9月9日，在第十四屆中國(貴州)國際酒類博覽會期間，煥新升級的貴州茅臺酒(精品)，即精品茅臺迎來首次亮相。該酒遵循“創(chuàng)新+傳承”的設(shè)計理念，在保留經(jīng)典醬色陶瓷瓶體與篆刻印章等核心元素的基礎(chǔ)上，融入了生物基環(huán)保材料、采用高強(qiáng)度復(fù)合材質(zhì)硬盒，并集成先進(jìn)防偽技術(shù)，吸引了眾多茅粉、經(jīng)銷商和收藏家的關(guān)注。

此次煥新升級的精品茅臺，只是貴州茅臺在2025年全面推進(jìn)產(chǎn)品升級戰(zhàn)略的一個縮影。

據(jù)了解，今年以來，圍繞多條主線產(chǎn)品，茅臺展開了系統(tǒng)而深入的煥新行動，覆蓋酒體品質(zhì)、包裝材料與結(jié)構(gòu)、防偽技術(shù)等多個維度，逐步構(gòu)建出一套完整的產(chǎn)品升級體系。

從茅臺1935的酒體升級到公斤裝飛天茅臺的包裝更新，從珍品茅臺的防偽強(qiáng)化到精品茅臺的煥新上市，乃至飛天茅臺手提袋的升級和4瓶/箱新規(guī)格的推出——這一系列舉措，不僅體現(xiàn)出茅臺對當(dāng)前白酒市場變革的敏銳洞察，更折射出其在戰(zhàn)略層面的深遠(yuǎn)布局。

其實(shí)，這場看似低調(diào)的對產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)性升級，正是茅臺以自己的節(jié)奏和方式，積極回應(yīng)消費(fèi)市場變化、行業(yè)增速換擋與渠道動能變化等多重挑戰(zhàn)，展現(xiàn)出的頭部品牌在面對時代浪潮時的主動應(yīng)變能力。

首先，茅臺的產(chǎn)品升級舉措是對消費(fèi)主權(quán)時代的深刻回應(yīng)。當(dāng)前，白酒消費(fèi)市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革，理性消費(fèi)與品質(zhì)消費(fèi)漸成主流。尤其隨著年輕消費(fèi)群體崛起，其價值判斷標(biāo)準(zhǔn)已從單一的功能訴求，轉(zhuǎn)向“體驗至上、文化認(rèn)同、情緒共鳴”并重。這背后，本質(zhì)上是消費(fèi)主權(quán)正從“供給驅(qū)動”向“需求驅(qū)動”的歷史性轉(zhuǎn)變。

茅臺的產(chǎn)品升級戰(zhàn)略，正是從品質(zhì)、包裝與防偽等多維度，以期與這一消費(fèi)趨勢實(shí)現(xiàn)同頻共振。例如，煥新升級的精品茅臺以陶瓷烤花工藝替代傳統(tǒng)貼標(biāo)，既解決了紙質(zhì)標(biāo)簽易受潮、易磨損的痛點(diǎn)，也通過材質(zhì)升級強(qiáng)化了“歷久彌珍”的品質(zhì)感知。同時，新增內(nèi)置品鑒杯，進(jìn)一步增強(qiáng)了飲用儀式感，呼應(yīng)消費(fèi)者對產(chǎn)品附加值的心理期待。

而茅臺1935的升級則更具突破性——酒體融入了多產(chǎn)區(qū)陳年基酒，風(fēng)味層次顯著提升，同時茅臺還邀請茅粉參與酒體設(shè)計。這種“開放共創(chuàng)”模式，某種程度上打破了白酒企業(yè)傳統(tǒng)“閉門造車”的產(chǎn)品研發(fā)邏輯，真正將“以消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)化為可感知的產(chǎn)品體驗。從這個角度來講，在消費(fèi)主權(quán)時代，品牌的核心競爭力不僅在于品質(zhì)與品牌，更在于能否精準(zhǔn)洞察用戶需求、快速響應(yīng)并與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)。

其次，茅臺的產(chǎn)品煥新也是其從高速增長向穩(wěn)健發(fā)展轉(zhuǎn)型的必然選擇。毋庸諱言，在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境沖擊、消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型、行業(yè)存量調(diào)整等多重因素影響下，降速發(fā)展已成為整個白酒行業(yè)不爭的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月份，規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售總收入為3304.2億元，同比微增0.19%;實(shí)現(xiàn)利潤總額為876.87億元，同比下降10.93%。

在行業(yè)發(fā)展大勢下，茅臺主動調(diào)整了發(fā)展步調(diào)，將2025年營收增長目標(biāo)設(shè)定為9%，強(qiáng)調(diào)企業(yè)由高速增長向穩(wěn)健發(fā)展換檔。與近幾年動輒15%左右的增速相比，這一發(fā)展目標(biāo)明顯“降速”。不過，這絕非茅臺增長動能的衰減，而是企業(yè)頂層設(shè)計上的一次深刻轉(zhuǎn)向——茅臺正堅定從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵增長，駛向高質(zhì)量發(fā)展的新賽道。

在這一宏大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，產(chǎn)品升級成為銜接頂層設(shè)計與市場落地的重要橋梁。其底層邏輯非常清晰：通過系統(tǒng)性的產(chǎn)品升級，全面提升產(chǎn)品的綜合價值體系，在保持投放量動態(tài)平衡的基礎(chǔ)上，支撐企業(yè)保持穩(wěn)定、健康和可持續(xù)增長。畢竟，產(chǎn)品始終是企業(yè)價值的直接載體，也是市場競爭力的根本來源。

從更廣闊的視野看，茅臺的產(chǎn)品升級還隱含著應(yīng)對行業(yè)競爭的前瞻布局。隨著白酒行業(yè)集中度不斷提升，頭部企業(yè)之間的競爭日趨激烈，甚至已步入零和博弈與格局重構(gòu)階段。茅臺通過產(chǎn)品升級，一方面可以鞏固其在超高端白酒市場的絕對優(yōu)勢，另一方面也可以在中高端白酒市場構(gòu)建起更強(qiáng)的競爭壁壘。以茅臺1935為例，在酒體升級的同時，茅臺還推出了375毫升裝、1.935升裝及500ml尊享版等多規(guī)格新品，從而將持續(xù)增強(qiáng)企業(yè)在次高端及高端市場的競爭力。

此外，茅臺的產(chǎn)品升級戰(zhàn)略更是應(yīng)對行業(yè)調(diào)整與增長壓力的主動出擊。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營收為893.89億元，同比增長9.1%，勉強(qiáng)“壓線”完成了年度9%的營收增長任務(wù)。

然而，細(xì)究這份成績單，其背后潛藏的發(fā)展隱憂卻不容回避。一方面，第二季度營收同比增幅為7.28%，較第一季度的10.54%增幅出現(xiàn)顯著回落。這表明，上半年9.1%的營收增長主要依賴于第一季度的強(qiáng)勁表現(xiàn)，而第二季度增速的放緩則從另一個維度顯現(xiàn)出茅臺增長邊際似乎在減弱。

更為重要的是，截至今年6月末，貴州茅臺合同負(fù)債余額為55.07億元，相較于去年年底大幅下滑42.59%，創(chuàng)下近年來新低。合同負(fù)債作為酒企業(yè)績的“蓄水池”，規(guī)模增減直接反映的是經(jīng)銷商向企業(yè)打款的意愿和積極性，是市場評估酒企未來增長潛力的核心指標(biāo)之一。茅臺合同負(fù)債余額的大幅下降，從側(cè)面揭示出經(jīng)銷商渠道的打款意愿有所減弱，也暗示茅臺亟需激發(fā)市場活力與提振渠道信心。

在此現(xiàn)實(shí)背景下，茅臺的產(chǎn)品升級戰(zhàn)略，其意圖不言而喻——承擔(dān)起激活渠道、穩(wěn)定增長的重要使命。通過對主力產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)性優(yōu)化，茅臺不僅可以提升產(chǎn)品的市場吸引力和終端溢價能力，也能夠通過強(qiáng)化價值感刺激經(jīng)銷商補(bǔ)貨意愿，從而重新激活渠道“蓄水池”功能，為全年既定目標(biāo)的達(dá)成提供支撐。

值得一提的是，今年以來茅臺陸續(xù)推出的多款文創(chuàng)產(chǎn)品，如蛇年生肖、笙樂飛天、國香醉月、醒獅戲珠、走進(jìn)系列及“黃小西吃晚飯”系列等，也同樣體現(xiàn)出這一思路。畢竟，在調(diào)控飛天茅臺投放量的同時，以非標(biāo)茅臺酒平衡整體投放結(jié)構(gòu)，是激發(fā)市場活力的有效策略。

客觀地說，2025年茅臺所推進(jìn)的產(chǎn)品升級，是一項多維協(xié)同的戰(zhàn)略工程，而非零散的產(chǎn)品改動。其本質(zhì)是從“以產(chǎn)品為中心”向“以消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)變，從“高速增長”向“高質(zhì)量發(fā)展”轉(zhuǎn)型，從“提供產(chǎn)品價值”向“綜合價值體驗”演進(jìn)。這種轉(zhuǎn)變、轉(zhuǎn)型和演進(jìn)，既源于企業(yè)內(nèi)在的發(fā)展哲學(xué)，也呼應(yīng)了外部的消費(fèi)變遷與競爭態(tài)勢，更蘊(yùn)含著對行業(yè)未來發(fā)展趨勢的預(yù)判與引領(lǐng)。

從更大范圍來看，在當(dāng)前需求疲軟、庫存高企、價格承壓的行業(yè)背景下，傳統(tǒng)營銷手段對增長的拉動作用日益乏力。回歸產(chǎn)品本質(zhì)、通過價值升級贏得消費(fèi)者，已成為行業(yè)的普遍共識與必然出路。不難發(fā)現(xiàn)，今年以來，除了茅臺，其他頭部酒企與區(qū)域強(qiáng)勢品牌也紛紛推進(jìn)產(chǎn)品升級，甚至是推出低度酒等差異化新品，而這正是基于以產(chǎn)品創(chuàng)新突破市場困局的戰(zhàn)略選擇。