)了羊頭酒莊，從2009年代理到至今，感覺(jué)這個(gè)品牌是中國(guó)人比較能夠接受、的確在法國(guó)賣得比很好的酒。

今天我為什么要講以上內(nèi)容給分享給大家呢?因?yàn)槲易隽诉@么多的酒，唯一的感覺(jué)就是要做品牌才能成功：一個(gè)是企業(yè)的品牌，一個(gè)是產(chǎn)品的品牌。

企業(yè)的品牌是給我們帶來(lái)速度�，F(xiàn)在我們做地區(qū)的經(jīng)銷商，企業(yè)的品牌是比產(chǎn)品的品牌更重要的。因?yàn)橐�定位你的銷售渠道，這個(gè)渠道如果是高規(guī)格的，運(yùn)作起來(lái)就比較順暢。我們從2003年開(kāi)始做酒，作為品牌來(lái)打造的酒都是高端酒，價(jià)格都不低，到最終也都能做得起來(lái)。

做品牌的三個(gè)因素是什么?第一是品質(zhì)、第二是廣告、第三是時(shí)間。你找到這支酒的亮點(diǎn)是非常重要的，要適合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商文化的理念，他認(rèn)為好的，或者是你認(rèn)為不好的，一定要在差異中找到契合的共同點(diǎn)。

產(chǎn)品的品牌是固定的，像我們做法國(guó)的、或者國(guó)外的品牌的代理，國(guó)外的一些酒莊量不大。所以我覺(jué)得地區(qū)做品牌的時(shí)候，覆蓋區(qū)域的大小跟你選擇酒莊的大小也要匹配。量太大壓力大，量太小不夠你賣。

我們做這個(gè)品牌當(dāng)時(shí)從幾個(gè)方面去考慮的：產(chǎn)品口感、產(chǎn)品賣點(diǎn)、理念合拍、價(jià)格空間、酒莊產(chǎn)量。這酒如果是賣500元的話，我們做一個(gè)品牌，實(shí)際上是帶給經(jīng)銷商利潤(rùn)，而不是經(jīng)銷商給我們帶來(lái)利潤(rùn)。

我們?cè)趺礃幼尳?jīng)銷商來(lái)賺錢?

我們選擇酒莊時(shí)重視這個(gè)酒莊有很多的賣點(diǎn)——酒莊莊主是一家世界500強(qiáng)企業(yè)的前董事兼CEO，產(chǎn)品是世界17家米其林三星餐廳推薦用酒等。

我們當(dāng)時(shí)跟這個(gè)酒莊簽訂的協(xié)議是30年。為什么要簽30年?一個(gè)是剛進(jìn)去市場(chǎng)比較亂，而且我們要嚴(yán)謹(jǐn)。所以我覺(jué)得需要解決幾個(gè)問(wèn)題：首先品牌是比較重要的，而且我們跟羊頭酒莊合作的時(shí)候，總代理權(quán)還是歸我們。所以我覺(jué)得做一個(gè)品牌，你要把他當(dāng)一個(gè)小孩子去養(yǎng)，去推廣，如果你舍不得投入費(fèi)用，就不行。而且盡量不要做便宜、廉價(jià)的。

品牌能提量，必須要用高端酒來(lái)操作。我們公司今年以分公司的形式來(lái)做大市場(chǎng)，我們無(wú)錫有分公司，成都有分公司，分公司直接來(lái)操控這個(gè)地方的品牌。我們從2007年開(kāi)始開(kāi)全國(guó)加盟店，到現(xiàn)在為止優(yōu)勝劣汰下來(lái)的大概有83家。

我們對(duì)經(jīng)銷商的一個(gè)空間，第一個(gè)就是區(qū)域保障，一般的話，就是小區(qū)域當(dāng)中再劃分小區(qū)域。比如說(shuō)本身就是一個(gè)很小的地方，你不可能再劃一個(gè)地區(qū)給別人。就是500米以內(nèi)你是唯一的一家，給你相對(duì)的區(qū)域保障、利潤(rùn)保障，還有產(chǎn)品保障。對(duì)我們來(lái)講，一般的情況下。羊頭的一個(gè)系列里面總共有18個(gè)單品。所以我有足夠的空間可以做分化。

再說(shuō)時(shí)間保障。跟我們合作的經(jīng)銷商時(shí)間都比較長(zhǎng)，就是老客戶比較多。我們從2003年做白酒，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的定位都非常清楚，所以我們的廣告定位，比如說(shuō)法國(guó)南部酒王，我們大力度廣告推出，品鑒會(huì)推廣等。行業(yè)大客戶促銷推薦，酒進(jìn)行推廣的時(shí)候，并不是在行業(yè)內(nèi)先推銷，而是直接針對(duì)消費(fèi)者客戶做推廣，通過(guò)這種活動(dòng)讓他們來(lái)體驗(yàn)。

還有我們的產(chǎn)品劃分、特約分銷的建立。我們的落地廣告也會(huì)比較直接一點(diǎn)，比如說(shuō)羊頭干紅，我們就是打的廣告為“自己喝有點(diǎn)貴”，傳播度非常廣，而且方便記憶，聽(tīng)過(guò)這個(gè)廣告語(yǔ)的人，順口就能把這個(gè)廣告說(shuō)出來(lái)了。

還有流通渠道啟動(dòng)，就是我們走另外的產(chǎn)品，推副牌。當(dāng)時(shí)在溫州做這支酒的策略就是多渠道的劃分。因?yàn)槲矣X(jué)得做一個(gè)地區(qū)，你要把他做透。

總體來(lái)講，總結(jié)一下，我們企業(yè)做品牌主要從三個(gè)方面來(lái)做：一方面是產(chǎn)品品牌，解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題，如果這一塊解決不了，最后這個(gè)品牌不是你的。第二，企業(yè)品牌是我們的根本，企業(yè)的定位，這是你一輩子的品牌。第三，既然做品牌，就不要做低價(jià)位的品牌，而是需要做真正的、有質(zhì)量的品牌。