佳沃葡萄酒作為聯(lián)想集團(tuán)旗下現(xiàn)代農(nóng)業(yè)板塊的重要組成部分,2016年4月開出第一批線下店之后,進(jìn)入了快速生長期。截至今年3月底,公司在全國開設(shè)290家店鋪,其中145家為品牌專賣店。與此同時(shí),公司還宣布2018年開設(shè)千店計(jì)劃。在葡萄酒市場剛剛回暖的當(dāng)下,這樣的舉動(dòng)顯得有些冒險(xiǎn),但是在佳沃(北京)葡萄酒有限公司總經(jīng)理孫俊看來,這正是公司先慢后快的開店策略,而且葡萄酒需要體驗(yàn)的特質(zhì),線下店才是行業(yè)真正的掘金渠道。
進(jìn)入開店快行道
北京商報(bào):佳沃2015年底提出了“云圖計(jì)劃”,即在2018年達(dá)到千家門店。截至2016年底,佳沃共有多少線下專賣店?
孫俊:截至2016年12月31日,佳沃的專賣店從11月的102家拓展到145家。除了純粹的專賣店之外,佳沃門店還包括連鎖店,所有店面加起來共計(jì)290家,這個(gè)季度大概還有二三十家在建。每個(gè)季度都會(huì)投入較多精力在門店開設(shè)方面。
北京商報(bào):在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,佳沃有哪些策略保障實(shí)現(xiàn)明年千家店計(jì)劃?
孫俊:對于線下店,佳沃秉持先慢后快的原則,“先慢”是希望剛開始把模式看清楚,如何讓門店實(shí)現(xiàn)盈利,而不是單純追求數(shù)量。2016年4月正式開始第一批門店建設(shè),7月進(jìn)入第二批建設(shè),10月是第三批店,今年每個(gè)月都會(huì)逐步地開設(shè)門店。佳沃從2013年7月開始運(yùn)營,2016年鋪設(shè)線下開店,相當(dāng)于有兩年的準(zhǔn)備時(shí)間。
北京商報(bào):目前門店主要分布在哪些城市?
孫俊:一級到六級城市都有門店開設(shè),沒有集中度。舉例來說,佳沃在深圳有15家店,在北京大概有七八家店。此外,像山東壽光雖只是縣級市,但這里的門店銷售狀況甚至好于煙臺。剛開始是這樣的態(tài)勢,門店銷售還是靠酒商。小城市酒商一個(gè)月做出二三十萬的成績,就是增長很快了。六級城市未來的發(fā)展肯定會(huì)無法與大城市相比,小城市連續(xù)三年的增長速度肯定比不上北京、深圳快。雖然目前門店較為分散,但相對來說,深圳地區(qū)的銷售表現(xiàn)較為強(qiáng)勁。
專注中高端產(chǎn)品線
北京商報(bào):目前佳沃產(chǎn)品的核心價(jià)格帶處于哪個(gè)價(jià)位?
孫俊:佳沃的產(chǎn)品價(jià)格跨度較大,零售價(jià)145元是最低定價(jià),零售價(jià)最高可以達(dá)到4000多元。在這其中,產(chǎn)品集中度較高的價(jià)格區(qū)間是三四百元。
北京商報(bào):高端價(jià)位產(chǎn)品線在佳沃所有產(chǎn)品中占比大概是多少?
孫俊:高端產(chǎn)品我們在推,但是數(shù)量并不多,銷售占比也尚小。例如,1980元的產(chǎn)品目前只有幾千瓶,但因?yàn)檫@款產(chǎn)品有很長時(shí)間儲存的能力、窖藏的能力,因此打算兩年多賣掉三五千瓶。這種產(chǎn)品被我們定義為位于金字塔尖的產(chǎn)品。
北京商報(bào):佳沃產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是哪些人群?客單價(jià)大概是多少?
孫俊:主要集中在中高端消費(fèi)群體。100元以下的低端消費(fèi)群體并不是佳沃的客戶群,無法覆蓋。而百元以下的產(chǎn)品品質(zhì)無法保證,最終會(huì)毀了品牌。我們核心消費(fèi)人群的客單價(jià)集中在三五百的價(jià)位段。佳沃產(chǎn)品可能會(huì)比傳統(tǒng)行業(yè)的酒商單價(jià)稍高,但整體上平均單價(jià)在148-198元的區(qū)間內(nèi)上量非常快。
專賣店深耕C端市場
北京商報(bào):在電商的沖擊下,酒業(yè)渠道線上線下融合有了更多的思路,請問佳沃門店選擇怎樣的模式?
孫俊:目前200多家店采用一種新模式運(yùn)營,這包含兩層意思。第一,線上平臺與線下平臺聯(lián)動(dòng);第二,前店后商,門店有很強(qiáng)的做客戶能力。因?yàn)閱渭円揽苛闶郏T店很難盈利。兩年前沒有門店,只維護(hù)好老客戶就行。如今開設(shè)了門店,就需要稍微引流新客戶,在這其中佳沃最關(guān)注的是復(fù)購率。
北京商報(bào):2016年底,專賣店基本是盈虧平衡的狀態(tài),現(xiàn)在整體門面店面盈利能力如何?
孫俊:截至2016年底有91.8%的店面達(dá)到盈虧平衡線以上,實(shí)現(xiàn)盈利。我們在人員、產(chǎn)品和渠道方面儲備了一定經(jīng)驗(yàn),所以經(jīng)過三年多的發(fā)展,現(xiàn)在基本實(shí)現(xiàn)了盈利。
北京商報(bào):由于消費(fèi)者認(rèn)知度較低,葡萄酒消費(fèi)復(fù)購率一直是個(gè)問題,目前佳沃門店銷售情況如何?
孫俊:現(xiàn)在佳沃門店的C端復(fù)購率最低在60%,有些店可達(dá)70%、80%。同時(shí),公司要求門店必須有新引流,不然就像蓄水池一樣,流失顧客資源。而且現(xiàn)在流量這么大,佳沃門店每年是100%的增長,這么大的增長必須引流新的客戶。同時(shí)佳沃認(rèn)為,50%利潤率的意義比不上高復(fù)購率。哪怕只有20%或者30%的毛利,只要客戶不斷復(fù)購,企業(yè)就有盈利空間。