9月11日，演員黃渤在其微博官宣成為“赤水河酒”代言人。在此之前，赤水河代言人是國際足球明星梅西。

2023年8月，赤水河酒宣布梅西成為品牌代言人，這一舉措被視為醬酒新秀試圖通過頂級(jí)國際流量實(shí)現(xiàn)品牌超車的大膽嘗試。

作為世界足壇的標(biāo)志性人物，梅西在中國乃至全球范圍內(nèi)擁有巨大的影響力和極高的公眾認(rèn)知度，其商業(yè)價(jià)值也極為顯著。赤水河酒選擇梅西作為代言人，不僅能夠依托足球的公眾熱情及梅西的超高人氣，輕易收獲上億級(jí)的流量熱度，還能借助梅西的知名度和商業(yè)價(jià)值，為品牌切入高端市場、定位高端品質(zhì)提供有力支撐。

當(dāng)時(shí)，赤水河酒在央視等各大媒體投放了精美廣告，甚至將宣傳海報(bào)登錄《新聞聯(lián)播》天氣預(yù)報(bào)貴州和重慶窗口，獲得8秒長曝光。可謂高舉高打，攻勢十足。

然而，“好景”僅持續(xù)了半年時(shí)間就被打破。2024年2月梅西香港表演賽未上場事件引發(fā)重大輿論，赤水河酒受到牽連被迫下架相關(guān)產(chǎn)品，清空社交媒體內(nèi)容。這一事件暴露了國際明星代言的文化契合度風(fēng)險(xiǎn)，也為依賴明星效應(yīng)獲取流量紅利的企業(yè)敲響了警鐘。

如今，赤水河酒選擇黃渤代言，一定程度上代表著其在品牌策略上的理性回歸，從追逐流量到注重品牌調(diào)性契合轉(zhuǎn)型。黃渤的公眾形象以其親和力、實(shí)力派演技和高情商著稱，更符合中國白酒一以貫之的“沉穩(wěn)大氣、形象正面”的代言人標(biāo)準(zhǔn)，也與赤水河酒希望傳遞的“高品質(zhì)、高品位、高性價(jià)比”定位不謀而合。

品牌較量進(jìn)入精耕細(xì)作時(shí)代

隨著行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，白酒品牌之間的競爭早已超越單純的產(chǎn)能和渠道之爭，進(jìn)入了品牌心智爭奪戰(zhàn)，其中通過代言人策略提升品牌辨識(shí)度和影響力是常見手段之一。

然而，在頭部品牌已搶占頂級(jí)資源、眾多品牌紛紛跟進(jìn)的當(dāng)下，簡單的“明星站臺(tái)”已難以形成有效差異化。代言人策略的成功，正日益取決于其與品牌戰(zhàn)略的契合深度、內(nèi)容共創(chuàng)的精細(xì)度以及貫穿用戶全旅程的整合運(yùn)營能力。

首先在代言人選擇上，知名度不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)或首要標(biāo)準(zhǔn)，品牌開始尋求與自身調(diào)性、目標(biāo)客群高度契合的代言人，以實(shí)現(xiàn)更深層次的價(jià)值溝通。例如，習(xí)酒代言人陳道明，以嚴(yán)于律己的品格和對(duì)作品的高度把握能力，成為當(dāng)代君子形象的代表，與習(xí)酒“君品文化”完美契合;國臺(tái)代言人唐國強(qiáng)，作為資深表演藝術(shù)家，其公眾形象兼具權(quán)威性與國民認(rèn)知度，能夠直觀傳遞國臺(tái)高端品牌形象與匠心品質(zhì)。

其次，簽約僅是開始，真正的價(jià)值在于后續(xù)的內(nèi)容挖掘與共創(chuàng)。這不僅需要代言人具備與品牌共同講述打動(dòng)人心、凸顯品牌特色故事的能力，還要求代言人貫穿于用戶從認(rèn)知到購買的全鏈路，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化的聯(lián)動(dòng)。

以國緣V9為例，選擇演技實(shí)力派演員胡軍作為代言人，并圍繞代言人特質(zhì)持續(xù)打造IP活動(dòng)或傳播內(nèi)容，將明星粉絲的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的具體記憶點(diǎn)，為品牌背書注入更具說服力的情感溫度，比如今年5月國緣V9攜手胡軍舉辦“胡軍的酒局——把酒話運(yùn)河”的文化主題訪談，并聚焦品質(zhì)溯源，邀請(qǐng)胡軍與人民網(wǎng)“透明工廠”欄目一同深入今世緣酒業(yè)智慧工廠，揭秘國緣V9的釀造密碼，以此構(gòu)建起品質(zhì)信任體系，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的“高端白酒創(chuàng)新標(biāo)桿”認(rèn)知。

由此可見，在白酒行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的今天，代言人策略絕非一簽了之的簡單買賣。它是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，考驗(yàn)的是品牌能否以代言人為支點(diǎn)，撬動(dòng)整個(gè)品牌價(jià)值體系與消費(fèi)者進(jìn)行一場高效、深度且富有情感的對(duì)話。

而此次赤水河酒選擇黃渤作為代言人的最終效果尚需市場檢驗(yàn)，但可以肯定的是，選擇與品牌調(diào)性更為契合的本土代言人，這至少是一次符合邏輯與現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整。畢竟相比于梅西，黃渤在文化認(rèn)同感和品牌傳播上有著明顯優(yōu)勢：

一方面，一直以來，黃渤從底層奮斗至影帝的個(gè)人經(jīng)歷，始終令大眾尊敬和動(dòng)容，這種在價(jià)值觀層面的共鳴，能夠幫助品牌構(gòu)建更具深度和感染力的敘事體系，避免國際球星代言可能存在的“文化折扣”現(xiàn)象;另一方面，黃渤嫻熟駕馭多種表演風(fēng)格的能力，使其能夠自然融入不同的品牌傳播場景，無論是莊重的品牌發(fā)布會(huì)，還是輕松的社會(huì)化媒體互動(dòng)，都能保持品牌調(diào)性的一致性與協(xié)調(diào)性，這是國際球星較難實(shí)現(xiàn)的傳播靈活性。

更為重要的是，基于本土文化語境成長起來的藝人，其行為模式和價(jià)值觀取向更易于被理解和預(yù)測。品牌方能夠建立更為有效的輿情監(jiān)測和危機(jī)預(yù)警機(jī)制，最大限度降低代言人相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

因此也可以說，赤水河酒選擇黃渤意味著品牌更加注重持久穩(wěn)定的形象建設(shè)，而非短期的流量爆發(fā)。這種選擇符合行業(yè)調(diào)整期“穩(wěn)中求進(jìn)”的總體基調(diào)，有助于品牌價(jià)值的持續(xù)積累。

唯有長期主義者能穿越周期

赤水河酒是由貴州中赤酒業(yè)股份有限公司(簡稱“中赤酒業(yè)”)打造的中高端醬酒品牌，該商標(biāo)始于1979年，是中國早期注冊的白酒商標(biāo)之一，至今已有45年的品牌歷史。近些年，赤水河酒憑借對(duì)品質(zhì)與產(chǎn)能的雙重把控，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健發(fā)展，不僅成功打造了“神醬”“神秘”“神釀”“美好”等一系列多元化產(chǎn)品矩陣，還在品牌建設(shè)、市場拓展和體育營銷等方面取得了顯著成就。

前不久，赤水河酒2025全國優(yōu)秀經(jīng)銷商峰會(huì)在中國酒都貴州遵義隆重召開，堅(jiān)定地向外界傳遞了其始終秉持的“長期主義”發(fā)展觀。赤水河酒董事長高進(jìn)華在講話中明確指出，醬酒是百年賽道，必須堅(jiān)持“品牌是基礎(chǔ)、渠道是關(guān)鍵、決勝在終端”的信念，矢志不渝地釀好每一瓶酒，遵循市場規(guī)律，用心經(jīng)營一個(gè)百年品牌，穩(wěn)健地走好每一步。這不僅是對(duì)自身發(fā)展路徑的清晰規(guī)劃，更是對(duì)所有合作伙伴的一份莊重承諾，體現(xiàn)了赤水河酒致力于打造穿越周期的醬酒品牌的戰(zhàn)略定力。

赤水河酒董事長高進(jìn)華的講話，折射出整個(gè)醬酒行業(yè)正在經(jīng)歷的根本性轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)，從渠道推力轉(zhuǎn)向消費(fèi)拉力，從規(guī)模增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量發(fā)展。這意味著，酒企不僅要具備卓越的生產(chǎn)能力和渠道布局能力，更要擁有鍛造品質(zhì)表達(dá)、創(chuàng)造文化意義以及重構(gòu)消費(fèi)場景的智慧。

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)白酒的需求早已超越單純的口感與品質(zhì)，轉(zhuǎn)而追求更深層次的情感共鳴、文化認(rèn)同和體驗(yàn)價(jià)值。在這一背景下，貴州省明確提出從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略方向，引領(lǐng)酒企跳出傳統(tǒng)產(chǎn)銷邏輯，融入更廣闊的生活語境。

眾多醬酒企業(yè)已積極布局。例如，茅臺(tái)推出“茅友嘉年華”“茅臺(tái)韶華文化活動(dòng)”等IP化、場景化的品牌活動(dòng)，將飲酒文化與日常生活、社交場景緊密連接;習(xí)酒則通過“白酒+美食”的跨界創(chuàng)新，在全國范圍內(nèi)升級(jí)打造沉浸式習(xí)酒體驗(yàn)館，強(qiáng)化品飲場景的體驗(yàn)感和記憶度;國臺(tái)酒業(yè)則借助“體育+藝術(shù)+白酒”的多元融合方式，打破圈層壁壘，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群，逐步實(shí)現(xiàn)品牌出圈。

這些案例表明，眾多醬酒品牌正從單純的產(chǎn)品供應(yīng)商，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯�活方式的提案者、文化價(jià)值的講述者和消費(fèi)場景的構(gòu)建者。而真正具備戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的企業(yè)，正是在這樣的轉(zhuǎn)變中不斷調(diào)整姿態(tài)、積累品牌資產(chǎn)、筑牢護(hù)城河。

醬酒下半場剛剛開始，真正的競爭才拉開序幕。那些堅(jiān)守長期主義、主動(dòng)迭代策略、耐心構(gòu)建意義的酒企，或許不是跑得最快的，但往往走得更遠(yuǎn)。